Développement de l’abonnement : des références et des chiffres

CustUp accompagne les entreprises depuis la modélisation de leur business d’abonnement jusqu’à sa mise en oeuvre et son exploitation. Nous vous proposons donc une synthèse de cet article.

Grâce notamment à l’arrivée du digital, l’abonnement, autrefois limité à des services “contraints” (Électricité, Gaz, téléphone …) et à la presse, touche maintenant la plupart des secteurs de l’économie B2B ou B2C.

Séduisant par son caractère intrinsèquement fidélisant, l’abonnement permet à l’entreprise de nouer des relations privilégiées avec ses clients qui, dès lors qu’ils sont devenus abonnés, sont acquis à la marque. Il n’est plus nécessaire d’aller rechercher N actes d’achats one-shot, on rentre dans une relation commerciale suivie qui s’inscrit dans la durée.

Le coût d’acquisition d’un abonné (CRA) est fatalement plus élevé que celui d’une simple commande (CPO), mais il s’analyse en lifetime et trouve son ROI sur la durée de vie du client. Le jeu en vaut la chandelle car une fois atteint le point de break, les revenus sont stabilisés. Attention néanmoins à ne pas sous-estimer les coûts marketing de fidélisation à prévoir tout au long de la vie d’un abonné (raisonnement en CRA lifetime). En effet, l’abonné devra être choyé d’autant plus qu’avec la démocratisation de l’abonnement les sollicitations concurrentes se multiplient.

La Tribune souligne un aspect intéressant de l’économie de l’abonnement. Plus qu’une commodité pour le client et un modèle performant pour les marques, l’abonnement permet de passer petit à petit d’une économie de la propriété à celle de l’usage. Vêtements, automobile, musique, vidéo, informatique,… on ne possède plus, on loue, on profite d’un service quand on en a besoin. Alimentation, consommables, on s’approvisionne au fil de l’eau. On consomme selon ses besoins. Est-ce une simple gageure que de penser que l’abonnement est bon pour la planète ? Peut-être pas totalement grâce notamment à la circularisation des biens.

Toujours est-il qu’il s’agit d’une tendance de fond que La Tribune décrit fort bien dans son papier, l’économie de l’abonnement est en plein essor !

Plus encore, Tien Tzuo, le Pdg de Zuora (société spécialisée proposant des outils logiciels de gestion d’abonnements) affirme dans La Tribune que l’avenir des entreprises est aux services à la demande plutôt qu’à la simple vente de produits. L’abonnement repose sur des relations clients durables et permet de répondre aux nouveaux enjeux de mode de consommation.

Quelques exemples et chiffres issus de l’article de La Tribune :

American Eagle aux États-Unis propose une offre nommée “Style drop” permettant pour 50$ par mois de détenir jusqu’à 3 vêtements différents de la marque et d’en changer à tout moment.

Mud Jeans en Hollande propose de louer ses jeans et de pouvoir en changer pour un autre modèle ou pour un neuf s’il est usé.

Ikéa lance en Suisse des tests de location de meubles.

Surfair au Etats-Unis commercialise une offre qui permet de voler à volonté pour 1 950$ par mois.

Aux Etats-Unis, 60% des Millennials préfèrent louer leur appartement que l’acheter.

Le marché des services par abonnement a cru de plus de 100% par an aux Etats-unis ces 5 dernières années (source Mac Kinsey 2018).

Netflix atteint 140 millions d’abonnés payants fin 2018.

Autres sources :

En France, 95% des Français possèdent au moins un abonnement. Le nombre moyen d’abonnements par Français était de 5.4 en 2016 et ils étaient à cette date 38% à posséder au moins 6 abonnements. Source Slimpay.