Abonnement e-Commerce : étude sur le marché américain

Dans son étude, Mc Kinsey s’intéresse aux sites e-commerce qui proposent un service de réception de produits récurrente et à domicile . On peut citer aux USA : Dollar Shave Club, Blue Apron, Stitch Fix… En France, le phénomène s’est développé sous l’impulsion des boxes (Birch Box) ou avec des initiatives fleuries (Monsieur Marguerite) ou lingères (Sorpreza). Mc Kinsey réduit cette forme de Relation Clients par abonnement au mot Box. Nous pensons qu’un Dollar Shave Club, un Blue Apron… sont au-delà du simple concept de Box. L’abonnement e-Commerce va plus loin que la dimension « pochette surprise » de la plupart des boxes. L’abonnement e-Commerce exploite les leviers les plus puissants du marketing de l’abonnement : exclusivité, facilitation, automatisation de la consommation, avantage tarifaire…

Selon Mc Kinsey, dans le classement Internet Retailer’s Top 500, les ventes par abonnements sont passées de 57 millions de dollars en 2011 à 2.6 milliards de dollars en 2016. Toujours dans ce classement, on note aujourd’hui des offres d’abonnements actives dans une très grande variété de secteurs : bières et vins, articles de puériculture, lentilles de contacts, cosmétiques, produits féminins, kits pour préparation culinaire, nourriture pour animaux de compagnie, rasoirs, sous-vêtements, vêtements féminins et masculins, jeux vidéo et vitamines. Attirés par cette croissance exponentielle, les acteurs traditionnels déploient des offres d’abonnement : Procter & Gamble avec Gillette on Demand, Sephora avec Play!, Walmart avec la Beauty Box. Quand ce ne sont pas des lancements, ce sont des acquisitions. Unilever a racheté le Dollar Shave Club. Albertsons a acquis les kits repas Plated. En France, on trouve des « me-too concepts » pour quasiment chacune des initiatives américaines. A ce jour, à l’exception des boxes beauté, le phénomène abonnement e-Commerce n’a pas encore atteint le niveau de performances américain. À suivre !

15% des acheteurs en ligne américains ont souscrit un abonnement e-Commerce au cours des 12 derniers mois.

• 11% ont souscrit au moins à un abonnement e-Commerce et à un abonnement media.
• 4% ont souscrit seulement à un abonnement de type e-commerce.

Sur la même période, 35% des Américains ont souscrit seulement à un abonnement de type media. Ainsi, 49% des Américains sont abonnés à un media et/ou à un abonnement de type e-commerce.

Abonnements US : nombre d’abonnements actifs par abonné. Source : étude Mc Kinsey

Le nombre media d’abonnements souscrit par personne est de deux. 35% des consommateurs sont des abonnés actifs à 3 services et plus.  Les femmes représentent 60% des abonnés. La propension à être multi-abonné est plus forte chez les hommes que chez les femmes. Les hommes semblent plus sensibles à l’intérêt d’une « consommation automatisée » et à une limitation de la fréquentation des magasins. Le profil des abonnés e-commerce est celui de jeunes (surreprésentation des 25 / 44 ans) urbains (surreprésentation des zones urbaines du Nord-Est), aisés (surreprésentation des revenus de 50 à 100 K$).

L’étude Mc Kinsey répartit les abonnements e-Commerce en 3 catégories :

• L’abonnement surprise. Il surprend et ravit le consommateur par l’apport de nouveautés ou d’articles très personnalisés : équipements, beauté, nourriture… Il représente 55% des abonnements souscrits.
• L’abonnement consommables. Il automatise l’approvisionnement en articles de « commodité » : rasoirs, couches… Il représente 32% des abonnements souscrits.
• L’abonnement accès. Contre un droit d’accès mensuel, il permet l’obtention de prix privilégiés ou d’avantages réservés aux membres : équipements, nourriture… Cette famille d’abonnement est encore très peu répandue sur notre territoire – voir l’adaptation de JustFab. Dans notre activité de consultant en abonnement, nous n’avons pas relevé de réussite marquante en cette catégorie : maturité du marché français, différence culturelle ; l’absence de cette famille d’abonnements nous surprend. Pour mieux comprendre, cette famille d’offres, vous pouvez consulter : JustFab, NatureBox, Thrive Market. L’abonnement accès représente 13% des abonnements souscrits.

Classement des 10 premiers services d’abonnements aux USA au total et par sexe du consommateur. Étude Mc Kinsey.

Le classement des premiers services d’abonnement américains est intéressant pour projeter l’évolution probable du marché européen.

• Amazon Subscribe & Save et Dollar Shave Club mènent le marché quel que soit le sexe du client. Ils ont chacun 2 fois plus d’abonnés que leurs suivants dans la liste.
• De nombreux sites qui proposent une offre d’abonnement aux US ne sont pas actifs en Europe : Ipsy (beauté), Harry’s (rasage homme), Loot Crate (collectibles pour geeks), AdoreMe (lingerie), ShoeDazzle (mode).
• La catégorie kit de préparation de repas et livraison de produits frais est très active : Home Chef, Instacart, Blue Apron, HelloFresh. Elle reflète une spécificité du marché US – l’envie d’apprendre à cuisiner sain et maison – et un mouvement de fond global : la livraison à domicile de produits frais.

Mc Kinsey a tenté de représenter le tunnel de transformation de prospect à abonné en traitant 5 questions :

• Avez-vous entendu parlé d’un service de [nom du service] par abonnement ?
• Êtes-vous déjà familier avec la notion d’abonnement à cette catégorie de service ?
• Avez-vous déjà envisagé l’abonnement à cette catégorie de service ?
• Avez-vous déjà souscrit à cette catégorie de service ?
• Etes-vous actuellement à cette catégorie de service ?

Le schéma ci-dessous représente le « tunnel de transformation de prospect à abonné » en général et pour les 3 familles d’abonnements objets de l’étude (abonnements surprise, consommables et accès). Pour nous, le constat le plus édifiant et porteur de perspectives de développement de l’abonnement est la faible notoriété des services d’abonnement étudiés. Seulement 53% des répondants ont entendu parler de l’abonnement dans la catégorie concernée. A n’en pas douter, la même étude sur le territoire français révélerait des potentiels de croissance encore plus importants. Bonne nouvelle pour toutes les sociétés intéressées par le développement d’une démarche d’abonnement à leurs produits et/ou services.

Analyse du tunnel de transformation de prospect à abonné en 5 étapes.

Pour développer les conclusions partagées ci-dessus, Mc Kinsey a recruté un échantillon de près de 4 000 acheteurs en ligne, définis comme ayant réalisé au moins 25 $ d’achats en ligne au cours du dernier mois. Parmi eux, 15%, soit 600 personnes, avaient souscrit au moins un abonnement au cours des 12 derniers mois. Ce sont ces personnes qui ont fourni la matière de l’analyse partagée dans cet article et surtout dans l’étude Mc Kinsey. Pour consulter l’article d’origine sur le site Mc Kinsey, c’est ici.