5 bons réflexes CRM

Il ne suffit pas de lire des statistiques, des courbes et des sondages pour comprendre les attentes des clients. Tous les collaborateurs directement ou indirectement concernés par les clients, de l’opérateur de base jusqu’au chef d’entreprise, devraient régulièrement consacrer un peu de temps à lire des mails et des courriers de consommateurs, à prendre quelques appels téléphoniques de clients, à assister à des réunions de groupe ou des rendez-vous de clientèle. Entendre ce que les clients pensent et attendent de l’entreprise ainsi que les mots qu’ils utilisent pour l’exprimer est toujours un exercice très instructif. Pour approfondir ce sujet, lire l’article que nous avions consacré à la mise en place d’un dispositif d’écoute du client (programme voix du client). Pour vivre concrètement l’expérience du consommateur, la méthode du client mystère est également très efficace. Rien de mieux, en effet, que de prendre la place de ses propres clients pour prendre conscience des motifs d’enchantements ou d’irritations qui jalonnent leur parcours.

Du premier contact jusqu’à la clôture de la relation, le cycle de vie des clients est jalonné de nombreuses étapes qui constituent autant d’occasions que l’entreprise doit savoir exploiter pour entretenir la relation et fidéliser ses consommateurs. Une analyse en profondeur des parcours clients doit permettre d’identifier tous les « moments de vérité » pour définir ensuite la conduite à tenir pour chacun d’eux. Ainsi, on pourra repérer les meilleures opportunités pour pousser telle ou telle information, mener une action de qualification, adresser une offre…

Puisque tous les clients n’ont pas la même valeur, mieux vaut essayer de concentrer en priorité ses actions de fidélisation sur les plus intéressants et les plus réceptifs. S’adresser aux bonnes personnes permet non seulement d’améliorer l’efficacité mais aussi de réduire les coûts d’une démarche CRM. Il faut, dans un premier temps identifier sa cible prioritaire (par exemple, les prescripteurs, les fidèles, les gros consommateurs…) puis chercher à la qualifier et trouver les leviers pour la satisfaire.

Le CRM propose un très grand nombre d’indicateurs pour mesurer la satisfaction des clients, la qualité de la relation ou l’efficacité des actions que l’on mène.  Tous ont leur valeur intrinsèque et répondent à des besoins spécifiques mais vouloir en suivre un trop grand nombre peut finalement s’avérer contre-productif. Pour bien piloter une démarche CRM, il est toujours préférable de se concentrer sur un nombre limité de KPI’s (Key performance indicators) choisis en fonction de son activité (centre d’appels, community management, Customer Care…) et des objectifs prioritaires que l’on souhaite atteindre. Pour être efficaces, ces indicateurs doivent également être simples à mettre au point et faciles à lire. Le tableau de bord rassemble tous les indicateurs utiles à la conduite de la démarche CRM. Pour jouer efficacement son rôle, il doit être consulté avant chaque décision et suivi avec régularité. Pour aller plus loin, découvrez toutes les clés d’un dispositif de reporting CRM réussi.

Lorsqu’une opération de marketing relationnel se solde par un échec, on réalise souvent après coup que le problème était dû soit à une préparation insuffisante, soit à un manque de clarté sur les objectifs à atteindre. Ce constat nous amène à poser notre cinquième et dernière règle d’or : aucune action ne devrait être lancée sans s’être assuré au préalable qu’on dispose bien de tous les moyens nécessaires à son aboutissement (budget, temps, outils…) et avoir vérifié la cohérence parfaite de toutes les actions envisagées avec les objectifs fixés. Bref, pour ne pas dévier du but, il faut commencer par se poser les bonnes questions, y répondre objectivement et agir en conséquence.