Modéliser – Établir la première version de son business model d’abonnement

La moitié du travail de mise en place de votre modèle commercial d’abonnement consiste à fixer le juste prix de vos services et produits. Pas de méthode miracle ici, uniquement un travail sur l’adéquation entre votre offre et les besoins des prospects à l’instant T (tout en tenant compte des offres de vos concurrents).

Fondamentalement, les choix que vous ferez en matière de tarification stimuleront ou retarderont la croissance de votre entreprise. Car ils affectent directement les coûts d’acquisition de clients, les revenus et les relations avec vos abonnés, ainsi que votre capacité à :

• Attirer de nouveaux clients ;
• Augmenter la valeur de vos clients actuels ;
• Réduire le taux de désabonnement à votre offre. 

Là aussi, il n’y a pas de formule qui marche à tous les coups pour tous les modèles. Afin de vous aider dans votre réflexion, voici quelques exemples ayant fait leurs preuves :

• Un modèle de tarification sur une base mensuelle, trimestrielle ou annuelle : c’est le choix de Blacksocks par exemple, qui propose de recevoir des envois réguliers de paires de chaussettes 4 fois par an, 3 fois par an ou 1 fois par an (c’est-à-dire en fonction de l’intervalle qui convient le mieux au client).
• L’abonnement lié à un prix d’accès à un club : JustFab, par exemple, fonctionne comme un site de commerce électronique régulier et comme une entreprise d’abonnement. Cette entreprise propose un abonnement VIP qui vous donne 30% de réduction sur les prix de détail des produits proposés sur leur site e-commerce. L’adhésion elle-même coûte 39,95 $ par mois, et les frais seront facturés si vous n’achetez aucun produit ce mois-ci (si vous le faites, vous serez facturé pour les produits avec les prix réduits offerts par votre accès membre en tant qu’abonné).
• La tarification à plusieurs niveaux (plus flexible et personnalisable) : les modèles SaaS (Software as a Service), notamment, incluent généralement différents niveaux de tarification (généralement deux ou trois, ajustables après un certain temps, en fonction du comportement et des commentaires des clients). Avec ce modèle de paiement, vous pouvez personnaliser la tarification de votre offre d’abonnement en fonction des niveaux d’utilisation, des fonctionnalités et des achats groupés, ainsi que l’optimiser pour répondre aux besoins des abonnés et des clients fidèles.

Les entreprises d’abonnement conservent rarement les mêmes prix qu’elles avaient à leurs débuts. En effet, les marchés évoluent vite, tout comme les besoins des clients. C’est pourquoi le tarif de vos produits/services doit évoluer lui aussi au fil du temps afin de s’adapter aux besoins de votre entreprise et de vos clients. 

 Il est en effet probable qu’à mesure que votre activité d’abonnement se développera, les coûts augmenteront également. Vous devrez maintenir ou améliorer la qualité de votre produit ou service, et tout ce que cela implique : fabrication, stockage, expédition, etc.

Un bon moyen d’amortir l’augmentation des prix est de récompenser vos clients existants chaque fois que vous le pouvez (via des promotions sur des upsells par exemple). Et, si possible, augmenter les prix pour les futurs clients de votre offre d’abonnement.

Le succès de votre business model d’abonnement dépend aussi de l’utilisation de systèmes de facturation simples et sécurisés (et ayant fait leurs preuves !). Car un logiciel de paiement et de facturation entièrement opérationnel et facile à utiliser est l’un des piliers fondamentaux de tout modèle commercial d’abonnement.

Les clients ont toutes sortes d’anxiété de paiement à l’idée de vous faire confiance avec leurs informations de carte de crédit en ligne. Votre système de paiement doit donc être à la fois rationalisé et totalement fiable. Les clients auront une meilleure appréciation de tout ce que vous proposez si leur parcours entre la prise de décision d’achat et le clic pour « payer » est intuitif et rapide.

En bref, plus votre système de facturation est simple et sécurisé, plus vos clients seront en mesure de surmonter leurs craintes de divulguer leurs données personnelles et leurs informations de carte de crédit. Et plus les freins seront levés pour souscrire à votre offre d’abonnement.

Plusieurs types de données vont être collectées pour servir de base à l’élaboration du Business Model :

• Les données financières d’exploitation :
  • Les prix de vente moyen par unité servie (panier moyen mensuel le plus souvent) ;
  • Les coûts de service ;
  • La fréquence entre deux unités servies (le mois si l’abonnement est mensuel, ou tout autre périodicité) ;
  • Les taux de commissionnements des tiers en cas de commercialisation par des méthodes indirectes (en cas d’utilisation de collecteurs d’abonnements) ;
  • Les données du portefeuille initial (par typologie d’abonnés si l’on part d’une activité existante).

• Les données Marketing liées à la Conquête :
  • Le mix média de recrutement avec les volumes par canal ;
  • La saisonnalité du recrutement ;
  • Les Coûts de Recrutement par Abonné et par média ;
  • Les coûts des primes de recrutement ;
  • Les taux d’attrition et de réabonnement du portefeuille par typologie d’abonnés (il conviendra d’analyser et de suivre chaque typologie de clients, chaque offre et chaque canal de recrutement).

• Les données Marketing liées à la Fidélisation :

Les coûts de fidélisation par abonné et par an (communication, primes, offres, etc.).

Une fois ces différentes données recueillies et saisies, le Business model va nous permettre de visualiser en synthèse la vie d’un abonné, son ROI, son CRA lifetime et sa contribution au chiffre d’affaires et à la marge. Ainsi, vous pourrez valider la structure économique de votre activité et les réglages éventuels à réaliser.

Enfin, le compte d’exploitation global est mis en scène. Il permet notamment de visualiser les impacts financiers des investissements marketing. En matière d’abonnement, la capacité d’investissement pour acheter des abonnés est primordiale pour le développement et la stabilisation d’une activité et pèse lourd dans les modèles. Grâce à la modélisation, on fait ressortir simplement le besoin de cash et les résultats qu’il produira à terme.

Exemple de compte d’exploitation :

On trouve donc dans le compte d’exploitation les budgets prévisionnels annuels en termes de :

• CA ;
• Coûts de traitement (dans le cadre de la presse : impression du magazine, gestion abonnements, routage, affranchissements) ;
• Marge brute ;
• Coûts marketing au global et par poste : Conquête (sur les directs), fidélisation (sur les directs), commissions nouveaux (sur les recrutements collecteurs) ;
• Marge nette.

Des indicateurs clés sont à observer et suivre :

• Le MMR : le Monthly Recurring Revenue, littéralement “revenu mensuel récurrent” en français, correspond au chiffre d’affaires mensuel récurrent d’une entreprise, dont le modèle économique repose sur des abonnements.

MRR = ARPU (average revenue per user) x nombre total de clients payant un abonnement

• L’ARR : l’Annual Recurring Revenue, littéralement “revenu annuel récurrent”.

ARR = MMR x 12

• L’ARPU : l’Average Revenue Per User. Il est calculé de la façon suivante : 

ARPU = Revenu total pour une période spécifiée / Nombre de clients

L’intérêt de ce suivi est de projeter le CA récurrent et la marge de l’année en cours et sur le cycle de vie du client. Il est ici examiné au global, mais son suivi par offre, canal, typologie client est également nécessaire et permet d’affiner la stratégie de l’entreprise au niveau du recrutement et de la fidélisation.

Ce document essentiel présente l’évolution prévue du fichier clients compte tenu des recrutements, des réabonnements et de l’attrition. On voit pour chaque année la prévision d’actifs en début de période et en fin de période.

Voici à quoi ressemble la Vie du fichier :

Autre document essentiel lors de la création de votre première version de business model d’abonnement, le suivi de la Vie d’un actif vous donne de nombreuses informations pertinentes. Regardez cet exemple :

Cette synthèse de la vie d’un actif établie après avoir renseigné toutes les données Financières et Marketing permet de constater dans cet exemple :

• Qu’un abonné, quel qu’il soit (compte tenu des différentes courbes d’attrition), génère 651,74€ de CA cumulé sur 3 ans : c’est la valeur life time d’un abonné moyen.
• En termes de marge brute cumulée, on est sur 427,04€ à 3 ans, soit un taux de 65,5%. Pour la marge nette, on est sur 347,14€, soit 53%.
• Le taux de marge nette s’améliore après l’année 1, en passant de 43% à 63% en année 2 (une fois le CRA initial absorbé), pour ensuite s’améliorer au fil des ans.

Pour rappel, le CRA (le Coût de Recrutement par Abonné initial) est la dépense qu’il a fallu engager pour recruter un nouvel abonné. Il s’agit du total des coûts marketing de conquête divisé par le nombre d’abonnés consolidés recrutés. Un abonné « consolidé » est un abonné qui a définitivement souscrit un abonnement.

Le CRA est une notion fondamentale en abonnements. Le CRA est le cousin du CPO, Cost Per Order du e-commerce. Il se calcule par abonné et non pas à l’acte (comme le CPO). Le Coût de Recrutement par Abonné trouve sa rentabilité sur la durée de vie de l’abonné, qui, théoriquement, va bien au-delà du seul 1er achat. Ainsi, on distingue le CRA initial – celui du premier achat – et le CRA lifetime (celui de la durée de vie de l’abonné, incluant les coûts de la fidélisation).

Note : Le nombre d’expéditions par actif représente le nombre de produits reçus par an.

Dans cet exemple, au bout du 3ème mois, le ROI est atteint. Le ROI marketing, ou retour sur investissement marketing, est un indicateur de mesure de performance consistant à évaluer la réussite des actions marketing de l’entreprise, en divisant les bénéfices imputés au marketing par les investissements faits dans ces actions.