Suivi du portefeuille abonnés : comprendre l’actif de votre entreprise.
Un portefeuille abonnés est en perpétuelle évolution : entrées, sorties, mouvements internes… Chaque jour la structure du stock d’abonnés évolue. Pour chaque entreprise, un suivi personnalisé pourra être mis en place. Il existe néanmoins des indicateurs de performance incontournables (KPI d’abonnement) à suivre pour un pilotage optimal du portefeuille d’abonnés.
Nous identifions 7 rubriques pour piloter le portefeuille d’abonnés payants ou qui vont le devenir (après un essai gratuit). Le pilotage est généralement produit en mensuel. On traitera à part, dans une 8ème rubrique, les abonnés gratuits (abonnements internes, abonnements partenaires…).
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 1 : Le stock d’abonnés payants
On suit mois après mois l’évolution des abonnés actifs.
Le reporting permet de visualiser les actifs début de mois, les actifs fin de mois et la variation du portefeuille d’abonnés. On pourra raisonner en nombre de clients mais aussi en nombre d’abonnements (pour prendre en compte les abonnés multi-abonnements).
On exprime le reporting en quantité d’abonnés et en chiffre d’affaires ce qui permet d’en déduire le panier moyen et de suivre son évolution.
Dans la rubrique stocks, on pourra suivre les abonnés actifs au global mais aussi :
- par typologie clients,
- par formule / offre,
- par typologie d’abonnement (durée déterminée, durée libre mensuelle avec ou sans tacite reconduction, durée libre annuelle, essayistes),
- par type de paiement (cash, prélèvement CB, prélèvement SEPA),
- tout autre critère pertinent pour le business.
Pour les business avec des ventes d’abonnements à l’essai, on veillera à distinguer parmi les actifs le nombre d’abonnés essayistes pour avoir une vision du portefeuille consolidé versus le portefeuille encore fragile et à potentiel de transformation.
Le cas particulier du suivi des abonnés en suspension provisoire
Attention, pour les activités d’abonnements permettant au client la suspension provisoire de leur abonnement (pour des vacances notamment), il sera pertinent de connaître, parmi les actifs la part d’abonnés suspendus. Ils sont bien actifs mais non servis ponctuellement (ils ne génèrent donc pas de CA).
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 2 : Les transferts
Les transferts de formule d’abonnement (upgrade, downgrade) peuvent donner lieu à un suivi spécifique. En nombre d’abonnés et en nombre d’abonnements, on visualise la quantité des abonnés qui passent d’une formule à l’autre.
De même, on pourra vouloir suivre les abonnés qui ont changé de typologie d’abonnement en passant par exemple d’une offre en paiement annuel à une offre en paiement mensuel. Pour opérer ce suivi des transferts d’abonnement de formule à formule, il est intéressant de mettre en place des suivis de type matrice de passage.
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 3 : Les entrées
Cette rubrique indique les recrutements d’abonnés. On entend par recrutements, les vrais nouveaux (qui n’étaient pas dans le portefeuille au préalable) et les réactivés (qui étaient dans le portefeuille au préalable mais qui ont eu une période d’arrêt d’au moins X mois – durée variable selon les activités).
On voudra suivre ces nouveaux au global mais aussi :
- par canal de recrutement,
- par formule / offre,
- par typologie d’abonné,
- par typologie d’abonnement,
- etc.
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 4 : Les réabonnés
Cette rubrique concerne les activités qui proposent des abonnements à durée déterminée avec échéance de fin. Les abonnés sont soumis à une politique de réabonnement à échéance et une partie d’entre eux va se réabonner quand le reste deviendra inactif.
On indique dans cette rubrique le nombre d’abonnés échus qui ont de nouveau souscrit un abonnement et qui ne sont donc pas sortis du portefeuille (ces réabonnés sont ceux qui ont eu une période d’arrêt inférieure à celle indiquée à la rubrique précédente pour déterminer les réactivés).
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 5 : Les pertes
Dans cette rubrique on trouvera le nombre d’abonnés ayant mis un terme à leur abonnement.
Pour les abonnés en prélèvement automatique en durée libre ou avec tacite reconduction, on voudra suivre les pertes :
- par formule,
- par typologie d’abonné,
- par typologie d’abonnement,
- par motif d’annulation,
- etc.
Le suivi des pertes d’abonnés en abonnement à durée libre est à compléter par le suivi du reporting de l’attrition ou churn des abonnés.
Pour les abonnés à durée déterminée en paiement cash, on suivra la quantité d’échus du mois qui ne se sont pas réabonnés.
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 6 : Les inactifs
On suivra l’évolution des quantités de désabonnés par récence avec :
- les désabonnés 0-6 mois,
- les désabonnés 6-12 mois,
- les désabonnés 13-24 mois,
- les désabonnés 25-36 mois,
- les désabonnés 37 mois et +.
Bien évidemment, les tranches de durée sont à ajuster suivant la nature de l’activité d’abonnement monitorée.
On a ainsi en permanence une vision du potentiel de clients à reconquérir dans les opérations de réengagement.
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 7 : Autres
On pourra, selon les activités, vouloir suivre la structure du portefeuille selon des critères pertinents s’ils sont disponibles.
- Actifs par âge,
- Actifs par sexe,
- Actifs par zone géographique,
- Actifs par nature d’entreprise en B2B,
- …
Reporting portefeuille abonnés - Rubrique 8 : les gratuits
Il s’agit là de suivre les abonnements offerts (hors des offres commerciales) afin de conserver la maîtrise des volumes. On suivra simplement le portefeuille début de mois, le portefeuille fin de mois et les nouveaux du mois.
Suivre et comprendre le portefeuille d’abonnés pour ajuster les actions de conquête et fidélisation
L’ensemble de ces rubriques consacrées au reporting abonnés donne une photo précise de l’évolution du portefeuille au fil des mois. Pour un pilotage précis, nous recommandons de bien structurer ce suivi mensuel du portefeuille abonnés en l’adaptant à chaque activité et à ses spécificités.
Le suivi, et surtout la compréhension du portefeuille abonnés, permettent de qualifier la vie du portefeuille, le besoin de renouvellement et de réfléchir en permanence aux actions de conquête et de fidélisation abonnés.
CustUp accompagne les structures organisées autour du business model de l’abonnement pour les aider à mettre en place les outils de reporting d’abonnement nécessaires au bon pilotage des activités et des performances.
Nos consultants travaillent avec vous sur vos besoins en matière de reporting, élaborent avec vous les gabarits de vos tableaux de pilotage et mettent en oeuvre leur production.
Les outils de pilotage sont pensés à plusieurs niveaux de visions avec des données synthétiques pour le pilotage des directions et des données plus détaillées pour le pilotage opérationnel.
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Caroline Hauss
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