CDP : 5 bonnes pratiques pour pleinement exploiter votre Customer Data Platform

1- Concentrer l’effort

Pour obtenir vite des résultats, il ne faut pas chercher à connecter tout tout de suite. Il faut procéder par étapes en commençant par connecter les sources de données répondant aux cas d’usage prioritaires.

Concrètement :

• Vous priorisez 3 ou 4 cas d’usage de votre CDP, en fonction de leur impact business et de leur faisabilité.
• Vous identifiez les données requises pour activer ces cas d’usage.
• Vous connectez prioritairement les sources qui détiennent ces données nécessaires.

Un conseil simple donc, et pragmatique : ne pas chercher à connecter d’emblée toutes les sources de données.

2 – Alimenter progressivement 

Vous avez activé vos cas d’usage prioritaires en connectant les sources de données nécessaires. Vous pouvez maintenant envisager la connexion de vos autres sources de données. Là encore, procédez de manière progressive, suivant les priorités :

• Détaillez vos cas d’usage pour qualifier les données à connecter (inventaire).
• Préparez ces données.
• Activez ces données dans vos cas d’usage.

3 – Commencer par l’étagère

Nous vous conseillons de connecter prioritairement les sources de données faciles à connecter. Nous pensons ici particulièrement aux solutions sur l’étagère qui proposent des connecteurs natifs facilitant grandement les mises en connexion. Ce conseil complète les précédents : dans le travail de sélection des cas d’usage, l’une des variables à prendre en compte dans la priorisation est précisément la faisabilité, la simplicité de déploiement. Cette manière d’ordonnancer le déploiement des connexions et des cas d’usage vous fera gagner un temps précieux, vous permettra d’obtenir des résultats plus rapidement et facilitera la prise en main de votre CDP par le métier.

Pour illustrer, notre propos nous vous invitons à consulter le témoignage de Val d’Isère sur son projet CDP.

Pour chaque bonne pratique CDP, nous allons prendre l’exemple d’imagino. Comme dit en introduction, il nous semble important d’illustrer concrètement ces bonnes pratiques et leur mise en place dans votre CDP.

imagino offre un large éventail de possibilités de connexion à vos sources de données. La CDP imagino propose en effet plus de 150 connecteurs natifs ou plugins permettant la connexion, la découverte et le cataloging automatisé des données en provenance de vos différentes sources :

• Bases de données et entrepôts de données (Oracle, SQL, Snowflake, MongoDB, MicrosoftSQL…)
• CRM et ERPs (Salesforce, Microsoft, SAP, Hubspot, Oracle)
• ESB (abonnement aux données via un bus)
• Échange de fichiers (CSV, txt, XML)
• Sites web et applications mobiles (Google Marketing et imaginoTag)
• Gestion de campagnes (Adobe, Salesforce…)
• …/…

Illustration des plugins de connexion aux sources proposés par imagino.

Les données en provenance de vos différentes sources sont cataloguées, ce qui vous offre la capacité de comprendre les grandes caractéristiques de vos données en un coup d’oeil.

Découverte automatique des tables de données dans Google Big Query.

La plateforme permet une compréhension simplifiée des données accessibles, en offrant la possibilité de visualiser des échantillons de valeur, le type des données, la complétude d’un champs, ou encore des KPIs liés à la qualité de la donnée.

Liste des propriétés d’une table de donnée découverte par imagino.

Une fois les plugins connectés aux sources, le catalogue de données imagino vous permet de découvrir, rechercher, organiser et enrichir toutes les métadonnées de vos sources de données. La représentation du data catalog imagino vous permet de visualiser l’ensemble des données accessibles et manipulables dans votre CDP. Vous visualisez ainsi l’étendue des possibles…

Représentation visuelle du catalogue de données imagino.

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Vous avez désormais connecté les sources de données que vous souhaitiez connecter. La prochaine étape consiste à unifier ces données, à construire une vision client unique simple à manipuler par les équipes métier. Cette vision client unique peut servir de référentiel clients : les données unifiées dans votre CDP ont valeur de données maîtres, d’enregistrements maîtres : c’est ce que désigne le concept de Golden Record (aussi appelé Master Record).

L’unification des données a un préalable : la réconciliation des données en provenance de vos différentes sources. La réconciliation suppose un travail de préparation des données : dédoublonnement, normalisation.

L’unification des données est un enjeu très ancien. La nouveauté est qu’il existe aujourd’hui de plus en plus de sources et de canaux à connecter. Cela génère de la complexité qu’une CDP permet de gérer de manière simplifiée et pragmatique. Une CDP permet de gagner beaucoup de temps dans ce travail d’unification, c’est l’un de ses avantages. Nous allons vous partager quelques conseils, quelques étapes à suivre pour mener à bien l’Unification des Données Clients dans une CDP.

imagino permet la création d’une vue unique du client, unifiée et persistante, connectée à l’ensemble de votre écosystème de données (ventes, événements, participation, contact avec le service client, compte fidélité etc.).

Illustration de la vision technique d’une vue client unifiée dans imagino.

Cette vue unifiée est le résultat d’un processus de déduplication et de fusion des données de contact accessibles par la plateforme, basé sur un ensemble de règles définies dans imagino (clés d’unification) et permettant la génération d’une table de Golden Record (ou Master Record).

Interface de paramétrage des règles de déduplication et fusion de la donnée de contact.

La performance des traitements de déduplication et de fusion est accessible via un tableau de bord mettant en avant les taux de matching par règle de déduplication, et permettant d’ajuster au mieux les règles de rapprochement.

Tableau de bord de pilotage d’une vue unifiée client.

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Il y a beaucoup à faire en exploitant dynamiquement une “bonne vieille segmentation”. Par segmentation dynamique, nous ne parlons pas ici des modèles très complexes utilisant l’intelligence artificielle. Nous voulons ici parler d’une segmentation classique rendue dynamique grâce à une technologie CDP qui permet de recalculer en continu les segments.

Voilà un schéma présentant les étapes de mise en oeuvre d’une segmentation dynamique :

Précisons chacune de ces étapes :

• Nous exploitons les données clients unifiées pour sourcer les données servant de bases à la segmentation.
• Hors CDP, nous produisons la segmentation. Il s’agit, plus précisément, de produire les règles de segmentation. De manière statique pour commencer : nous structurons une vision segmentée du fichier client selon les variables discriminantes de l’activité : CA, nombre de transactions, fréquence de visite, fréquence de transaction, intensité de relation, gammes produits consommées, canaux de préférence…Nous validons ensuite le fait que la segmentation formulée évolue avec le temps, que les clients passent d’un segment à l’autre d’une période sur l’autre.
• Une fois que nous disposons des règles de segmentation, nous pouvons les intégrer dans la CDP. Nous produisons les segments dans le logiciel. L’intégration des règles de segmentation dans la CDP permet de recalculer les segments en temps réel. Nous mettons ainsi en place la segmentation dynamique.
• Nous exploitons les segments afin d’orchestrer l’action commerciale, d’activer des opérations par client sur la base de leur profil, de leur segment d’appartenance, de leur statut.

imagino permet une segmentation dynamique des contacts basée sur l’ensemble des données accessibles par la CDP : navigation, CRM, ventes, reporting, etc.

Liste de segments de contact dans imagino.

Les utilisateurs peuvent affiner leur segmentation en utilisant, dans une interface conviviale, organisée par thèmes, l’ensemble des attributs disponibles dans imagino tels que:

• Indicateurs
• Agrégats
• Champs calculés
• …

L’utilisateur peut visualiser en temps réel le contenu de la segmentation ainsi que son comptage.

Interface de création d’un segment.

Le résultat de ces segments d’audience évolue au même titre que vos données de contact, et est re-calculé dynamiquement et en temps réel dès lors qu’une donnée de contact est modifiée.

Suivi automatique de la performances d’un segments.

Chaque comportement (entrée, sortie, stay) est mis à jour et historisé au niveau des fiches contact unifiées dans imagino, et peut être utilisé pour créer un trigger.

Historisation des segments d’appartenance et de leur statut au niveau d’une fiche contact.

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Le sujet du trigger marketing suit logiquement celui de la segmentation dynamique. La segmentation dynamique permet de réagir rapidement, éventuellement en temps réel, à un client qui change de statut ou de segment. Par exemple : envoyer en temps réel une notification au service client lorsqu’un client rejoint le segment des clients à risque de churn,  ou bien déclencher un scénario de Marketing Automation lorsqu’un client entre dans un nouveau statut.

Le trigger marketing est l’art et la manière de réagir de manière pertinente et efficace (à chaud) aux événements clients qui se produisent. 

Le monde omnicanal est rempli d’événements. Chaque événement est potentiellement un motif de contact. Il y a des événements que l’on peut calculer, qui sont prévisibles : date d’anniversaire du client, du contrat…Mais il y a aussi des événements qui vont être déclenchés par le comportement du client lui-même, que l’on ne peut pas prédire. Par exemple : une inscription à la newsletter, un achat, un abandon de panier, la visite sur le site d’un produit XZZ, le remplissage d’un formulaire. On peut détecter ces événements et organiser leur traitement omnicanal. 

1 – Le Trigger Marketing, ce n’est pas uniquement du Marketing Automation

Nous avons tendance à identifier Trigger Marketing et Marketing Automation. Le Trigger Marketing est en réalité plus vaste que le Marketing Automation. Il consiste à déclencher des actions marketing-ventes en fonction d’événements clients via les canaux adaptés au client.

Soit un client qui répond à un questionnaire de satisfaction et qui manifeste une insatisfaction (une note NPS de 2 par exemple). Que puis-je faire ? Je peux certes utiliser cet événement comme déclencheur d’un scénario de Marketing Automation. Dans ce cas, je suis bel et bien dans le Marketing Automation. Mais je peux tout aussi bien envoyer une notification aux commerciaux via le CRM Sales ou une notification aux conseillers du Centre de Contacts.

Le Trigger Marketing consiste à déclencher des actions depuis votre CDP vers le Marketing Automation, le CRM Ventes, le CRM Service Clients, le CRM Marketing, l’ERP, la plateforme de Business Intelligence…Le trigger marketing permet donc une activation omnicanale.

Schéma extrait du livre blanc L’Unification des Données Clients B2B illustrant la démarche de mise en place du Trigger Marketing et la diversité des activations possibles.

2 – L’”organisateur” du Trigger Marketing, c’est le Plan Relationnel

Il faut définir de manière organisée les actions à mener par client, par étape de vie, par point de contact et par canal. Cela nécessite un travail amont :

• La cartographie des Parcours Clients existants et cibles qui permet d’obtenir une représentation des étapes, des canaux, des points de contact de la Relation Clients.
• La construction du Plan Relationnel, qui consiste à organiser les actions de marketing-ventes à mener. Ces actions sont regroupées dans des programmes.

Nous vous renvoyons vers les articles complets que nous avons produit sur ces étapes clés dans l’organisation d’un Dialogue Clients riche et performant.

L’intégration du Trigger Marketing dans votre CDP est donc la fin de l’histoire. Il faut prévoir tout un travail en amont et envisager un déploiement progressif dans la solution CDP.

imagino permet la définition de triggers marketing temps réel, basé sur :

• La détection d’un événement externe : connexion à un espace client, abandon de panier, détection d’un événement sur un bus applicatif de données…
• La détection d’un événement interne : modification d’une donnée au sein d’une source, passage d’un statut de segment à un autre…

Ces triggers permettent de mettre en place une scénarisation temps réel du dialogue marketing, qui, couplé au re-calcul temps réel de l’appartenance d’un contact à un segment de population, permet d’orchestrer une scénarisation marketing et technique de la donnée.

Le Journey Builder proposé par la CDP imagino permet de planifier la conception et l’automatisation des campagnes. Il vous permet de guider intuitivement les clients dans leurs interactions avec votre marque, en exploitant toutes les données unifiées et enrichies de la CDP, et toute la richesse des connecteurs d’activation :

• Gestion de campagne
• Personnalisation web
• Retargeting d’audience dans l’univers média
• Push de données dans un outils CRM
• Circulation technique de la donnée (réécriture en base de donnée)

Interface de création d’un scénario d’activation dans imagino (activation CRM B2B).

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