Zoom sur 17 programmes relationnels incontournables

• Cible : Prospects
• Phase : Prospection

Vous êtes un retailer, vous avez un point de vente physique. Qui dit point de vente dit zone de chalandise. Les individus composant cette zone évoluent suivant les déplacements de population. Il y a de nouveaux prospects qui emménagent régulièrement dans votre zone de chalandise. Le premier programme marketing que nous vous proposons vise l’objectif suivant : se faire connaître auprès des prospects ayant récemment emménagé dans la zone de chalandise de votre point de vente.

Pour identifier les nouveaux prospects, vous devez louer des fichiers d’adresses auprès de La Poste. Vous pouvez également vous procurer les numéros de téléphone. Cela dépend du canal de prospection que vous souhaitez utiliser. Le contenu du message consiste à présenter le point de vente et à en mettre en avant les avantages, les qualités. Dit autrement : Se faire connaître et se mettre en valeur pour inciter les emménagés récents à venir visiter le point de vente.

La Poste « Côté Pro » propose un service de location d’adresses pour cibler les « nouveaux voisins » et construire votre programme marketing.

• Données nécessaires : adresse postale, adresse email ou téléphone.
• KPIs pour mesurer la performance du programme : Taux de retour / CA généré.

• Cible : Prospects
• Phase : Prospection

Comme le premier, ce deuxième programme relationnel cible les prospects et concerne donc la phase de prospection. L’objectif de ce programme est d’atteindre les prospects amis de vos clients existants. Si les prospects sont la cible finale, la cible intermédiaire est l’ensemble des clients existants. Ces derniers servent d’intermédiaire. Plus précisément : les « meilleurs » clients, ceux qui apprécient le plus vos produits ou vos services. Ce sont les mieux à même de recommander positivement votre marque.

Un exemple de programme marketing de parrainage B2C : Rakuten.

Le programme de parrainage consiste à proposer des avantages au parrain et au filleul afin d’inciter ses meilleurs clients à parrainer des amis et les amis à accepter. Un programme marketing de « parrainage » peut être activé via différents canaux : le mobile (push avantage), l’email voire le courrier.

• Données nécessaires : Adresse postale, adresse email ou numéro de mobile suivant le canal de dialogue activé.
• KPI(s) : Nombre de filleuls. CA des filleuls.

• Cible : Nouveaux Clients
• Phase : Accueil Client

Ce troisième programme marketing cible les nouveaux clients. Son objectif est d’accueillir le nouveau client et de l’inciter à avancer dans le parcours client en développant son engagement. Le choix du canal se porte la plupart du temps sur l’email. Le message de bienvenue est un message relationnel doublé d’un message d’information. Dans son contenu, ce message donne souvent des indications sur le service auquel le nouveau client vient de s’abonner ou le produit qu’il vient d’acheter. L’événement déclencheur de l’envoi de ce message dépend bien entendu des situations. Cela peut être, par exemple, la création d’un compte ou l’accès à une communauté en ligne.

Exemple de programme marketing de bienvenue : Freebe, un logiciel de gestion comptable à destination des freelances.

• Données nécessaires : Email ou numéro de portable (si bienvenue par sms)
• KPI(s) : Taux d’ouverture. Taux de clics.

• Cible : Nouveaux Clients
• Phase : Accueil Client

Le programme de confirmation d’inscription vise un objectif simple : rassurer le nouveau client sur le fait que son inscription a bien été prise en compte et sur le sérieux de la marque. Quid du canal ? Comme pour le programme de bienvenue, c’est en général l’email qui est privilégié. Le trigger est l’inscription ou la modification d’un compte.

Exemple de programme marketing relationnel de confirmation d’inscription à l’application mobile : Flixbus

• Données nécessaires : adresse email.
• KPI(s) : Taux d’ouverture. Taux de clics.

• Cible : Nouveaux Clients
• Phase : Activation

Comme son nom l’indique, l’objectif de ce programme marketing est de déclencher un premier achat. Il cible donc les nouveaux inscrits n’ayant pas encore réalisé leur premier achat. Ce programme consiste à diffuser une offre commerciale pour inciter au premier achat. Le choix du canal dépend des déterminants de la marque et des préférences clients – comme toujours. L’offre peut être diffusée par email, par sms, par notification push ou par courrier. Le trigger ? L’absence d’achat au bout de trois mois par exemple.

• Données nécessaires : Adresse postale, adresse email ou numéro de mobile.
• KPI(s) : Taux de retour. CA généré.

• Cible : Nouveaux Clients
• Phase : Fréquentation

Vous pouvez également envisager le déploiement d’un programme marketing visant à déclencher un second achat. Logiquement, ce programme cible les nouveaux clients ayant déjà effectué un achat. Le fonctionnement de ce programme est très similaire au précédent. Il consiste à pousser une offre commerciale, en utilisant un trigger temporel, par exemple : pas de second achat au bout de 3 mois.

• Données nécessaires : Adresse postale, adresse email ou numéro de mobile.
• KPI(s) : Taux de retour. CA généré.

• Cible : Nouveaux Clients
• Phase : Fréquentation

Le programme de newsletter vise à informer les clients optin, c’est-à-dire les clients qui se sont inscrits à la newsletter. Nous ne vous ferons pas l’affront de définir ce qu’est une newsletter. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que l’objectif informationnel vise in fine à enrichir et approfondir la Relation Clients pour développer l’attachement du client à la marque. Un message de newsletter peut aussi être utilisé pour faire la promotion de produits ou services. On parlera alors de « newsletters promotionnelles ». La combinaison intelligente de l’informationnel et du promotionnel est souvent la marque des meilleures newsletters.

Un exemple de programme marketing de newsletter… CustUp !

Quid de la fréquence ? Les NL peuvent être hebdomadaires, bihebdomadaires, mensuelles, bimensuelles. Il est important de garder une bonne et si possible parfaite régularité dans les envois. Il est déconseillé d’utiliser une fréquence plus courte que la semaine pour des raisons de bonnes gestion de la pression marketing. Enfin, les newsletters sont souvent diffusées dans le cadre de campagnes nationales. Les déclinaisons locales (par région, par point de vente) sont très rares.

• Données nécessaires : Adresse email + segments clients pour personnaliser le contenu des newsletters.
• KPI(s) : Taux d’ouverture. Taux de clics.

• Cible : Nouveaux Clients
• Phase : Fréquentation

Comme pour le programme « confirmation inscription »,  l’objectif de ce programme est de rassurer les clients – en l’occurrence les clients venant de réaliser une commande. Un client rassuré sur son achat aura plus facilement tendance à ré-acheter plus tard. L’objectif final est l’augmentation de la fréquentation et la rétention. Le message récapitule le contenu de la commande et indique les coordonnées du service client.

Un exemple de message de confirmation de commande : Oui.sncf

• Données nécessaires : Adresse email + données de commande.
• KPI(s) : Taux d’ouverture. Taux de clics.

• Cible : Nouveaux clients
• Phase : Fidélisation

Un nouveau client vient d’effectuer son premier achat, sa première réservation, sa première visite en magasin ? Pourquoi ne pas le féliciter ? Remercier ses nouveaux clients pour leur achat, leur réservation ou leur visite permet de densifier le lien qui le lie à votre marque. Il concourt à l’augmentation de la préférence de marque. Quel canal ? C’est en général l’email qui convient le mieux. Il est rare que les messages envoyés dans le cadre d’un programme de ce type contiennent des éléments promotionnels.

• Données nécessaires : Adresse email = données d’achat/de visite/de réservation.
• KPI(s) : Taux d’ouverture. Taux de clics.

• Cible : Acheteurs réguliers
• Phase : Fidélisation

Communiquer sur les promotions en cours aux clients réguliers de la marque ou à des segments identifiés : voilà le contenu de ce programme marketing. Son objectif est de déclencher un achat. Le déploiement de ce programme s’effectue en général au moyen de campagnes emailing nationales. La fréquence d’envoi des campagnes doit s’appuyer sur des considérations relatives à la gestion de la pression marketing. Elle peut dépendre des segments ciblés, mais il est conseillé, en règle générale, de limiter à 1 envoi par mois.

Exemple de message de promotions ciblées : Amazon.

• Données nécessaires : Adresse email + Données promotions en cours.
• KPI(s) : Taux de retour. CA généré.

• Cible : Acheteurs réguliers
• Phase : Fidélisation

Un de vos produits en rupture de stock est à nouveau disponible ? Vous commercialisez un nouveau produit ? Vous baissez le prix sur un produit ? Pourquoi ne pas en informer les clients susceptibles d’être intéressés par le produit en question ? Bien entendu, cela suppose de connaître les préférences produits ou les centres d’intérêt de vos clients. Il faut cibler les clients ayant montré un intérêt pour ce produit. Il y a plusieurs moyens pour cela, le plus simple étant de s’appuyer sur les données d’achats de vos clients. L’objectif de ce programme marketing est directement commercial : déclencher un achat sur un produit. Les alertes peuvent être envoyées par email, par sms ou sous la forme d’une notification push si vous avez une application mobile.

• Données nécessaires : Adresse email ou numéro mobile + données d’achats.
• KPI(s) : Taux de retour. CA généré.

• Cible : Tous les clients
• Phase : Fidélisation

Il y a des dates qui se démarquent des autres. C’est le cas, par exemple, des dates d’anniversaire d’adhésion à un programme relationnel, des dates d’anniversaire du client ou des dates correspondant à une fête calendaire. Ces dates peuvent être exploitées pour envoyer des sollicitations à tous vos clients. Le trigger de ce programme marketing peut être la date d’anniversaire ou la date de l’événement calendaire. Il est souvent plus pertinent d’envoyer le message en amont, par exemple à J-1. Les messages associés à ce type de programmes doivent inclure une offre spéciale – en général valable le jour J. Les messages peuvent être diffusés par email, par sms ou par notification push.

• Données nécessaires : Adresse postale, email ou téléphone.
• KPI(s) : Taux de retour. CA généré.

• Cible : Acheteurs réguliers
• Phase : Fidélisation

Ce programme s’adresse aux clients encartés, inscrits à un programme de fidélité. Il consiste à envoyer à ces clients un message les alertant qu’ils sont sur le point de franchir un palier de points. L’objectif ? Les inciter à effectuer un achat afin de passer le palier. Le message peut être envoyé par email, par sms ou pas notification push. Son contenu ? Leur rappeler les avantages du programme et leur offrir les points leur permettant d’atteindre le palier.

• Données nécessaires : Adresse email OU numéro de mobile + solde de points.
• KPI(s) : Taux de retour. CA généré.

• Cible : Acheteurs réguliers
• Phase : Fidélisation

Si vous avez développé des outils web (espace client en ligne, application mobile, communauté en ligne), vous souhaitez qu’un maximum de clients les utilise. Augmenter le taux de clients utilisant ces services (renforcer la digitialisation de la Relation Clients) est l’objectif de ce programme. Logiquement, ce programme cible les clients n’utilisant pas les outils web. Le message ? Inciter vos clients à télécharger votre application mobile, à créer un compte, etc. en leur démontrant dans le message les bénéfices de ces outils.

• Données nécessaires : Comportement client (compte non créé…).
• KPI(s) : Nombre d’utilisateurs.

• Cible : Ambassadeurs
• Phase : Fidélisation

Recueillir des avis clients est un excellent moyen d’identifier vos points forts et vos points d’amélioration. Le feedback management est incontournable pour améliorer votre offre, vos produits, vos services dans le sens de vos clients. Il participe pleinement d’une démarche customer-centric. Les avis clients, au-delà de la connaissance client qu’ils permettent de nourrir, représentent un levier d’engagement client.

Il est conseillé de cibler en préférence vos meilleurs clients, vos ambassadeurs, ceux qui connaissent le mieux votre marque, vos produits, vos services. Mais l’ensemble des clients peut être ciblé dans ce programme. Quid du trigger ? La collecte d’avis clients se réalise en général à la suite d’un achat. Le canal privilégié est l’email.

Un exemple de message relationnel « Avis clients », utilisant le Net Promoter Score : Darty.

• Données nécessaires : Email + Données d’achat.
• KPI(s) : Nombre d’avis générés.

• Cible : Ensemble des clients
• Phase : Fidélisation

Ce programme marketing est proche du précédent. Il consiste à envoyer un questionnaire de satisfaction à vos clients à la suite d’un achat. L’objectif : évaluer le niveau de satisfaction de vos clients vis-à-vis de vos produits et services, dans une optique d’amélioration continue. Tous les clients peuvent être ciblés. Le canal privilégié est l’email, mais les questionnaires peuvent aussi être poussés sur mobile via une notification push.

Message de recueil de la satisfaction client : Oui.sncf

• Données nécessaires : Adresse email + données d’achat.
• KPI(s) : Nombre de répondants au questionnaire.

• Cible : Acheteurs réguliers
• Phase : Up et cross-sell

Un programme d’upsell et de cross-sell s’adresse par définition aux clients ayant déjà acheté des produits – et plus précisément aux clients réguliers. Il consiste à envoyer à vos clients des recommandations de produits basées sur leur historique d’achats. Il cible donc des segments identifiés. La personnalisation des offres, ici, est clé.

L’objectif est d’augmenter le panier moyen ou la fréquence d’achat de vos clients réguliers. Le trigger est toujours lié aux achats du client. Par exemple : envoi à J+5 à la suite d’un achat. Tous les canaux peuvent se prêter à ce genre de sollicitations : l’emailing, la notification push, le courrier…

En matière de recommandation marketing, Amazon est un modèle.

• Données nécessaires : Adresse postale OU email + Données d’achat
• KPI(s) : Taux de retour. Panier moyen. CA généré.

• Cible : VIP
• Phase : VIP

Vos clients les plus fidèles méritent une attention particulière. Leur fidélité doit être récompensée. Vous pouvez leur envoyer des offres spéciales, mais aussi les inviter à vos événements VIP. Il n’y a sûrement rien de plus efficace pour leur montrer de la reconnaissance – le bon sens le suggère, l’expérience le prouve. Ce programme consiste à inviter vos meilleurs clients, vos clients VIP, à vos événements clients. Vous pouvez diffuser les messages d’invitation par courrier, email ou via une notification push si vous disposez d’une application mobile.

• Données nécessaires : Adresse postale, adresse email ou numéro mobile + Données d’achat.
• KPI(s) : Nombre de répondants.

• Cible : Clients déficients
• Phase : Rétention

Certains de vos clients n’achètent plus ? Ce sont vos clients passifs ou inactifs. Vous avez tout intérêt à essayer de les réactiver. Comment ? En leur envoyant une offre commerciale. C’est la mécanique utilisée dans quasiment tous les programmes de relance de clients inactifs.

• Données nécessaires : Adresse postale, adresse email ou numéro de mobile.
• KPI(s) : Taux de retour. CA généré.