Définir les conditions d’une nouvelle offre d’abonnement

Selon une étude menée par CB Insight, 42 % des nouvelles entreprises font faillite parce qu’elles ne savent pas répondre aux besoins des clients. Selon cette même étude, ne pas cibler un besoin du marché est la première cause d’échec des start-up.

Les questions à se poser sont : « À quoi sert le produit (ou service) que mon client achète ? » et « À quel besoin répond-il ? ». Voici des pistes de réflexion pour vous aider dans cette phase préliminaire :

• Effectuez une étude de marché : pour savoir ce que les consommateurs attendent du type de produit que vous vendrez ;
• Connaissez votre cible : en vous appuyant sur des techniques de marketing comme la définition d’un persona ;
• Étudiez les coûts de lancement du produit, de commercialisation et de communication : pour avoir une approche économique la plus précise possible des revenus prévus comme de l’ensemble des frais ;
• Définissez des objectifs commerciaux à court, moyen et long terme : pour avoir une base de référence qui servira à évaluer la santé financière de votre entreprise.

En quoi votre proposition d’abonnement pourrait-elle être plus intéressante pour le client qu’un simple achat ? Comment communiquer auprès des clients pour les convaincre de la pertinence de ce modèle ? Il va vous falloir répondre concrètement à ces deux questions avant d’aller plus loin dans la définition des conditions de votre nouvelle offre d’abonnement.

À titre d’exemple, Royal Canin, bien que vendant principalement des croquettes, a monté une offre d’abonnement très aboutie qui part du besoin client : « Mon chien doit être en bonne santé ». Cette offre combine des croquettes adaptées à l’animal, des compléments alimentaires, une gamelle connectée au collier du chien, des visites chez le vétérinaire, ainsi qu’une assurance santé.

Les offres doivent être présentées avec clarté et le plus de précisions possibles. Le client doit se sentir en confiance et comprendre la diversité des options proposées. Les prix sont donc à présenter en regard de chaque prestation, avec toutes les options qu’elles comprennent.

Les délais d’acheminement, dans le cas d’abonnement à des produits, sont à indiquer, ainsi que les modalités de désabonnement. Par ailleurs, informer de la fréquence, tout comme la composition exacte de chaque colis ou service, aide le client à faire le bon choix. Toutes ces informations sont cruciales pour déclencher l’envie d’achat et fidéliser la clientèle sur du long terme.

L’abonnement dit classique, grâce au paiement régulier et automatisé, permet aux entreprises d’avoir une meilleure visibilité sur les revenus à venir et ainsi de mieux organiser la production tout au long de l’année.

Si la formule peut paraître idéale, elle repose néanmoins sur une parfaite modélisation financière des entreprises et sur des risques difficilement quantifiables. Cela passe notamment par une analyse de :

• Vos coûts ;
• Vos revenus ;
• Vos charges ;
• Votre taux de churn ;
• Vos probabilités d’impayés.

Ces données seront indispensables pour déterminer le modèle de tarification adapté à chaque entreprise et à chaque service. Les principaux éléments définis dans le modèle devront ensuite être suivis au quotidien afin d’identifier très rapidement les éventuels écarts du modèle. Vous pourrez ainsi mettre en place les correctifs dans les plus brefs délais.

Bien que moins sexy que le marketing ou les ventes, la façon dont votre entreprise gère la tarification et la facturation a un impact déterminant sur vos résultats. En témoignent les succès des entreprises proposant du SaaS.

La tarification pourrait même être le domaine le plus important auquel vous pouvez vous attaquer pour stimuler la croissance de votre entreprise. En moyenne, la tarification et la monétisation constituent un levier de croissance plus efficace que les efforts d’acquisition et de fidélisation, avec un impact supérieur de 89 % à la fidélisation et une amélioration de 282 % par rapport au marketing ou à la publicité (source).

Ainsi, au lieu de vous soucier de votre prochain e-mail, publicité ou campagne de reconquête, vous pourriez obtenir un meilleur retour sur investissement en vous concentrant sur le développement d’une nouvelle stratégie de tarification pour votre offre d’abonnement.

Établir des prix justes est une étape obligatoire pour maximiser le taux d’abonnement à vos offres. Le fait est que le choix d’un prix est bien trop souvent fixé en fonction de ceux pratiqués par la concurrence. Pourtant, le plus important est de réfléchir à la valeur des offres proposées et d’étudier le montant que vos audiences cibles seraient prêtes à payer pour y accéder.

Assurez-vous de la cohérence de ce prix en étudiant le comportement de vos consommateurs. Les interroger en direct, en diffusant des sondages sur les réseaux sociaux par exemple, peut se révéler très intéressant pour recueillir un maximum d’informations sur leurs habitudes d’achat.

Il est possible de distinguer 5 stratégies de prix différentes pour les modèles d’abonnement. Inspirez-vous-en pour créer la vôtre.

• Le prix fixe mensuel ou annuel de réassort

C’est une politique de prix fixe (mensuel ou annuel) de réassort, surtout utilisée pour les produits du quotidien. C’est le cas de l’envoi automatique de lames de rasoir proposé par Gilette par exemple, ainsi que les abonnements à la musique en streaming de Spotify.

• La facturation liée au nombre d’abonnés

Les solutions de type SaaS, comme Zendesk et Adobe Creative Suite, facturent en fonction du nombre d’utilisateurs. Ce type d’abonnement à l’utilisateur permet également une grande prédictibilité des revenus.

• Les abonnements dit d’usage “Fiat” ou “Amazon web services” 

Dans ce modèle, le client est facturé uniquement pour ce qu’il utilise. Cette formule à la carte permet donc une personnalisation accrue et une tarification entièrement personnalisable en fonction de la “consommation” du client.

• L’abonnement mixte (ou modèle flexible)

Il est choisi par les entreprises qui proposent un abonnement à un prix pouvant varier en fonction de services compris dans l’abonnement. Ce modèle permet d’avoir un coût de set-up inclus dans l’offre d’abonnement, ainsi que l’ajout de produits e-shop dans l’offre d’abonnement déjà existante. Son avantage est de pouvoir s’adapter à tous les secteurs d’activité. Parmi les exemples, on peut citer l’abonnement au CRM de Hubspot, ou encore des différentes formules d’abonnement proposées par les salles de sport Gymlib.

• Le « Quote to cash » (ou modèle d’abonnement entièrement sur mesure)

Le processus Quote-to-cash permet de personnaliser totalement une offre d’abonnement. Son plus grand avantage est sa souplesse : il s’adapte à n’importe quel produit ou service et il permet une tarification totalement personnalisée. Parmi les entreprises qui l’ont adopté, on peut citer la solution de domotique connectée Enki Maison connectée lancée par Leroy Merlin.