Business Models d’abonnement – 6 tendances pour 2020

Des signes de cette tendance se font jour depuis quelque temps. Tout le monde peut en faire le constat : on assiste à une croissance impressionnante du marché des plateformes de streaming vidéo par abonnement (Subscription Video on Demand). Netflix et Amazon Prime Video ne sont plus seuls dans la course. De nouvelles plateformes ont fait leur apparition et grignotent des parts d’un marché qui poursuit sa croissance : Disney est dans les starting blocks et s’apprête à lancer Disney+, Apple vient de lancer Apple TV+…

Apple TV+, un nouvel entrant sur le marché du SVOD.

Cette diversification de l’offre va probablement entraîner une guerre des prix dans les mois et années à venir. Mais aussi des rapprochements, des partenariats. Netflix va devoir batailler pour conserver la place dominante qu’il a acquise…

L’année 2018 a mis en évidence l’incapacité de certaines grandes entreprises à gérer de manière satisfaisante les données personnelles de leurs utilisateurs et clients. Les fuites de données font souvent l’actualité des médias. On se rappelle du scandale Cambridge Analytica / Facebook ou encore du piratage de données dont a été victime la chaîne d’hôtels Marriott (500 millions de clients affectés). Tous ces événements contribuent à mettre sur le devant de la scène la problématique de la sécurité des données et du Data Management. Avec l’évolution des contraintes réglementaires (on pense bien sûr au RGPD), la responsabilité des entreprises en matière de protection de données augmente.

Cela a un impact important sur la manière dont sont construits et pilotés les Business model Abonnements, qui « carburent » à la donnée clients. En 2020 et dans les années qui suivront, les entreprises souhaitant développement leur activité sur de l’abonnement devront impérativement mettre en place des systèmes de Data Management robustes.

Dans un marché de l’abonnement de plus en plus pléthorique (l’exemple du SVOD n’est qu’un exemple parmi d’autres), les entreprises sont confrontées à une problématique : Comment réussir à se différencier ? Réponse : En proposant une expérience abonné qui fait la différence. Pour proposer une expérience abonné différenciante, Netflix a développé des technologies sophistiquées de personnalisation des contenus. La plateforme vous suggère des films ou séries en rapport avec les contenus que vous avez consommés.

Netflix personnalise les recommandations sur la base des contenus consommés par l’abonné.

Et cela vaut évidemment à un niveau plus général. Dans des marchés où plusieurs acteurs proposent des produits ou des services semblables, c’est l’expérience client qui est facteur de différenciation et qui renforce la préférence de marque.

Indiscutablement, l’essor du marché de l’abonnement va contribuer à placer l’expérience abonné de plus en plus au cœur des stratégies marketing.

Les Business Models d’abonnement conquièrent de nouveaux secteurs – y compris des secteurs originairement très loin de l’abonnement. On peut penser par exemple au secteur automobile. Les consommateurs ont de moins en moins le désir de posséder une voiture. Jugés plus flexibles, des services d’abonnement commencent à émerger – en particulier aux US. Exemple, Mobility :

Offres de Mobility, un service d’abonnement de véhicules. Sur cette page, le site met en avant l’un des avantages majeurs de l’abonnement pour le consommateur : la flexibilité.

Même des entreprises du secteur de la santé se lancent dans l’aventure. Babylon Health, par exemple, propose des abonnements de télé-medecine donnant accès à un médecin référent, à des rendez-vous à distance, à un outil de suivi de ses indicateurs de santé, à un chatbot…

Les Business Models d’abonnement conquièrent aussi le secteur de la santé.

Dans le secteur des logiciels B2B, on peut prédire sans trop prendre de risques l’essor du modèle SaaS – à l’œuvre depuis plusieurs années déjà. Le logiciel d’emailing Sarbacane par exemple, longtemps attaché au modèle On-Premise classique, a sauté le pas et propose sa solution en SaaS depuis 2017. Tout le monde s’y met.

Depuis deux ans, le logiciel d’emailing Sarbacane est disponible en version Cloud par abonnement.

Un dernier exemple : L’abonnement Nespresso, qui permet d’acheter une machine pour 1€ et de payer un abonnement mensuel calculé en fonction du nombre de cafés consommés par jour.

Les offres d’abonnement proposées par Nespresso.

On pourrait multiplier les exemples. C’est un constat : des secteurs auxquels l’on n’aurait jamais pensé, historiquement très éloignés de l’abonnement, se lancent dans la mise en place de Business Model d’Abonnement.

Les abonnements à durée libre (ADL), sans engagement, s’imposent de plus en plus, au détriment des abonnements à durée déterminée (ADD). Il n’échappera à personne que l’abonnement libre pose en principe un problème de rétention : les abonnés ne sont pas engagés et peuvent se désabonner à tout moment. Mais de nombreux exemples démontrent qu’abonnement à durée libre n’est pas forcément synonyme de faible rétention.

La courbe de rétention de Netflix est remarquable. Pourtant, Netflix offre une grande souplesse : pas de contrat, pas d’engagement, deux clics suffisent pour annuler l’abonnement, pas de frais d’annulation.

Le modèle de l’abonnement sans engagement n’impacte pas forcément la rétention. L’exemple avec Netflix. Source : SecondMeaseure

Cette évolution de l’ADD vers l’ADL s’est imposée sur le marché des forfaits mobile. Hier, les acteurs proposaient des offres d’abonnement d’un an renouvelable. Désormais, les opérateurs sont de plus en plus nombreux à proposer des offres sans engagement. Les abonnements à durée déterminée avec engagement sont souvent réservés aux offres promotionnelles.

Les offres de forfaits mobile sans engagement de Sosh.

Dans notre activité de conseil en Abonnements, nous accompagnons  les organisations dans la construction de modèles d’abonnement alliant offres d’essai (freemium….), offres ADL et maximisation de la lifetime abonné.

La presse est un des secteurs historiques de l’abonnement. Sa transformation digitale est en cours, mais n’est pas encore totalement maîtrisée. Preuve en est que la part du revenu issu du digital reste inférieure à celle du papier. Les taux de transformation digitaux restent faibles. Le revenu mensuel par abonné (ARPU) est moins important sur le digital que sur le papier. Les médias ont encore du chemin à faire.

Mais la tendance à la digitalisation est plus réelle (et plus urgente) que jamais. Des mouvements de fond sont à l’oeuvre. La part des abonnements numériques augmente, même si l’on observe d’importantes disparités d’un média à l’autre. Tous ne sont pas aussi avancés. D’ailleurs, en matière de digitalisation de l’activité d’abonnement, les médias US (Wall Street Journal, Washington Post…) sont incontestablement en avance sur les médias français.

Les offres d’abonnement de L’Equipe, un exemple de media qui a très bien négocié le virage du numérique.

Le basculement vers le digital permet de réduire les coûts de distribution mais rend plus difficile la maîtrise de la fidélité abonné. C’est pour cette raison que la transformation des supports (le développement du digital) doit nécessairement s’accompagner d’une évolution dans la pratique marketing relationnel.

Autre exemple, pour finir, de digitalisation des secteurs traditionnellement offline : la location automobile. Les entreprises basées sur un business classique d’agences sont concurrencées par des business d’applications et d’abonnement.

Ces tendances transforment l’industrie de l’abonnement. Elles en révèlent surtout le dynamisme, comme nous le disions dans l’introduction. Incontestablement, les modèles d’abonnement vont prendre une place grandissante dans l’économie des années à venir. Notre métier est de vous aider à tirer le plus grand profit de ce business model très profitable quand il est bien structuré et piloté.