Les solutions technologiques pour créer un Référentiel Client Unique ? (CRM – DMP – CDP – Data Warehouse + ETL)

Les logiciels CRM sont conçus au départ pour gérer de manière centralisée les interactions clients sur les différents points de contact tout au long des parcours clients. Outil des commerciaux et du Centre de Contacts, le logiciel CRM intègre parfois des modules dédiés à la gestion des campagnes marketing (en particulier les logiciels CRM axés B2C). Le logiciel CRM est donc originairement un applicatif, un outil d’activation, avant d’être une base de données.

Mais, historiquement et pour des raisons faciles à comprendre, le CRM a très tôt joué le rôle de base de données clients. C’est bien connu – on l’entend et le lit partout – le logiciel CRM stocke et « centralise » les Données Clients. Dans beaucoup d’organisations, le CRM est l’outil de référence pour le stockage des données clients froides et l’historicisation des données d’interaction.

Dans les faits, la plupart des données du CRM restent des données saisies manuellement, surtout en B2B. Le volume de données enregistré est relativement limité. Certes, le logiciel CRM réussit de plus en plus à intégrer les données en provenance des autres sources de données de l’organisation, mais ces données doivent faire l’objet d’un travail de préparation en amont. Les données comportementales, quoi qu’on en dise, restent mal supportées par les CRM.

Malgré tout, certains parmi les plus gros acteurs du marché CRM proposent des modules dédiés de gestion de BDD multi-tables et de beaux catalogues de connecteurs permettant de transformer le logiciel en véritable Référentiel Client Unique. C’est le cas de Salesforce et d’Oracle par exemple. Le CRM est donc une solution technologique éligible pour la construction d’un Référentiel Client Unique.

Nos consultants en Données Clients peuvent être amenés à recommander cette option pour les projets de taille modeste. En revanche, pour les organisations de grande taille, lorsque les volumétries sont trop importantes, les points de contact et sources de données trop nombreux, les cas d’usage complexes, avec beaucoup de spécificités métiers, le CRM peut difficilement prétendre être un candidat crédible. Les limites du CRM se font alors sentir.

C’est pour cette raison que nos consultants en Données Clients recommandent en général la mise en place d’un Référentiel Client Unique séparé, indépendant des sources de données et des outils d’activation.

Voici un exemple d’architecture SI Client avec un Référentiel Client Unique à l’intersection entre les sources de données qui l’alimentent et les systèmes d’activation auxquels il distribue les données :

La position du Référentiel Client Unique dans le système d’information clients, à l’intersection entre les sources de données et les canaux/outils d’activation.

Cet autre schéma, tiré comme le précédent du travail de nos consultants en Données Clients, illustre la fonction de « réceptable » de la donnée clients (structurée) du RCU :

Ébauche d’un modèle de données RCU. Le Référentiel Client Unique se nourrit de tous les data sources du SI client. Il accueille des données structurées, dé-dupliquées, agrégées, retraitées.

Nous allons aborder les deux principales options possibles pour construire un RCU indépendant : la Customer Data Platform et les dispositifs sur-mesure. Mais avant, quelques mots sur les Data Management Platforms.

Découvrez les enjeux et les bénéfices d’un RCU pour votre entreprise.

Les Data Management Platforms sont des plateformes utilisées essentiellement pour créer des segments d’audience et les activer dans le cadre de campagnes media online ciblées. Elles sont alimentées par des données anonymes ou anonymisées contrairement au CRM qui, de son côté, stocke des données sur des clients identifiés.

Les Data Management Platforms ont un avantage certain sur les CRM, mais aussi un inconvénient majeur :

• Leur avantage : les DMP gèrent très bien et depuis le début les données online, par définition. La donnée online (de navigation, comportementale) est le carburant de la DMP. Le CRM a quant à lui pris beaucoup de retard dans la gestion des données online, ce qui est normal –  c’est lié à la nature des cas d’usage historiques du CRM.
• Leur inconvénient : les DMP stockent des données anonymisées, non rattachables à des clients identifiés. Pour faire de la publicité en ligne, cela ne pose pas forcément problème. Pour gérer une relation clients omnicanale, c’est une autre histoire.

Cet inconvénient est quasiment rédhibitoire. Dans ces conditions, un système DMP peut-il être utilisé pour créer un Référentiel Client Unique ? Oui et non. Le marché des DMP a beaucoup évolué depuis le début-milieu des années 2010. Aujourd’hui, deux familles de DMP se font face :

• Les DMP qui sont restées des plateformes de gestion des données online utilisées à des fins de ciblage et reciblage publicitaires. Ces DMP  – les DMP média – ne peuvent pas vraiment être utilisées comme RCU. Elles ne sont plus adaptées aux cas d’usage modernes du Référentiel Client Unique.
• Les DMP traditionnelles qui ont évolué…vers autre chose. Certains éditeurs de DMP ont fait profondément évoluer leur produit et proposent maintenant des couplages avec les données CRM qui permettent aux entreprises de croiser les données de la DMP avec les profils clients identifiés. Certains acteurs du marché ont même décidé d’inventer un nouveau terme, de ne plus se définir comme DMP, mais comme CDP : Customer Data Platform. Ces DMP d’un genre nouveau, « customer-centric », peuvent tout à fait être utilisées pour construire un RCU. Elles intègrent aussi bien les données online que les données offline – assurant une couverture optimale de tous les points de contact de la Relation Clients.

Cela fait la transition avec l’option suivante : la Customer Data Platform.

Nos consultants en Données Clients sont souvent amenés à recommander des dispositifs sur-mesure, plus pragmatiques, plus personnalisables par définition et moins lourds/coûteux que l’option CDP.

Un dispositif RCU sur-mesure est construit sur deux composants principaux :

• Un Data Warehouse cloud (par exemple : Amazon RedShift ou SnowFlake), qui intègre des données organisées suivant une modélisation en étoile avec une table principale (« users ») et des tables de dimensions liées contenant des données froides (associées aux transactions par exemple) et des données chaudes (logs…).
• Un outil ETL cloud (par exemple : Dataiku ou Xplenty), nécessaire pour intégrer le Data Warehouse dans le SI client. L’outil ETL gère la préparation et les flux de données. Il extrait les données en provenance de toutes les sources de données de l’entreprise, les transforme et les charge dans l’entrepôt de données cloud. Extract-Load-Transform, ETL.

Un exemple de Data Warehouse Cloud : Snowflake

Les solutions sur-mesure RCU sont donc des dispositifs bicéphales auxquels peut s’adjoindre un outil de Business Intelligence pour le travail d’analyse des données. Comparée à la solution CDP, la solution sur-mesure :

• Offre plus de souplesse. Le dispositif est imaginé sur-mesure en fonction des cas d’usage métiers de l’entreprise.
• Est moins coûteuse à exploiter (en revanche, les coûts d’implémentation sont équivalents).

CRM, DMP, CDP, dispositifs sur-mesure : ce sont les quatre solutions technologiques principales pour implémenter un Référentiel Client Unique. Il n’y a pas forcément d’option meilleure que l’autre. Tout dépend des objectifs de votre organisation, des cas d’usage cibles, des contraintes d’ordre humaines, techniques (le SI client existant notamment), financières. S’il ne fallait retenir qu’une seule idée de tout ce qui a été dit, ce serait celle-ci : il ne faut pas, il ne faut jamais se lancer dans la sélection d’un système RCU avant d’avoir clairement défini les objectifs, qualifié les cas d’usage métiers, décliné les exigences fonctionnelles et choisi l’option d’architecture cible. Notre métier est d’accompagner les organisations comme les vôtres dans cette démarche et dans la réussite de votre projet Référentiel Client Unique.