Le Service Clients Clarins, élu meilleur Customer Care Cross Canal

– Grégory Saussez : Depuis quelques années, le groupe Clarins développe son site e-commerce. Cela a un impact certain sur l’activité du Service Clients Clarins dont je suis le responsable pour la France. Pour accompagner ce mouvement, il nous a semblé indispensable de faire évoluer et professionnaliser notre relation clients à distance. Le diagnostic réalisé par CustUp pour nos marques Clarins et MUGLER a confirmé ce besoin en mettant en évidence les optimisations nécessaires dans la réponse apportée aux clients. Cela nous a permis de préciser notre orientation et nos objectifs relationnels.

– Emilie Régnier-Lody : Je suis arrivée en septembre 2017 dans le Groupe Clarins avec le mandat de donner à ce projet une dimension européenne en y associant les pays qui partageaient les mêmes constats que le Service Clients Clarins France : l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie dans un premier temps puis l’Irlande et le Benelux.

– Grégory Saussez : Nos clients viennent à nous pour la qualité et le sérieux de nos produits et ils s’attendent à retrouver ces mêmes caractéristiques lorsqu’ils font appel à nos services pour un conseil ou une réclamation. Nous devons donc leur fournir des réponses d’une qualité irréprochable dans un délai le plus court possible.

– Emilie Régnier-Lody : Notre cœur de métier reste la manufacture de très bons produits de beauté mais nous devons absolument nous adapter au niveau d’exigence croissant de nos clients et à l’évolution des standards de qualité de service. Cela nous oblige à questionner notre organisation et nos process pour nous aligner sur les meilleures pratiques des acteurs du e-commerce qui font aujourd’hui référence. Nous devons aussi tenir compte de la très grande porosité entre médias traditionnels et médias sociaux pour offrir plus de cohérence et de fluidité dans la gestion des parcours clients.

– Grégory Saussez : Le téléphone reste le canal le plus utilisé et le plus efficace notamment pour la gestion des réclamations car il permet un contact direct et facilite une résolution quasi immédiate des problèmes soulevés par le client. Les réseaux sociaux peuvent également s’avérer utiles pour des contacts à moindre valeur ajoutée. Enfin, pour accompagner le client dans le passage de sa commande, l’immédiateté du tchat présente un avantage non négligeable à condition que l’on puisse garantir au client une réponse du tac au tac.

– Emilie Régnier-Lody : J’ajouterai que les réseaux sociaux collent parfaitement au positionnement de notre marque qui, avec sa nouvelle gamme My Clarins, touche une population plus jeune qui recherche plus de proximité et de connivence.

– Grégory Saussez : En 9 ans, notre métier a beaucoup évolué : au départ nous ne gérions que la marque Clarins puis sont arrivées MUGLER et Azzaro.
Par ailleurs, depuis notre premier prix, l’activité e-commerce s’est développée et nous a obligés à reconsidérer notre métier et notre communication. Avec l’aide de CustUp, nous avons revu en profondeur le contenu et le ton de nos messages pour adopter un style plus direct en adéquation avec la personnalité de nos marques. Cet effort de différenciation rédactionnelle et d’identité visuelle est d’ailleurs un point auquel Cocedal semble avoir été sensible lors de sa dernière évaluation de notre service.

– Emilie Régnier-Lody : Depuis la création du Groupe, il y a toujours eu chez Clarins la volonté affirmée de bien traiter ses clients, mais les outils du Customer Care ont beaucoup évolué et nous avons voulu profiter de cette opportunité pour gagner en efficacité et en finesse dans le traitement de la relation clients.

– Grégory Saussez : Le diagnostic posé par CustUp a joué un rôle important. La restitution des enquêtes de clients mystère et d’entretiens avec des collaborateurs de différents pays a mis en évidence un gap entre la relation client souhaitée par la marque et celle vécue par le client. En complément, le développement de la relation directe avec les clients grâce au e-commerce a permis d’acquérir une meilleure compréhension de leurs attentes prioritaires. Nous avons ressenti le besoin de faire bouger les choses pour répondre à leurs souhaits.

– Emilie Régnier-Lody : le projet de transformation du Customer Care est aussi apparu comme un prolongement naturel de la démarche CRM initiée par le groupe avec la mise en place d’un Référentiel Client Unique et la refondation de tout le dispositif relationnel de ses marques.

– Grégory Saussez : La mise en place d’une démarche et d’un outil de Customer Care commun à tous les collaborateurs internes et externes en charge de la Relation Clients dans tous les pays participants au projet doit nous permettre d’enrichir notre connaissance clients et d’optimiser la gestion des flux de contacts.

– Emilie Régnier-Lody : Nous souhaitons aussi améliorer la remontée de la voix du client dans toutes les strates de l’entreprise et garantir la cohérence des traitements et de la communication sur tous les canaux. Enfin, notre objectif est de faire baisser le volume des réclamations pour consacrer plus de budget et de moyens au conseil sur les produits et à la fidélisation. Plus on avance et plus nos clients doivent être traités comme des invités. Nous voulons passer du CRM (Customer Relationship Management) au GRM (Guest Relationship Management).

– Emilie Régnier-Lody : Pour moi, le taux de contact par transaction est essentiel. C’est un bon indicateur pour mesurer la qualité de nos produits et la fluidité de nos parcours clients. Pour faciliter la vie de nos clients, nous voulons leur donner les moyens de trouver simplement par eux-mêmes, en selfcare, la réponse à leurs questions sans avoir besoin de nous contacter. Et pour les clients qui font quand même appel à nous, nous visons la First Contact Resolution (FCR) chaque fois que les sujets s’y prêtent.

– Grégory Saussez : L’accessibilité au Service clients est aussi un indice essentiel que nous suivons avec attention. Sur tous ces indicateurs, nous sommes conscients que nous avons encore des progrès à faire. Le chantier actuel d’évolution du Customer Care est justement là pour nous améliorer.

– Grégory Saussez : Pour le démarrage, la mobilisation du top management a été primordiale. Le diagnostic fait par CustUp a permis de sensibiliser les instances dirigeantes de Clarins aux problématiques de Customer Care. Elles nous ont ensuite donné l’impulsion et les moyens nécessaires pour mettre en œuvre le changement.

– Emilie Régnier-Lody : la deuxième étape a été celle de la mise à plat de toute notre organisation. Ce travail de formalisation et de questionnement de tous les process a été mené par nos équipes en étroite collaboration avec notre prestataire logistique, et CustUp. Il y a eu ensuite beaucoup d’autres étapes mais je voudrais surtout insister sur un élément qui me semble primordial : la dimension gestion du changement. Pour l’équipe projet, la mise en œuvre de ce chantier a demandé beaucoup d’endurance et de persévérance. Le travail ne s’arrête pas au lancement. Il faut encore rester sur le qui-vive pendant plusieurs mois : malgré les incidents, inévitables pour un projet de cette envergure, tenir bon, garder le cap et rester auprès des équipes pour les rassurer, les encourager, les remotiver si besoin.

– Emilie Régnier-Lody : L’accès à un outil de Customer Care centralisé est fondamental. Pour gérer les contacts clients de façon professionnelle. On ne peut pas faire « sans ».

– Grégory Saussez : Pour la France (mais aussi sans doute pour les autres pays), nous avons vu que la formation et l’accompagnement des conseillers sont également nécessaires. Il faut aider les équipes à monter en compétence et acquérir de nouvelles expertises.

– Emilie Régnier-Lody : Au-delà de la formation, la qualité de l’expérience du Conseiller Clients a aussi son importance. S’il est à l’aise avec les process, s’il dispose d’un poste de travail bien organisé avec un nombre minimum d’écrans à consulter, il peut donner le meilleur de lui-même à son client pour lui offrir le petit supplément d’âme qui transforme un simple contact en occasion d’enchantement. Avec l’aide de CustUp, nous devons travailler ce point car il y a encore trop de manipulations à faire par nos conseillers.

– Emilie Régnier-Lody : Nous avons voulu que les clients qui nous contactent se sentent immergés dans notre univers de marque, quel que soit le point de contact par lequel ils s‘adressent à la marque. A l’écrit comme à l’oral, ils doivent retrouver la même qualité d’accueil et d’attention que celles dont ils bénéficient dans nos boutiques.
Pour y parvenir, nous avons conçu avec l’aide de CustUp la Contact Ceremony. Il s’agit d’une description dans les moindres détails de tous les éléments constitutifs d’un contact à distance à l’écrit comme à l’oral. Cela passe par le choix du vocabulaire, le ton de la voix, la normalisation des dénominations mais aussi des éléments visuels dans nos courriers et un environnement sonore spécifique dans nos messages vocaux.

– Grégory Saussez : Tous nos conseillers clients, qu’ils s’agissent de collaborateurs internes ou de prestataires extérieurs sont formés à cette Contact Ceremony. Le respect de ses règles fait d’ailleurs l’objet d’évaluations régulières.

– Grégory Saussez : L’entreprise Clarins a grandi vite mais à l’occasion de la mise en œuvre de notre projet et au moment de déléguer une partie de notre activité à un prestataire extérieur, nous avons réalisé à quel point notre culture et nos expertises reposaient encore sur quelques personnes et une transmission orale de leurs connaissances. La formalisation de nos règles et process est apparue comme une nécessité pour pérenniser notre activité.

– Emilie Régnier-Lody : Clarins est une marque très riche en contenus. Comme toutes les entreprises de cosmétique, elle doit être en capacité de répondre aux clients sur des questions parfois complexes comme les ingrédients et les principes actifs utilisés, la disponibilité de produits et beaucoup d’autres sujets. Pour permettre à nos conseillers de répondre de façon autonome et juste sur tous ces sujets, nous avons voulu structurer et mettre à leur disposition un référentiel de toutes les connaissances utiles. La création d’une base de connaissance est donc un chantier à part entière sur lequel nous avançons avec CustUp.

– Emilie Régnier-Lody : Le principal changement que nous constatons aujourd’hui est notre capacité à mieux piloter notre activité. Comme le dit le General Manager de Clarins France : « avec ce projet, nous nous sommes acheté des lunettes ! ». Il est vrai qu’aujourd’hui on y voit beaucoup plus clair qu’il y a un an sur notre activité, son fonctionnement et ses dysfonctionnements.

– Grégory Saussez : Sur le Club Clarins par exemple, la qualification précise des motifs de contact grâce à l’outil et au travail des conseillers a déjà eu un impact direct et immédiat sur la résolution de certains problèmes. En l’espace de 2 mois, nous avons pu supprimer l’un des principaux motifs d’insatisfaction de nos clients.

– Emilie Régnier-Lody : Nous allons continuer à faire évoluer notre organisation pour une démarche plus « Customer Centric » afin d’améliorer les parcours clients. Nous souhaitons aussi ouvrir un nouveau chantier sur le traitement des contacts sur les réseaux sociaux. Enfin, nous allons poursuivre et renforcer nos efforts sur la formation à l’expertise Customer Care.

– Grégory Saussez : Un autre sujet important sera aussi celui du Selfcare pour permettre aux conseillers de se concentrer sur les contacts à forte valeur ajoutée. Bref, Nous avons déjà fait un grand pas mais il reste encore beaucoup à faire…

– Emilie Régnier-Lody : CustUp a permis d’ identifier les points clés à corriger dès le démarrage et nous a ensuite accompagnés dans le cadrage en aidant à bien définir chacune des étapes. Ils nous ont ensuite également apporté pas mal « d’huile de coude » et c’était important notamment pendant les phases les plus critiques du projet.
– Grégory Saussez : CustUp nous a aidé à mettre de l’ordre dans nos idées et à structurer notre démarche en abordant toujours les sujets de façon très pragmatique.

– Emilie Régnier-Lody : Rien n’est jamais acquis et il faut apprendre à réconcilier les exigences très rationnelles d’un projet avec le contexte parfois irrationnel de toute entreprise.

– Grégory Saussez : Comme l’a dit Emilie, rien n’est acquis : même quand un projet semble faire l’unanimité au départ, on rencontre toujours de la résistance en cours de parcours. Il ne faut pas se décourager.

– Grégory Saussez : le projet était nécessaire et on l’a fait ! Il devait être lancé le 15 avril 2018 et, en dépit des difficultés rencontrées, on a lancé le 15 avril 2018. Déjà 1 an !

– Emilie Régnier-Lody : On était engagé et il y a eu un bel esprit d’équipe. On n’a rien lâché !