Baromètre Commerce & Digital [Acsel] : Les chiffres et tendances clés pour 2024

Les commerçants en France sont globalement optimistes malgré la morosité du climat économique, révèle le Baromètre.

38% des commerçants s’attendent à un chiffre d’affaires en croissance en 2024, 48% à un CA stable et seulement 13% à un CA en décroissance.

Lorsque l’on demande aux commerçants quel est l’élément le plus important pour eux quand on parle de croissance de l’entreprise, c’est la marge qui est mentionnée le plus (89% des répondants), le chiffre d’affaires arrivant en deuxième place (83%). La croissance de la rentabilité est plus importante que la croissance du volume d’affaires. C’est assez logique.

L’engagement envers la planète et l’impact environnemental arrivent en troisième place, mentionnés par 57% des commerçants, en hausse de 7 points par rapport à la précédente édition. Il y a donc une véritable prise en compte des enjeux écologiques par les acteurs économiques. Cette perception se traduit dans la réalité : 68% des commerçants ont développé des offres éco-responsables ou envisagent de le faire prochainement. Ce pourcentage monte même à 76% pour les entreprises de plus de 20 salariés.

Par ailleurs, 64% des commerçants affirment que la crise ne freine pas les investissements dans le digital : c’est un autre enseignement marquant du Baromètre. Cela témoigne d’une chose : le digital est perçu comme un puissant allié et moteur de la croissance en 2024.

Le digital a longtemps été perçu comme une menace pour les commerçants et les points de vente physiques. La crise du Covid a commencé à faire évoluer les perceptions, le digital devenant le bouclier permettant d’assurer une continuité d’activité dans un contexte de fermeture des magasins. 

Aujourd’hui, le digital est perçu par les acteurs du commerce comme un véhicule important de la croissance : 53% des commerçants y voient une opportunité (soit une augmentation de 12 points en 4 ans) et 40% un passage obligé. Seulement 7% continuent d’ignorer le digital voire de le considérer comme une menace.

Il y a d’ailleurs sur ce point une différence importante entre les entreprises de plus de 20 salariés et celles de moins de 20 salariés. Les entreprises de plus de 20 salariés sont 72% à considérer le digital comme une opportunité, les 27% restants y voyant un passage obligé. Aucune entreprise de plus de 20 salarié ne perçoit le digital comme une menace.

Cette perception se traduit dans la réalité concrète de l’activité des entreprises : le digital contribue au chiffre d’affaires pour 62% des commerçants, avec une hausse significative de 11 points par rapport à la précédente édition du Baromètre. 

Le digital est donc pleinement un moteur de la croissance du commerce en France en 2024, plus que jamais, même si on est encore loin des 100%.

En 2024, 13% des commerces réaliseront plus de 25% de leur CA en ligne, contre 8% en 2022. L’accélération est notable.

Cela ne doit pas faire oublier que 48% des commerçants, donc près de la moitié, réalisent moins de 5% de leur CA sur le digital. Sur ce point, les écarts suivant la taille de l’entreprise sont probablement très importants, mais le Baromètre ne donne pas de précisions sur ce point.

Le Baromètre montre également que : 

• 78% des commerçants ont un site vitrine.
• 84% ont une page professionnelle sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux et les sites vitrines sont désormais très massivement déployés : un marqueur fort de la digitalisation des commerçants.

La digitalisation est portée par les outils, mais aussi et surtout par des femmes, des hommes, des compétences. Les commerçants font de plus en plus appel à des profils spécifiques formés au digital : 34% ont recruté ou envisagent de le faire, pourcentage en hausse de 13 points par rapport à l’année dernière. 

Ce pourcentage monte à 55% auprès des entreprises de plus de 20 salariés, démontrant une nouvelle fois que la maturité digitale a tendance à croître avec la taille de l’entreprise.

Lorsque les auteurs du Baromètre demandent aux commerçants pour quelles fonctions les profils digitaux sont recrutés, voici les réponses qui ressortent : 

• Le marketing et la communication pour 75% des répondants, en hausse de 7 points par rapport à la précédente édition. 
• La vente et le commerce pour 42% interrogés, en hausse de 9 points.
• La DSI pour 21% des répondants, en baisse de 7 points.

Viennent ensuite les achats, la logistique, la production, les ressources humaines et la R&D.

En tant que consultants en CRM, experts en marketing-ventes, ces résultats ne nous étonnent pas. Le digital est plus que jamais au cœur des métiers du marketing, de la vente, de la relation clients et ces chiffres le confirment. Ce qui est significatif, c’est la progression importante par rapport à l’année précédente. 

Quels sont les profils recrutés ? Principalement des jeunes talents. 77% des commerçants ont recruté ou envisagent de recruter des jeunes pour muscler leur digitalisation. Ce pourcentage s’établit à 75% pour les entreprises de moins de 20 salariés, en hausse de…21 points par rapport à l’année précédente. 

Parmi les entreprises qui ont recruté des profils spécifiques :  

• 80% ont recruté des alternants et des apprentis.
• 67% des stagiaires.
• 32% des jeunes diplômés.
• 30% des profils plus expérimentés.

Il y a donc une surreprésentation des jeunes talents parmi les profils digitaux recrutés. Parce qu’ils coûtent moins cher ? Oui, sans doute, mais ce n’est pas la principale raison. L’Acsel a justement posé la question. Les principales raisons invoquées sont, dans l’ordre : 

• Parce qu’ils constituent une aide précieuse dans la transformation digitale (raison invoquée par 65% des répondants).
• Parce qu’ils maîtrisent bien les outils numériques (53%).
• Parce qu’ils sont bien formés sur le digital (42%).
• Parce qu’ils coûtent moins cher (42%).
• Parce que l’Etat subventionne ces embauches (34%).

Un autre grand axe d’étude développé dans le Baromètre Croissance & Digital 2024 concerne les compétences digitales des commerçants en France. Aujourd’hui, un constat s’impose : une large majorité des commerçants (63%) dispose de compétences digitales en interne. 

50% des entreprises ont développé des formations pour accompagner leurs collaborateurs dans la transformation numérique. Un pourcentage qui monte à 71% chez les entreprises de plus de 20 salariés. 

Le besoin d’accompagnement connaît de son côté une baisse. Seulement 24% des commerçants déclarent envisager un accompagnement pour déployer leur transformation digitale, soit 7 points de moins que l’année dernière. Cela témoigne aussi, d’une certaine manière, du gain de maturité digital des commerçants et de leur autonomisation sur ces sujets grâce au recrutement de compétences digitales en interne.

En matière d’accompagnement, les entreprises font surtout appel aux banques (34%), aux agences de communication digitale (26%) et aux chambres de commerce et d’industrie (23%).

Le sujet de l’Intelligence Artificielle a bien sûr été abordé dans le Baromètre Croissance & Digital. Impossible de ne pas en parler ! 

Le constat clé : les commerçants, globalement, sont de plus en plus conscients de l’intérêt de l’IA, mais son usage reste encore très minoritaire.

L’ACSEL a demandé aux répondants quelles étaient les principales contributions de l’IA selon eux. Les principaux bénéfices invoqués sont : 

• Le gain de temps, pour 63% des sondés.
• L’amélioration de la distribution et des recherches sur des produits, pour 61%.
• L’amélioration de l’efficacité et la réduction des coûts, pour 51%.
• L’amélioration du ciblage client, pour 44% des commerçants interrogés.
• L’amélioration de la relation client, pour 35%.

L’utilisation de l’IA générative reste largement minoritaire. Seulement 28% des commerçants en font usage. Mais les écarts sont importants suivant la taille de l’entreprise, puisque ce pourcentage monte à 41% auprès des entreprises de plus de 20 salariés.

Quels sont les cas d’usage concrets de l’IA générative par les commerçants ? D’après le Baromètre Croissance & Digital 2024, c’est la création de contenu personnalisé qui arrive en tête des cas d’usage (citée par 30% des répondants). Viennent ensuite : 

• L’amélioration de l’efficacité opérationnelle (26%).
• La relation client, notamment l’automatisation du service client (10%).
• La description des produits et services (9%).

Ces constats du Baromètre Croissance & Digital 2024 font écho à notre expérience de consultant CRM. Nous observons que l’adoption de l’IA par les entreprises en est encore à ses prémices. Seule une minorité d’entre elles ont franchi le pas et intégré ces technologies dans leurs processus. Les cas d’usage concrets ne sont pas encore pleinement appréhendés…et encore moins déployés à grande échelle.

La plupart des entreprises en sont en fait encore au stade de la découverte et de l’expérimentation. Elles testent les possibilités offertes par l’IA générative, mais peinent à les traduire en processus clairs et industrialisés. Il reste par conséquent un important travail de sensibilisation, de formation et d’accompagnement à mener pour aider les entreprises à tirer pleinement parti de ces technologies.

Si le sujet vous intéresse, nous avons produit une série d’articles pour mettre en lumière les principaux cas d’usage de l’Intelligence Artificielle dans nos domaines d’activité : 

• 9 cas d’usage de l’IA en CRM Marketing
• 9 cas d’usage de l’IA en CRM Sales
• 12 cas d’usage de l’IA pour la gestion des Données Clients
• 4 cas d’usage de l’IA pour le Service Client

Selon nous, les 3 enseignements clés de ce Baromètre sont les suivants :

• Le digital est désormais intégré par les entreprises (ce qui ne signifie pas qu’il soit toujours bien maîtrisé…) et perçu comme un levier de croissance.
• Les commerçants musclent leurs compétences digitales par le recrutement de profils spécifiques, ce qui est la conséquence logique du point précédent.
• Les commerçants sont conscients des bénéfices de l’intelligence artificielle mais son usage reste encore expérimentale, non structuré et minoritaire.