Comment calculer le Coût de Recrutement par Abonné (CRA)
Le CRA, coût de recrutement par abonné, est une notion fondamentale en abonnements. Le CRA est le cousin du CPO, Cost Per Order, du e-commerce et de la VAD. Le CRA se calcule par abonné et non pas à l’acte comme le CPO. Le Coût de Recrutement par Abonné trouve sa rentabilité sur la durée de vie de l’abonné, qui, théoriquement, va bien au-delà du seul 1er achat.
Ainsi, on distingue le CRA initial – celui du premier achat – et le CRA life-time – celui de la durée de vie de l’abonné, incluant les coûts de la fidélisation. Dans le prolongement de notre activité de cabinet conseil en abonnement, nous partageons ici la méthode de calcul du Coût de Recrutement par Abonné.
Première étape : calculer le Coût initial de Recrutement par Abonné
Le Coût de Recrutement par Abonné (CRA) initial est la dépense qu’il a fallu engager pour recruter un nouvel abonné. Il s’agit du total des coûts marketing de conquête divisé par le nombre d’abonnés consolidés recrutés. Un abonné « consolidé » est un abonné qui a définitivement souscrit un abonnement.
Identifier toutes les dépenses de conquête d’abonnés.
Il est important de répertorier l’intégralité des dépenses de conquête lorsque l’on calcule ses Coûts de Recrutement par Abonné. L’ensemble des coûts directs et indirects, visibles et cachés, doivent être pris en considération.
La ou les factures du/des prestataire(s) direct(s) sont, bien sûr, primordiales et il faut penser à y ajouter les éventuels coûts moins visibles tels que, par exemple, coûts des contacts générés au SRC (Service Relation Clients), coûts des primes, coûts bancaires (signature SEPA électronique par exemple), coût d’affranchissement des enveloppes T retournées…
Dans le cas d’offre de conquête proposant par exemple une période de gratuité, les coûts induits (coût produit de la période offerte, coût du service…) devront être intégrés au coût marketing.
Distinguer le CRA brut du CRA net. Le CRA net est le véritable indicateur de pilotage.
Dans notre pratique de consultant en abonnement, en matière de coût d’acquisition des abonnés, nous faisons généralement deux constats.
- Premier constat, la définition de ce qu’est un abonné actif n’est pas toujours stabilisée. Nous invitons nos clients à ne prendre en considération dans leur modélisation économique que les abonnés véritablement engagés. Les prospects en cours de transformation, par exemple les clients « freemium » en période d’essai, ne doivent pas être considérés comme des abonnés. A notre avis, il faut se concentrer sur les clients véritablement engagés, c’est-à-dire les générateurs de revenus.
- Second constat, conséquence du premier, le Coût de Recrutement complet que nous appelons le CRA net est rarement valorisé en tant que tel. Le CRA net consiste à calculer le coût d’acquisition d’un abonné actif. Ainsi, le cycle complet de transformation d’un abonné est pris en considération.
L’exemple ci-dessous donne une illustration de la méthode de calcul du coût net de recrutement d’un abonné.
Exemple de calcul du coût net d’acquisition d’un abonné
Considérons une opération de recrutement par téléphone pour un montant total engagé de 100K€. Ce montant va comprendre l’ensemble des coûts du call center, les coûts d’enrichissement téléphonique, les coûts de location des éventuelles adresses externes, les coûts de déduplication, les coûts des courriers/mails de conformation envoyés aux souscripteurs, les coûts éventuels de la prime de bienvenue, etc…
Si l’on recrute 2 000 abonnés, le Coût de Recrutement par Abonné s’élèvera à 50 €. Ce calcul est valable dans le cas où les 2 000 abonnés sont des abonnés dits « consolidés » ; dans la mesure où ils deviennent véritablement actifs. En revanche, si l’offre consiste en une période d’essai d’un mois, par exemple, et qu’à l’issue de cet essai, seuls 30% des 2 000 abonnés souscrivent réellement un abonnement, alors le CRA devra être calculé sur 600 abonnés et s’élèvera donc à 167€ (100 K€ de coût de la campagne divisé par 600 abonnés conquis).
Le Coût de Recrutement par Abonné brut de 50 € est calculé sur la population d’essayistes (accords bruts) tandis que le Coût de Recrutement par Abonné Net de 167 € est calculé sur les abonnés ayant transformé l’essai en véritable souscription (accords nets). De même, lors d’un achat de leads qualifiés, on calculera un coût par lead puis un Coût de Recrutement par Abonné net sur les contacts transformés.
Imaginons une opération qui permet de collecter 25 000 leads à 4€ le lead, soit un investissement total de 100 K€. Imaginons que le processus de transformation de ces leads revient à 120 K€. Si les leads sont transformés à 15% alors 3750 abonnés consolidés sont conquis et le Coût net de Recrutement par abonné sera de 58.60€ HT [(100K€ + 120K€) / 3750 = 58.6€].
Qualifier le CRA par opération et par canal et le CRA moyen.
Il est possible de connaître simplement un Coût de Recrutement par Abonné moyen annuel, en divisant l’ensemble des dépenses marketing de conquête par le nombre d’abonnés consolidés recrutés sur la période. On aura alors une notion générale du coût de chaque nouvel abonné de l’année. Ce calcul peut manquer de précision pour plusieurs raisons :
- On comptabilisera des abonnés recrutés en début d’année grâce à des opérations réalisées et payées en fin d’année précédente et, inversement, on comptabilisera des coûts de conquête de fin d’année sur des abonnés qui ne seront recrutés qu’en début d’année suivante.
- D’une année sur l’autre, en fonction des budgets marketings alloués, on va recruter plus ou moins d’abonnés, et donc aller plus ou moins chercher des abonnés « difficiles », hors cœur de cible par exemple, et donc plus coûteux. Le CRA moyen peut s’en trouver fortement affecté.
- Les potentiels média peuvent varier avec le temps et le mix média de recrutement se transformer.
- En fonction des offres, du marché… les aléas sont nombreux.
Il est donc essentiel de maîtriser ses Coûts de Recrutement par Abonné dans le détail : par media, par offre, par cible, par type de règlement… afin de pouvoir construire ses budgets de recrutements en euros et en volume d’abonnés consolidés. Ainsi, pour un pilotage optimal, on s’attachera à suivre ses Coûts de Recrutement par Abonné a minima par média (canal de recrutement) et, mieux encore, par opération.
Chaque opération est sanctionnée par un taux de conversion qui, sans notion de coût, ne signifie rien en analyse. On devra disposer des tableaux de bord détaillés répertoriant chaque opération, ses caractéristiques, ses coûts, le nombre d’abonnés nets recrutés et donc le CRA net consécutif. Chaque opération pourra être rattachée à une famille média (canal de recrutement) qui donnera une visibilité sur le CRA moyen par média.
Dans nos missions de conseil en abonnement, nous mettons en œuvre des dispositifs de pilotage de la conquête abonnés par opération, canal de recrutement. Couplés avec l’ERP abonnements, ces outils de suivi permettent au responsable de l’activité d’abonnement d’établir efficacement ses prévisions de recrutement, le budget associé avec le mix média adapté.
Exemples de mise en application d’un dispositif de pilotage par media et opération
Afin de vous permettre de mieux comprendre l’intérêt d’une démarche de pilotage de la conquête abonnés par media, par opération. Nous partageons ci-dessous des cas fictifs à vocation pédagogique.
Exemple de tableau de bord de suivi des CRA moyen par média :
Une bonne pratique consiste à mettre en place un dispositif de pilotage qui permet une vision consolidée de la conquête abonnés par famille de media. Pour l’exemple, le tableau ci-dessous restitue le mix media en conquête d’une activité :
Exemple de suivi du mix media de conquête abonnés.
On constate que le Coût de Recrutement par Abonné moyen de 58 € couvre des Coûts de Recrutement par Abonné très hétérogènes allant de 12 € à 110 €. Pour simuler un budget N+1, il n’est pas possible de simplement multiplier 58 € par le nombre d’abonnés souhaité. Il faut construire le mix media de la conquête future en raisonnant sur le potentiel de croissance de chaque catégorie media et sur le CRA desdites catégories.
Si l’on souhaite, par exemple, passer de 8 260 abonnés recrutés sur N à 15 000 abonnés sur N+1, soit + 81.5%, la part des spontanés qui coûtent le moins cher ne pourra probablement pas augmenter de 81.5%. Aussi, le CRA moyen pondéré sera affecté à la hausse par le fait que les abonnés supplémentaires seront probablement des abonnés issus de familles media au coût de conquête plus élevé : SEA, E-mailing, télémarketing…
Ainsi, l’augmentation du volume d’abonnés conquis induira une augmentation du coût moyen pondéré de recrutement. Pour recruter 15 000 abonnés, on pourra par exemple se trouver avec le mix media et le budget de conquête abonnés suivants : 
On constate un CRA moyen qui est passé à 74€ par hausse des CRA de chaque média et par baisse de la part relative des spontanés et des abonnés issus du référencement naturel (SEO).
Exemple de suivi des CRA par opération et par média :
Il est vertueux de suivre vos opérations de conquête abonnés à l’intérieur d’une même catégorie media : e-mailing, télémarketing, adwords… Dans le premier exemple ci-dessous, nous développons un suivi de la performance e-mailing par origine fichier. 
Pour optimiser de tels dispositifs, il est généralement intéressant de consolider les fichiers par origine. On fait souvent le distinguo entre les fichiers d’origine interne et ceux d’origines externes. Dans ce cas, les « Désabonnés » et les « Abonnés newsletter » sont économiquement les plus intéressants. Toutefois, le volume de désabonnés et celui des abonnés Newsletter n’est généralement pas extensible. Ainsi, si l’on souhaite augmenter le volume de recrutement, il va falloir aller chercher plus de Prospects cibles A ».
On va donc devoir augmenter la part des abonnés à 130€. Le CRA moyen pondéré sera impacté à la hausse. Le même type de raisonnement peut être appliqué à d’autres familles de media. Le tableau ci-dessous simule le fonctionnement du média télémarketing. Ici aussi, les fichiers internes sont les plus attractifs (Cross selling, Inactifs de 13 à 24 mois d’âge). Une fois pleinement exploités, le potentiel de développement se situera sur la transformation des leads TV. Leur Coût de Recrutement par Abonné à 60€ augmentera le CRA moyen du média télémarketing. 
A l’appui de ces tableaux de bord de suivi et de l’expérience, on établira facilement des budgets marketing de conquête fiables. La maîtrise du mix media, et du potentiel de conquête additionnelle par catégorie média, sont clefs pour piloter la croissance de son portefeuille d’abonnés.
Seconde étape : maîtriser le CRA life time (sur la durée de vie de l'abonné).
En matière de marketing de l’abonnement, le Coût de Recrutement par Abonné life time est un indicateur essentiel. En effet, durant la vie de l’abonné, des coûts de fidélisation vont être engagés de manière à en augmenter la durée de l’abonnement et la marge cumulée sur la durée de vie de l’abonné.
Ces coûts vont venir s’ajouter au Coût de Recrutement par Abonné initial pour donner un Coût de Recrutement par Abonné life time. On peut modéliser le CRA complet life time (sur toute la durée de vie de l’abonné) en prenant en compte l’ensemble des dépenses initiales et des dépenses de fidélisation sur la vie de l’abonné en y appliquant les taux d’attrition.
Exemple de calcul de Coût de Recrutement d’un Abonné à 12 mois de vie
Un nouvel abonné présente un CRA initial de 45 €. Via le CRM, on lui applique, dès son arrivée, un programme d’accueil (welcome process) qui coûtera 5 €. Puis, sur sa première année, on lui fait bénéficier d’avantages divers pour un coût annuel de 15 €. Au total, on aura dépensé en 1ère année 20€ de coûts de fidélisation. Le CRA à 1 an sera donc au total de 65 € (45 € de CRA initial + 20 € de coûts de fidélisation année 1).
Quel niveau de Coût de Recrutement par Abonné life time est acceptable ?
La réponse à la question du CRA life-time cible n’est pas standard. Elle dépend de la durée de vie des abonnés et des caractéristiques de l’activité. Deux questions peuvent être formulées par l’entreprise pour déterminer le CRA life-time maximal cible :
- Quel est le moment cible de ROI (Return On Investment = retour sur investissement) ?
- Quel est le taux de marge nette par abonné souhaité à x mois ou y années de vie ?
Exemple de calcul du ROI pour un abonné à 12 mois de vie
Pour un ROI cible à 12 mois par exemple, on aura besoin de calculer la marge brute cumulée dégagée par abonné sur leurs premiers 12 mois de vie [CA – (coûts des marchandises + coûts de service de l’abonnement)]. Cette marge à 12 mois représentera le montant du CRA total que l’on peut investir pour acheter cet abonné. Il commencera à générer de la marge nette au-delà des 12 mois de relation.
Comment modéliser un CRA life-time ? Comment intégrer l’attrition dans la modélisation des coûts marketing ?
La modélisation des activités d’abonnement, de leurs coûts marketing, de leurs marges exige la maîtrise de l’attrition. Pour modéliser le revenu, il n’est pas possible de multiplier la durée de vie d’un abonné par le montant standard facturé par mois. Il en va de même pour les coûts. Il faut intégrer l’attrition, la vie du fichier.
La maîtrise des principes de l’attrition permet de simuler la marge par actif et période de référence. En conséquence, elle rend possible la détermination du coût marketing consolidé : le CRA life-time.
Exemple de définition du CRA life-time cible par la modélisation de la marge par abonné pour une période de référence
Dans l’exemple ci-dessous, nous partons d’une activité qui génère 10 € de marge brute par mois et par abonné actif. Si entre le premier et le second mois de vie du fichier abonné, on constate une attrition de 8%, alors lorsque 100 abonnés sont recrutés en mois 1, il n’en reste plus que 92 au mois 2. Par translation, un abonné du mois 1 devient « 0.92 abonné » au mois 2. Ainsi, la marge brute d’un abonné au mois 1 est de 10 € (1 x 10 € de marge brute), celle du mois 2 est de 9.20€ (0.92 x 10 € de marge brute).
Après 12 mois de vie d’un abonné et application de l’attrition mesurée sur le fichier, on observe une marge brute totale générée de 89.75€ (et non de 120€ : 10€ x 12 mois). Si le ROI cible est fixé à 12 mois, alors le CRA life time à 12 mois (incluant les dépenses de conquête et de fidélisation sur 12 mois) devra être au maximum de 89.75€. Il est ainsi possible de définir le CRA de conquête et le budget marketing de fidélisation par abonné.
Exemple de tableau de calcul du Coût de Recrutement par Abonné en vision life-time.
La maîtrise des CRA initiaux et des CRA life time, le levier de développement des activités d’abonnements
Le pilotage des budgets marketing (conquête et fidélisation) et l’évolution du portefeuille d’actifs dépendent de la juste modélisation des CRA (Coûts de Recrutement par Abonné). En raison de la structure des business models d’abonnements, où l’abonné est « acheté » avant de générer du revenu, la maîtrise des CRA est la clef de la croissance et de la profitabilité de l’activité.
Dans notre activité de cabinet conseil en abonnements, nous sensibilisons nos clients opérateurs d’abonnements à l’exigence d’un marketing en maîtrise totale du KPI pivot de l’abonnement : le CRA !
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