Comment exploiter l’attrition pour améliorer la performance abonnés ?

L’équipe sélectionne ses abonnés en durée libre, particuliers, résidents en France, recrutés via l’offre « votre imprimante offerte ».   On constate une excellente fidélité sur les 18 premiers mois puis une chute mensuelle qui s’accélère subitement.   Quelque chose se passe à partir d’un an et demi d’abonnement : c’est très simple, l’imprimante offerte tombe en panne et l’abonné cesse alors son abonnement aux consommables associés. Il acquiert ensuite une nouvelle imprimante par ses propres moyens et sort complètement de notre circuit.   La décision marketing opérationnelle pourra être de préparer cette obsolescence du matériel. Par exemple, en proposant avant le 18^ème mois, puis régulièrement, des offres d’acquisition d’imprimantes avec les abonnements aux cartouches qui vont avec. Une alternative pourrait être de coupler l’abonnement imprimante / cartouches. Une troisième solution pourrait être de proposer, à 18 mois, le remplacement gratuit de l’imprimante pour une nouvelle imprimante contre un engagement à n mois d’abonnement aux consommables… On pourrait encore mettre en place une politique de rétention qui consisterait à recontacter tous les abonnés mettant un terme à leur abonnement pour leur faire une offre d’abonnement sur un nouveau type de consommables et/ou sur une imprimante.

On analyse les abonnés à un quotidien recrutés en démarchage à domicile. Le contrat d’abonnement initial signé par l’abonné lui propose de la durée libre avec un engagement initial de 6 mois.   L’équipe marketing constate une chute élevée le 1^er mois d’abonnement, puis à nouveau forte baisse au 7^ème mois. Le premier palier correspond à la loi Scrivner et le second à la fin de la période d’engagement minimal.   Il faudra donc réfléchir aux actions de fidélisation possibles et les placer, sur ces populations, en tout début d’abonnement (avec un welcome process fort, par exemple) puis, dès le 6^ème mois d’abonnement, ou même au 5^ème avec une intensification dans la rythmique media.   Grâce à l’attrition, on pourra identifier les moments-clefs par typologie d’abonnés et ainsi placer les efforts de fidélisation au bon moment. Le déploiement de tests, menés en parallèle sur plusieurs populations, permettra la sélection des meilleures combinatoires entre potentiel de fidélisation et marge life-time par abonné.

L’analyse des abonnés de même type en prélèvement SEPA versus ceux en prélèvement Carte Bleue va faire ressortir de manière évidente une attrition bien supérieure sur les prélèvements Carte Bleue. Cela incitera donc à favoriser les recrutements en prélèvement SEPA de meilleure qualité et à mettre en place une gestion des dates de validité des Cartes Bleues performante. Le différentiel de fidélité attaché au moyen de paiement SEPA vs CB, la marge additionnelle générée via le SEPA, permettent de définir le surinvestissement marketing envisageable en conquête / fidélisation des abonnés.