Exploiter – Organiser l’exploitation de son business d’abonnements

Pour qu’un business d’abonnement soit performant, ​​il faut maîtriser le catalogue de produits, imaginer rapidement des combinaisons astucieuses (mais souvent éphémères) et apprendre les habitudes de consommation des clients. Autant de choses que les plateformes de gestion des abonnements font à la perfection.

En analysant le comportement du consommateur, ces plateformes savent adapter automatiquement les offres qui lui sont faites. À la façon dont Amazon module sa page d’accueil ou ses promotions en fonction du client (pour vous donner une image). Il est donc essentiel que l’outil sélectionné permette à l’entreprise d’améliorer sa connaissance client et de proposer des offres adéquates.

Il est essentiel que la gestion des commandes soit la plus souple possible : évolution de la formule d’abonnement d’un abonné, renouvellement de l’abonnement avec une offre de prix attractive, etc.

 Les clients, vendeurs, gestionnaires de comptes et représentants de centres de contact ont tous besoin de pouvoir créer, modifier et annuler des abonnements. De plus, toute modification des abonnements doit pouvoir être reflétée de façon appropriée dans les systèmes ERP afin d’assurer son exécution précise et la cohérence avec le chiffre d’affaires. Non seulement les données incomplètes ou inexactes gâchent l’expérience client en faisant vivre des moments infernaux aux services client et en créant des problèmes de renouvellement, mais elles peuvent également donner lieu à des erreurs en matière de rapprochements de revenus et de reportings financiers.

Le système de facturation doit être à même de prendre en compte des changements rapides de tarification, de gérer des centaines, milliers de transactions sur une seule passerelle de paiement, des modifications de commandes pour les abonnés, etc.

Dans un modèle économique par abonnements, les factures sont beaucoup plus nombreuses que dans un business non récurrent. Afin de ne pas perdre de temps à réaliser des tâches répétitives, chronophages et sans valeur ajoutée, tout en limitant le risque d’erreur liée à l’intervention humaine, un outil de gestion est incontournable.

Dans le cas du calcul des factures, il faut un moteur de tarification qui évalue en temps réel le montant des abonnements. Et cela quelle que soit la complexité du modèle : tarification variable, facturation à la consommation, options payantes, etc. L’outil doit pouvoir effectuer tous les ajustements sur les opérations délicates comme le changement d’offre ou l’ajout d’options et le calcul du montant des taxes (selon les informations de facturation et la législation en vigueur).

Autrement dit, votre outil de gestion des abonnements doit intégrer :

• Un système de facturation automatique : pour gérer facilement vos abonnements clients et optimiser les tâches administratives, il faut que l’outil soit en capacité de générer automatiquement des factures récurrentes.
• Un module de paiement en ligne : un système de gestion des paiements récurrents permet les prélèvements automatiques et optimise vos taux de conversion (acceptation des paiements de tous pays, tunnels de paiement optimisés, prévention de la fraude, etc.).

Le plus souvent, les opérations de fulfillment se font par les prestataires de services spécialisés (box, abonnement à des produits papiers, produits de tous les jours, etc.). Mais elles peuvent aussi être traitées en interne, dans le cadre de la vente de services, de produits dématérialisés.

Souvent, ces opérations sont complètement négligées par les nouveaux acteurs qui se lancent dans un business d’abonnements (ceux venus du retail en particulier). Elles sont pourtant critiques : à l’ouverture du contrat, lors de l’installation du client, ou encore lors de son renouvellement, l’abonné passe par des étapes cruciales dont la fluidité va conditionner sa satisfaction (et donc les futurs onboarding, la fidélisation, la recommandation, etc.).

Note : les opérations de fulfillment sont souvent regroupées dans la partie “accompagnement du Client après son processus d’achat”, ou “onboarding client”, ou encore “customer onboarding”. Il peut s’agir de proposer au client une aide ou des conseils pour bien utiliser le produit qu’il vient d’acheter par exemple.

Prendre soin des consommateurs avant, pendant et après leur achat permet en effet de booster les ventes et de fidéliser la clientèle sur le long terme. Vous avez ainsi tout intérêt à porter une grande attention à votre Parcours Client, qui est balisé par différentes étapes clés qui sont :

• En amont : la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations et de solutions, l’évaluation des différentes options, la prise de décision qui conduit à l’achat.
• Et en aval (ce qui nous intéresse dans la partie fulfilment) : l’évaluation de la satisfaction après l’achat et à chacune des étapes qui suivent (ré-abonnement, désabonnement, upsell, etc.).

Vous l’avez compris : une fois l’achat effectué, le parcours client ne s’arrête pas pour autant. Il vous faut continuer d’accompagner le client afin de garantir sa satisfaction et d’avoir une chance de le transformer en ambassadeur de la marque.

C’est pourquoi l’outil de gestion des abonnements doit vous permettre de rester en contact avec l’abonné. Via des actions telles que celles-ci :

• Envoyer au client un message de remerciement juste après son achat ;
• Lui demander de répondre à un questionnaire afin d’évaluer sa satisfaction ;
• Lui indiquer les personnes à contacter s’il a des questions ;
• Offrir du contenu en rapport avec le produit ou service qu’il a acheté sous forme de mails, de lettres d’information, de liens vers des articles de blog, etc. ;
• Le contacter pour savoir si tout se passe bien depuis qu’il a acheté le produit ou le service.

La pratique de l’onboarding client est particulièrement présente dans les secteurs des services informatiques et de la vente de produits technologiques. Ces produits étant complexes, l’accompagnement du client après son achat est d’autant plus justifié.

L’onboarding permet ainsi de capitaliser sur des taux de conversion (quand il y a eu une période d’essai gratuit), d’augmenter la rétention et la durée de vie client LTV (en étant à son écoute, lui apportant des solutions, lui permettant d’utiliser pleinement son produit), de capitaliser sur un NPS performant, d’augmenter les ARR, MRR grâce à des Upgrade d’abonnement, du upselling, ou du crossselling, etc.

L’abonnement touche tous les secteurs, avec des exemples évocateurs :

• Media et divertissement : Twitch (1M de joueurs par mois), Netflix & compagnie ;
• Transport : offre Passeport de Porsche , Uber, FordPass, SNCF (offre jeune 16 à 27 ans) ;
• Informatique : Cisco, les SaaS ;
• Industriel : Caterpillar ;
• Santé : montres connectées ;
• Alimentaire : Nespresso.

Mais comment sortir du lot sur votre marché ? Comme nous l’avons vu précédemment, avec les produits par abonnement, l’expérience client est essentielle. Les retailers en ligne ont moins de touchpoints que les retailers physiques. L’avantage de la facilité des achats en ligne peut se faire au détriment de l’expérience tactile et concrète d’un produit avant l’achat. C’est pourquoi il est important de prêter attention aux différents touchpoints dont vous disposez pour créer une expérience inoubliable avec votre marque pour les clients et vous différencier de la concurrence.

Suivant les produits et marchés, vous devrez adapter l’expérience de votre client concernant la réception de sa box, l’utilisation de son service en ligne, l’abonnement à sa salle de sport, etc. Avec un seul objectif : que son expérience soit inoubliable. Les actions à mettre en place sont infinies : cadeaux, essais gratuits, participation à des webinars… Faites preuve de créativité !

Le suivi des stocks est crucial pour toute entreprise qui souhaite optimiser son taux de rotation des stocks et son capital immobilisé. Et justement : la force de l’abonnement réside dans le calcul prévisionnel du besoin. Les éléments qui permettent d’assurer ce prévisionnel précis sont le fichier avec les actifs, le taux de churn, les courbes d’attrition (qui vont période après période indiquer la volumétrie à servir).

Le point stratégique pour tout business d’abonnement, quel que soit le secteur, est donc de travailler à développer ce calcul prévisionnel. Une fois ce développement effectué, il s’agira en fonction des éléments calculés d’optimiser votre stock en conséquence. Un cercle vertueux en somme.

Si votre activité d’abonnement s’y prête (car basée sur des produits physiques), portez une attention toute particulière à vos délais de livraison. Grâce ou à cause d’Amazon et des géants du e-commerce, les clients s’attendent aujourd’hui à être livrés dans les 1 ou 2 jours qui suivent leur achat en ligne. En effet pour les produits physiques de types boxes ou « services de réapprovisionnement” (café, alimentation animale), la livraison doit être planifiée (et une date d’envoi doit être fixée à l’avance).

C’est pourquoi votre configuration logistique doit être automatisée pour :

• Être sûr que vos canaux de vente et votre CRM soient connectés à votre processus logistique ;
• Anticiper les potentiels blocages (comme les ruptures de stock et les retards de livraison pour causes internes ou externes) ;
• Garder un suivi en temps réel du traitement des commandes ;
• Sélectionner un ou plusieurs prestataires de services de livraison pour vous assurer que votre produit peut être livré (et que vous bénéficiez toujours des meilleurs prix).

De plus, avec ce type de business model, le nombre de clients va augmenter, de même que le nombre de commandes, et potentiellement les régions et pays ciblés (on vous le souhaite !). En décentralisant votre stock et en optant pour différentes localisations pour vos centres e-logistique, vous vous assurez de pouvoir livrer chaque client à temps.

Pour être efficace, le service client de votre entreprise doit nécessairement disposer de toutes les informations disponibles sur sa clientèle. Son sens de l’écoute, sa disponibilité, sa réactivité et son engagement doivent lui permettre d’apporter des réponses personnalisées aux questions et aux problématiques de la clientèle. Le service clientèle de votre organisation contribue directement à son image de marque, mais aussi à sa performance commerciale.

La question à vous poser est : l’outil de gestion du contrat d’abonnement intègre-t-il un module Service Clients qui facilitera votre performance commerciale ? Voici les principaux points d’intérêt d’avoir un CRM dans un business d’abonnement :

• Capitaliser sur la base des données concernant vos abonnés ;
• Fournir une vision d’ensemble claire des clients et des activités, présentée sous la forme d’un tableau de bord simple et personnalisable (la fiche client remonte les informations clés du contrat) ;
• Offrir une connaissance client en intégrant les motifs d’appels, de résiliation, etc. ;
• Optimiser les MRR ou ARR grâce à cette connaissance client en personnalisant les stratégies de vente (un retour sur investissement marketing optimisé, des niveaux de services plus efficaces, une fidélisation renforcée, etc.).

Vous avez certainement remarqué que le terme “agilité” est récurrent dans un business d’abonnements. Cette agilité doit se décliner dans tous vos outils de travail, y compris pour fluidifier la communication entre les membres de votre équipe. Un seul mot d’ordre : être réactif !

Slack est un parfait exemple de ce type d’outils. Il s’agit d’une plateforme de messagerie qui permet aux gens de travailler de manière beaucoup plus pratique et efficace, dans un environnement professionnel sûr et fiable. Slack permet aux utilisateurs de connecter tous leurs outils logiciels et services afin de trouver facilement les informations dont ils ont besoin pour faire avancer leurs projets de travail (en diminuant le risque de retard).

Poursuivons votre quête d’agilité en vous parlant d’un autre type d’outils incontournable quand on a une activité basée sur l’abonnement. Parmi les outils de Marketing Automation, nous pouvons citer Brevoe, l’une des plateformes d’email marketing les plus réputées sur le marché. Elle se distingue par son interface intuitive, sa facilité d’utilisation et son adaptabilité aux petites et grandes entreprises. Brevo est conçu pour privilégier l’expérience utilisateur et la simplicité, de sorte que la courbe d’apprentissage est moins raide que celle d’applications similaires (mais cela ne signifie pas qu’elle ne dispose pas de fonctionnalités avancées).

Autre exemple, HootSuite est une plateforme de gestion qui couvre presque tous les aspects de la gestion des médias sociaux. Sur une seule et même plateforme, les utilisateurs peuvent faire des choses simples comme sélectionner du contenu intéressant et programmer des publications. Mais aussi des éléments complexes comme la mesure de leur retour sur investissement. Vous avez le choix entre plusieurs plans différents, allant d’un plan pour un seul utilisateur à un compte professionnel personnalisé plus adapté aux grandes organisations.

Déjà, qu’est-ce que la satisfaction client au juste ? Aussi appelée CSAT (Customer Satisfaction Score), il s’agit d’un indicateur utilisé pour mesurer la différence entre les attentes du consommateur et sa perception subjective de la performance d’une entreprise dont il est le client. En d’autres termes, la satisfaction client est la valeur que ce dernier accorde à votre produit ou à votre service. Le CSAT permet donc à votre entreprise de recueillir et d’analyser les avis de l’ensemble de votre clientèle, ou d’un sous-groupe spécifique d’utilisateurs.

Comment mesurer la satisfaction client ? Le taux de satisfaction client se mesure habituellement en posant la question suivante : « Dans l’ensemble, comment évaluez-vous votre satisfaction au sujet des [biens/services] que vous avez reçus ? ». La réponse du client sera donc positive, négative ou neutre. La plupart des enquêtes de satisfaction vont également lui permettre de laisser un commentaire. Le CSAT s’exprime habituellement sous forme de pourcentage allant de 100 % (satisfaction totale) à 0 % (mécontentement complet), et la plupart des entreprises visent un taux situé entre 80 et 90 %.

Note : la dimension affective et comportementale sert à évaluer la fidélisation client et peut être mesurée grâce au score NPS.

La partie conquête est indispensable pour tester la qualité de vos offres d’abonnements et gagner des prospects/clients. Elle repose sur la découverte des produits/services que vous allez offrir, le besoin que votre produit/service va satisfaire, un Call-To-Action (lien sur lequel le prospect/futur client ne peut s’empêcher de cliquer, un formulaire à remplir par les visiteurs). Le tout formulé sur une Landing Page simple, avec un CTA facilement identifiable et attractif.

L’objectif de cette phase de conquête est de faire venir des prospects sur votre site internet. Il s’agit d’augmenter un maximum le trafic, de récupérer les coordonnées de vos visiteurs et de les transformer en abonnés : la base de tout lancement d’offre d’abonnement. C’est à ce niveau qu’intervient votre funnel de conversion. Son rôle est stratégique dans la transformation de vos prospects en clients.

Il existe plusieurs types de funnels, chacun étant adapté aux secteurs d’abonnement B2B ou B2C, aux produits, aux marchés concernés, etc. Pour les produits SaaS, par exemple, qui proposent souvent une offre d’essai gratuit, le funnel peut être schématisé ainsi :

1. Acquisition : trafic sur le site web.
2. Activation : inscriptions au produit.
3. Rétention / Fidélisation : utilisateurs actifs du produit.
4. Revenue / Monétisation : abonnés.
5. Références : clients transformés en promoteurs du produit.

Source : Plezi

Voici un autre type de funnel adaptable à des entreprises B2C ou B2B d’abonnement plus classique (du type biens de consommation courante) :

1. Awareness : le visiteur découvre l’entreprise ou ses produits.
2. Interest : l’intérêt de la cible marketing est éveillé en lui faisant prendre conscience d’un besoin, d’une problématique.
3. Consideration : le prospect considère l’offre d’abonnement comme une réponse possible à son problème.
4. Intent : le prospect décide de se donner les moyens de payer pour trouver une solution dans la durée.
5. Evaluation : le prospect va chercher des alternatives et va comparer (cette phase est décuplée avec internet).
6. Purchase : le prospect procède à l’achat de la solution qui lui semble la plus adaptée.

Le funnel vous sert finalement à découper en étapes le chemin parcouru par un prospect dans son achat. Ce découpage permet ainsi d’activer différents leviers d’optimisation et ainsi d’améliorer petit à petit vos taux de conversion.

Un site web est un outil formidable pour laisser le prospect ou l’abonné gérer de lui-même son abonnement. On parle alors de selfcare marketing. Dans le cadre d’une relation extrêmement personnalisée avec l’abonné, le selfcare consiste donc à offrir la possibilité aux prospects et clients de mener des actions de manière autonome. Par exemple : 

• Une personne pourra ainsi souscrire à un service en choisissant elle-même les options.
• Un utilisateur pourra gérer seul son offre via son espace client. 
• Un client pourra trouver les réponses à ses questions via une FAQ ou un chatbot.

L’idée étant de faciliter au maximum la vie de l’abonné en lui offrant : 

• Un processus d’achat simplifié : le prospect ayant la possibilité de choisir lui-même ses produits ou services, ainsi que les options qui vont avec, le parcours client gagne en simplicité ainsi qu’en efficacité. Cette démarche fonctionne particulièrement bien pour les offres en SaaS, et plus généralement en e-commerce où l’intervention d’un être humain est rarement nécessaire. Le taux de conversion en est amélioré mais, dans les cas où la maturité du prospect n’est pas atteinte, un commercial peut alors prendre le relais.
• Une gestion instantanée de son compte : l’utilisateur peut gérer lui-même ses différentes souscriptions (en mode selfcare). C’est un choix qui est souvent très apprécié des utilisateurs qui y voient une grande liberté d’action. La satisfaction client s’en voit alors grandement améliorée, ainsi que la fidélisation qui en découle. L’entreprise devra pourtant cadrer les actions possibles afin de maintenir la rentabilité de ses offres. Il faudra également suivre plusieurs indicateurs (MRR, ARR, CRA, Churn, LTV, etc.).

Plusieurs options s’offrent à vous en matière de plateforme de construction pour votre site internet. Il y a les CMS, bien sûr, mais vous pouvez aussi opter pour une solution disponible via un… abonnement !

• Les Content Management Systems (CMS)

Le terme CMS signifie « système de gestion de contenu ». Il s’agit d’un logiciel destiné à créer et à mettre à jour des sites internet ou des applications multimédias. Les CMS offrent de nombreuses possibilités de gestion de contenus aux utilisateurs : automatiser des tâches, structurer et planifier la publication des contenus, etc.

Parmi les CMS les plus connus, nous avons : WordPress, Joomla, Prestashop et Magneto. Dans la plupart des cas, les CMS sont accessibles presque gratuitement (mis à part quelques frais élémentaires).

• Les SaaS (ou l’utilisation de solutions par abonnement)

Les plateformes SaaS (Software as a Service) jouent approximativement le même rôle que les logiciels CMS. Toutefois, les logiciels SaaS nécessitent un abonnement mensuel ou annuel. Avec une solution par abonnement, vos outils sont installés sur un serveur. Comparativement au CMS, la solution par abonnement est très bénéfique en matière de maintenance. De nombreux services sont notamment inclus dans l’abonnement mensuel ou annuel : sécurisation du site, mises à jour, hébergement, etc.

Dans le secteur du e-commerce, les solutions par abonnement les plus connues sont : Wizishop, Shopify, RentaShop et PowerBoutique.

Vous pouvez donc faire votre choix en fonction de vos besoins et des fonctionnalités proposées par les deux types d’hébergement. Préférez une solution par abonnement si vous ne voulez pas gérer la maintenance et/ou si vous êtes un débutant en e-commerce. Les CMS sont, quant à eux, adaptés aux e-commerçants désireux d’avoir des sites personnalisables et qui disposent des connaissances préalables en matière de création de sites web.

Quoi qu’il en soit, ne négligez pas la conception de votre site internet. Tout comme votre système de facturation, votre logistique, vos opérations de fulfillment et votre Service Clients, il fait partie intégrante de l’équation de la réussite de votre business d’abonnements.