CJM – Customer Journey Mapping : Définition, Intérêt et Mise en place
Identifier les points de frustration de vos consommateurs et les opportunités d’amélioration de votre parcours client, ça vous dit ? Dans ce cas, vous avez tout intérêt à créer une Customer Journey Mapping (CJM). Il s’agit d’une représentation visuelle de l’expérience vécue par vos clients. Alors sortez vos plus beaux crayons et préparez-vous à cartographier le parcours que vous proposez à vos clients (ainsi que ses points de friction : perte de temps, actions indisponibles, besoins non satisfaits, etc.).
Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme CJM
Customer Journey Mapping : définition
CJM est l’acronyme de Customer Journey Mapping (ou Customer Journey Map). Il s’agit d’une cartographie visuelle de l’expérience vécue par votre client lorsqu’il interagit avec votre marque, vos produits et/ou vos services. L’idée est de formaliser autant que possible cette Customer Experience (Expérience Client).
L’enjeu : cerner les désirs, les difficultés et les points de frustration ressentis par vos clients durant le parcours d’achat. Vous serez ainsi en mesure de les anticiper et d’améliorer drastiquement l’Expérience Client que vous proposez. À la clé : plus de ventes, plus de satisfaction et plus de clients fidèles.
Si vous voulez voir des exemples de Customer Journey Maps, cliquez ici (il s’agit d’un lien vers notre article sur la représentation des Parcours Clients).
Comment se traduit Customer Journey Mapping en français ?
L’acronyme CJM renvoie à sa définition anglophone. Si vous voulez traduire Customer Journey Map en français, il faut utiliser l’expression “Cartographie du Parcours Utilisateur”. D’ailleurs, la CJM possède de nombreux synonymes :
- Consumer Journey Mapping (Cartographie du Parcours Consommateur)
- User Journey Mapping (Cartographie du Parcours Utilisateur)
- User Experience Map (Cartographie de l’Expérience Utilisateur)
Pourquoi mettre en place une Customer Journey Map ?
À l’heure où l’information est reine et où le parcours client se complexifie toujours plus, faire des Customer Journey Maps est très utile pour optimiser votre Relation Clients. Modéliser les parcours clients permet de comprendre les raisons qui poussent un prospect à faire tel ou tel choix durant ses achats. Vous avez aussi l’occasion de découvrir quels aspects de votre produit ou service attire particulièrement l’attention.
Un parcours client soigneusement cartographié vous aide à savoir comment et quand mettre à jour vos produits et y ajouter des fonctionnalités. Il vous facilite même votre travail de priorisation de ces mises à jour, en vous montrant ce qui est le plus urgent du point de vue de vos clients (en mettant en avant les Points de Friction, d’Enchantement et les Moments de Vérité). Plutôt pratique si vous êtes dans une démarche d’amélioration continue.
Autre atout de la CJM : identifier les différents types de profils clients qui interagissent avec un même produit (ou service). Vous pourrez alors créer différents parcours d’achat pour chacun de ces profils d’acheteurs. L’Expérience Client n’en sera que davantage personnalisée (et donc plus efficace !).
La notion de parcours d’achat est au coeur de la CJM
Impossible de parler de Customer Journey Mapping sans évoquer la notion de parcours d’achat. Il s’agit ni plus ni moins que le cycle psychologique suivi par vos clients. Ce cycle peut être résumé en 3 étapes clés :
- Prise de conscience
- Prise en considération
- Prise de décision
Si vous voulez que votre parcours client soit efficace (c’est-à-dire persuasif et agréable), il vous faut savoir à quelle étape du cycle se trouve votre prospect. Vous serez alors en mesure d’adapter votre discours de vente pour faire passer la personne du stade 1 (lead) au stade 2 (prospect qualifié), puis au stade 3 (client qui achète et qu’on fidélise le cas échéant).
Passer à côté de la notion de parcours d’achat, c’est risquer de perdre des clients potentiels à cause d’un argumentaire non ciblé. Votre Customer Journey Map pourra d’ailleurs rendre visibles les étapes où vous perdez le plus de prospects.
Les étapes pour construire votre Cartographie du Parcours Client
Voici les 6 étapes pour créer une Customer Journey Mapping simple et efficace.
Étape 1 : Définir l’objectif de votre CJM
Clarifiez par écrit ce que vous voulez accomplir avec votre JourneyMap. Vous pouvez définir un objectif très précis, en axant par exemple votre cartographie uniquement sur l’abandon de panier, le tunnel de conversion de votre dernier webinaire ou le cross selling de vos produits.
Étape 2 : Déterminer vos profils clients
Construisez une image complète de vos différents types de clients (aussi appelés Personas en marketing). Pour cela, prenez en compte un maximum de données (âge, CSP, objectifs, maturité digitale, centres d’intérêts, etc.). Cela vous permet de clarifier le parcours client pour chacun de vos profils clients. Par exemple, si vous êtes une agence immobilière, le parcours client sur votre site web ne sera pas le même si vous êtes un annonceur, un acheteur ou un vendeur de biens.
Étape 3 : Lister vos différents points de contact
Il s’agit de la liste des endroits où les clients et prospects ont la possibilité d’interagir avec votre entreprise, vos produits et vos services. Par exemple : desktop, mobile, tablette, site web, téléphone, mail, en magasin, à domicile (lors d’une livraison). Identifiez quels sont les supports privilégiés par vos clients à chaque étape de leur parcours d’achat. Avoir un Centre de Contacts vous aidera énormément ici.
Étape 4 : Formaliser les éléments à afficher sur la carte
Il est temps de préciser chaque étape du parcours client que vous souhaitez passer à la loupe. Décidez également si vous voulez planifier une version idéalisée de ce parcours, ou si vous voulez étudier son état actuel (c’est-à-dire le parcours d’achat en étant dans la peau de votre client à l’instant T).
Étape 5 : Tester le parcours client
Suivez le parcours client de votre JourneyMap et évaluez le niveau de satisfaction, les points de frustration ou les éventuelles difficultés à chaque étape du “voyage” (avec si possible les verbatims du client). Vous pouvez utiliser un code couleur ou des smileys (souriants et tristes) pour être le plus visuel possible. Voyez où et comment répondre aux questions soulevées à chaque étape. Par exemple, s’il ressort que votre formulaire de contact est trop long à remplir pour les utilisateurs, réfléchissez à comment le simplifier (avec la création de compte en un clic par exemple).
Étape 6 : Itérer
Vous avez testé votre Customer Journey Mapping et apporté les améliorations nécessaires ? Vous pouvez maintenant répéter le processus dès que vous mettez à jour votre parcours client. Itérez encore et encore dans une logique d’amélioration continue.
La Customer Journey Mapping est un outil efficace pour comprendre la façon dont vos clients interagissent avec votre entreprise. Vous serez ainsi en mesure de maximiser l’impact de vos actions marketing, en améliorant au passage votre Expérience Client. Pour cela, pensez à exploiter pleinement vos Données Clients !
Fondateur de CustUp, Antoine Coubray adore tous les sujets liés à la Relation Clients. Il vous partage tout ce qu’il sait sur les nombreux acronymes utilisés en Marketing Clients.