5ème bon réflexe : se poser les bonnes questions pour construire des plans d’action réalistes et efficaces.
Une check list CRM en 4 grandes rubriques pour structurer votre démarche CRM avant de mettre en œuvre votre marketing relationnel et vos outils. Erreur de ciblage, rupture de stock, centre de contacts débordé, messages arrivés hors délai, dépassement budgétaire… Chacun de nous a en tête au moins une expérience de ces « flops » marketing à l’origine de mécontentement pour le client, frustration pour les collaborateurs et dépenses inutiles pour l’entreprise. Dans bien des cas, un minimum d’anticipation aurait permis d’éviter tous ces déboires ! En bon stratège, tout responsable CRM devrait pourtant connaître la formule de Sun Tzu (cf. « L’art de la Guerre ») selon laquelle « Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation ». Pour construire un plan d’action marketing relationnel réaliste et performant, il faut d’abord se fixer un (et un seul) objectif prioritaire, le définir précisément et faire l’inventaire des moyens nécessaires pour garantir le bon déroulement du projet jusqu’à sa réalisation. Pour simplifier cette démarche, nous avons identifié quatre grands sujets d’interrogation et recensé les principales questions à se poser pour chacun d’eux.
Première rubrique de notre check list CRM : La cible visée.
Comme nous l’avons évoqué dans un précédent article (« Sachez reconnaître vos bons clients et visez juste » ), l’efficacité du marketing relationnel dépend en grande partie de la qualité du ciblage et de la personnalisation des opérations menées. Au moment de construire un plan d’action, les questions concernant ce sujet seront donc les premières auxquelles il faudra répondre :
- Que savons-nous de la cible (profil, attentes, freins) ?
La réponse détaillée à cette question conditionne la pertinence du message, de l’offre et du ciblage.
- A-t-on les moyens de s’adresser à elle directement ?
Dans l‘affirmative, on pourra facilement déterminer les critères à utiliser pour la sélection et, en fonction des données disponibles, choisir les canaux de contact que l’on souhaite/peut utiliser (courrier, mail, téléphone …). Dans le cas contraire, il faudra faire l’inventaire des données manquantes et prévoir dans le plan d’action une opération préalable de qualification et de segmentation des données.
Seconde rubrique de notre check list CRM : Les ressources nécessaires.
Pour atteindre l’objectif fixé, le projet doit être proportionné aux moyens dont on dispose pour le réaliser (ou inversement). C’est pourquoi il est indispensable de dresser en amont un inventaire précis des besoins humains, techniques et financiers et de le confronter aux ressources effectivement disponibles.
- Avons-nous le budget requis ?
Il faut procéder à une évaluation de toutes les dépenses induites. Si la réponse est incertaine, il vaut mieux renoncer ou revoir les ambitions du plan d’action à la baisse. Sur ce sujet en particulier, lire notre guide complet sur le coût d’une solution CRM.
- Avons-nous les compétences et la disponibilité nécessaires ?
Si l’on identifie des lacunes, il peut être utile de prévoir une formation pour permettre la montée en compétence de certains collaborateurs, mais cela peut alourdir le budget et allonger le planning. C’est pourquoi il est parfois plus judicieux et plus sûr de faire appel à des prestataires extérieurs, lorsqu’un projet requiert une expertise spécifique ou risque de désorganiser l’entreprise en mobilisant des ressources importantes pendant un temps donné. CustUp accompagne ainsi ses clients pour la mise en œuvre de leurs projets CRM, Centres de Contact et Abonnement. Nous vous donnons également toutes les clés pour réussir le choix et l’évaluation du consultant CRM.
- Avons-nous les bons outils ?
Pour répondre à cette question, on raisonnera en termes de performances (Mes outils sont-ils assez efficaces, rapides, robustes pour… ?) et de dimensionnement par rapport aux besoins du projet (Exemple : notre outil d’emailing est-il suffisant pour traiter la volumétrie prévue pour cette opération ?). Ce diagnostic peut, dans certains cas, déboucher sur la décision d’une remise à niveau ou d’un changement d’outil à prévoir dans le cadre du plan d’actions.
Troisième rubrique de notre check list CRM : La planification.
Le choix du bon moment pour communiquer est un autre sujet que nous avons traité sur le blog « Saisissez les bonnes occasions » ).
- Quel est le bon moment pour lancer l’action ?
Pour maximiser les chances de réussite d’une opération, il convient de prendre en compte toutes les données liées au calendrier ou au cycle de vie du client pour définir précisément la fenêtre de tir idéale pour le lancement et les dates clés pour son déroulement.
- Combien de temps cela prend-il ? Sommes-nous dans les délais ?
Avant de se lancer dans un rétro planning, il faut commencer par évaluer rigoureusement le temps nécessaire à la mise en œuvre de l’opération puis y ajouter une marge supplémentaire pour pallier aux aléas de production (pratiquement inévitables). Si les délais semblent courts, il est raisonnable de reconsidérer le projet : les plannings trop serrés sont l’une des principales causes de plantage des opérations et de démotivation des équipes.
Quatrième rubrique de notre check list CRM : Le suivi des objectifs.
Le plan d’action est orienté vers la réalisation d’un objectif qui doit être mesurable. Il faut donc s’interroger, dès la mise en place, sur les critères qui permettront en fin de programme d’évaluer la réussite du projet.
Quels indicateurs choisir ?
Les indicateurs sont les outils indispensables pour le suivi au jour le jour du programme (voir notre article « gardez l’œil sur le tableau de bord ». Ils doivent être en nombre limité et orientés vers l’opérationnel. Leur choix dépend étroitement de la nature de l’opération et de l’objectif fixé. Prendre le temps de se poser toutes ces questions avant le lancement d’une opération se révèle toujours bénéfique : grâce à toutes les réponses, la mobilisation des moyens et le séquencement des actions devient plus simple à organiser et le projet démarre avec de meilleures chances de succès. Pour approfondir cette question, nous vous invitons à découvrir l’article que nous avons consacré à la construction d’un dispositif de reporting CRM.
En conclusion
Au travers de notre série d’articles sur « les 5 réflexes pour bien conduire une démarche CRM », nous avons souhaité mettre en évidence quelques règles d’or à respecter pour la conduite d’une démarche relationnelle. Nous avons également insisté sur les qualités de rigueur, réalisme et empathie indispensables pour construire la relation avec les clients et sur l’utilité des outils et technologies pour optimiser les performances. Ces fondamentaux sont la base des métiers du CRM. Ils en font la richesse et l’intérêt. Chez CustUp, nous les mettons en pratique au quotidien pour nos clients et nous en faisons l’un des sujets privilégiés de notre Blog.
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Consultant en CRM et Relation Clients, Odile Biger met de l’âme dans les outils. En phase d’architecture et d’AMOA CRM, elle assure le lien entre la stratégie marketing relationnelle et son implémentation en process, outils et organisation.