Best Case Relationnel, exemple n°7 : le scénario de réabonnement en cas d’expiration prochaine [Infographie]

Business model en plein essor, l’abonnement permet d’instaurer une Relation Clients dans la durée et d’assurer une récurrence de revenus à l’entreprise. Certains abonnements sont reconduits automatiquement à échéance, d’autres non.

Le scénario de Marketing Automation que nous allons vous présenter vise à stimuler le réabonnement des clients dont le contrat arrive bientôt à échéance. Dans les parcours clients, il se positionne au niveau des étapes / phases de fidélisation du client.

Comme nous l’avons rappelé en introduction, le moment qui précède la date d’expiration d’un abonnement est un moment pivot de la Relation Clients. Ce moment constitue à la fois un risque et une opportunité :

• Le risque de perdre un client.
• L’opportunité d’enrichir la fidélité client et de prolonger la relation commerciale.

Toute entreprise qui utilise le modèle de l’abonnement doit mettre en place une politique de réabonnement. Suivant la valeur du client et sa probable durée de vie, cette politique sera développée avec plus ou moins d’intensité. Ces deux variables déterminent les tactiques de communication et les choix marketing : nombre de relances, canaux de relance, cyclique (espacement entre les relances et combinaisons de relance), offres de réabonnements…

Il faut d’ailleurs noter que les rangs de relance présentent des rendements décroissants. La premier rang d’un cycle de réabonnement est toujours plus contributeur que le rang suivant. D’où l’enjeu pour l’entreprise qui consiste à allouer son investissement marketing en réabonnement tout au long du cycle de fidélisation pour maximiser le taux de réabonnement.

L’idée de ce scénario de Marketing Automation est simple : il s’agit de rappeler au client que son abonnement va arriver à expiration et l’inciter intelligemment à le renouveler. Comment ?

• En lui proposant de se réabonner à des conditions privilégiées.
• En lui rappelant tous les avantages dont il bénéficiera en se réabonnant.

Voici comment l’on peut représenter schématiquement le fonctionnement de ce scénario CRM :

Tout scénario de Marketing Automation a besoin d’un carburant : les données clients. Dans ce cas, vous avez besoin : des informations de contact (adresse postale, email ou téléphone suivant le canal de relance choisi) et des données relatives à l’abonnement.

Dans ce type de scénario, l’approche multi-canale est fréquente, par exemple : une première relance par courrier / email / sms suivie d’une deuxième relance par téléphone. Si l’abonnement porte sur un produit de type application, les messages peuvent être transmis sous forme de notifications push ou de messages in app.

Nous avons produit une infographie détaillée afin de faciliter la compréhension de ce scénario. Il en illustre le fonctionnement, sous deux points de vue :

• Celui du client : la manière dont il vit ce scénario relationnel.
• Celui de l’entreprise : données utilisées, actions CRM déployées, séquences technologiques.

Nous avons pris l’exemple d’une personne – appelons-la Marie – abonnée à un service de fleurs livrées à domicile. Elle s’est abonnée pour une période de 3 mois et reçoit un bouquet par mois.

Elle reçoit son premier bouquet, suivi d’un message lui rappelant la durée de son abonnement et le nombre de bouquets restants à recevoir : 2. Le mois suivant, elle se fait livrer son deuxième bouquet. Le colis est accompagné d’un petit message personnalisé lui rappelant qu’il ne lui reste plus qu’un seul bouquet à recevoir. Elle profite de son bouquet sans prêter attention au message.

Passons de l’autre côté du miroir. Que se passe-t-il côté entreprise ? Les informations relatives à Marie et à son abonnement sont enregistrées dans le système de gestion clients (CRM). Prénom, durée de l’abonnement, date d’abonnement, nombre de produits restants, réabonnement Oui/Non : toutes ces informations sont utilisées pour personnaliser les messages et déclencher leur envoi au bon moment.

L’envoi de la relance n+1 est conditionnée par la réactivité du client vis-à-vis du message n : réabonnement ou pas.

5 jours avant de recevoir le dernier bouquet, Marie reçoit un e-mail avec la photo de son prochain bouquet. Ce message est l’occasion de rappeler une nouvelle fois que l’abonnement arrive à échéance. Mais Marie ne donne pas suite au message. Elle ne se réabonne pas. Le jour d’expiration de son abonnement, Marie reçoit un MMS auquel elle ne donne pas suite non plus.

Les deux messages de relance envoyés 5 jours avant la réception du dernier bouquet et le Jour J sont de type email. Les données de comportement (ouverture : oui / non, réabonnement ou non) vis-à-vis du message remontent dans l’outil de gestion des campagnes.

Comme nous pouvons le voir, ce scénario relationnel mixe les canaux et exploite différents moments de communication phasés avec le rythme de livraison des bouquets.

L’histoire se poursuit. Un nouveau canal est activé pour inciter une dernière fois Marie à se réabonner : le téléphone. Le lendemain de la réception de son dernier bouquet, Marie reçoit un appel téléphonique du Centre de Contacts. La conseillère souhaite s’assurer de la satisfaction de la cliente. Elle lui présente à nouveau l’abonnement et ses avantages. Marie est convaincue. Elle décide de se réabonner.

Ravie, elle décide de renouveler une nouvelle fois son abonnement trois mois plus tard. La qualité des produits et du Marketing Client déployé par la marque ont fini par conquérir le coeur de Marie. Elle est désormais une cliente fidèle.

Que se passe-t-il côté entreprise ? En cas de non-réabonnement, le Centre de Contacts est notifié, le fichier des appels à émettre est mis à jour pour qu’un conseiller relance Marie par téléphone. Pour gérer ces relances téléphoniques, la marque utilise un dialer.

Nous allons à présent vous donner quelques conseils simples pour maximiser les performances de ce scénario de Marketing Automation :

• Pensez à bien mettre en valeur le CTA dans chacun de vos messages, pour inciter le client qui souhaite se réabonner ou qui hésite à cliquer.
• Le CTA doit renvoyer directement vers une interface de réabonnement en ligne. Sur celle-ci, il faut qu’apparaisse clairement l’offre d’abonnement actuelle du client. L’objectif est de limiter au maximum le nombre d’étapes nécessaires au réabonnement pour réduire l’effort client au minimum.
• Dans ce type de scénario CRM, il est tout à fait possible d’utiliser le Marketing de l’urgence : « Plus que 2 bouquets », « Plus que X jours pour profiter de notre offre exceptionnelle », etc. Le Marketing de l’urgence permet d’accélérer la prise de décision du client.
• Il est important d’exploiter tous les moments de relance possibles pour maximiser le taux de réabonnement. Vous pouvez relancer avant, pendant mais aussi après la date de fin d’abonnement. Dans notre exemple, Marie reçoit un appel téléphonique après l’expiration de son abonnement.
• Ce scénario CRM implique très souvent l’utilisation de plusieurs canaux. Le mix-canal doit être bien déterminé en fonction de la « résistance » du client. Par exemple, email, puis courrier, puis téléphone.
• Pour les clients les plus difficiles à convaincre, vous pouvez intégrer une offre supplémentaire dans la dernière relance – en faisant toutefois attention à ce que le client ne n’y habitue pas ! Un exemple d’incentive pour convaincre les réticents et les hésitants ? Offrir un mois gratuit pour tout passage sur un abonnement à durée libre (sans date de fin) dont la durée de vie est plus favorable.

Quid des performances d’un tel scénario relationnel ? Le taux de réabonnement dépend de plusieurs facteurs :

• La qualité du produit lui-même,
• La politique tarifaire,
• Le niveau de fidélité, c’est-à-dire le nombre d’abonnements déjà vécus par l’abonné,
• L’offre initiale : s’agit-il d’une offre d’essai ou d’une offre consolidée ?
• L’offre de réabonnement.

Les taux de réabonnement varient énormément suivant les activités et les cibles. Dans notre pratique de conseil en abonnements, nous avons constaté des amplitudes de performances allant de 10% à 90% pour des familles de produits identiques.

L’enjeu de performance est aussi d’améliorer le taux de réabonnement « naturel/ spontané » grâce à la politique de réabonnement. Dans notre expérience de consultant en abonnements, nous avons vécu des améliorations du taux de réabonnement naturel allant jusqu’à 30% grâce aux actions marketing de réabonnement.

Quoiqu’il en soit, le meilleur levier de réabonnement reste la mise en place d’abonnement à durée libre, sans échéance, sans date de fin. Un opérateur en abonnements doit envisager cette option sérieusement. Le passage d’abonnements à échéance à des offres sans échéance transforme durablement la performance économique de l’activité et supprime la nécessité même de mécanismes de réabonnement suite à une expiration prochaine.

Ce basculement vers des abonnements sans échéances est une tendance de fond, observables dans plusieurs secteurs. Pensons par exemple à la téléphonie mobile, où l’on est passé d’abonnements annuels à des abonnements à durée libre avec prélèvement mensuel. L’abonnement à durée libre ne supprime pas l’enjeu du churn. Les offres sans engagement peuvent même déboucher sur une plus grande volatilité des clients. Toutefois, l’enjeu de l’échéance disparaît.

Terminons pas quelques exemples de messages envoyés dans le cadre de scénarios CRM de réabonnement. Commençons pas un exemple de Kiosque Mag.

Cet email est très réussi. On remarquera notamment le CTA, qui est bien visible et bien formulé (utilisation de la première personne), l’affichage de la première de couverture du dernier numéro de Science & Vie, le rappel des informations relatives à l’abonnement, l’utilisation du Marketing de l’urgence dans le message et enfin l’utilisation d’un incentive. Tout y est. Y compris la présence d’éléments de réassurance en bas de l’email.

Ce deuxième exemple est, comme vous l’aurez remarqué, un email de la solution d’antivirus Newton. Nous apprécions la simplicité du message. L’expéditeur va droit au but. « Votre abonnement expire dans 90 jours » : la phrase est bien mise en avant par le jeu sur la taille et la couleur de la police. Là encore, la marque offre une promotion pour inciter davantage ses clients à renouveler leur abonnement. On remarque là aussi la présence de messages de réassurance en bas de l’email. C’est un autre bel exemple de message.

Voici un troisième exemple. Il s’agit d’un email de réabonnement envoyé par Le Particulier :

Il faut remarquer l’objet de cet email, qui joue à plein le marketing de l’urgence. L’urgence est également convoquée à plusieurs reprises dans la suite du message : « Dernière proposition ! », « Ne manquez pas cette dernière chance », « Si vous répondez sous 15 jours »…

Autres éléments à noter : le détail du contenu de l’offre, des bénéfices pour l’abonné et l’insistance, dans la formulation, sur le caractère « exceptionnel » de l’offre.

Voici un dernier exemple, avec cet email envoyé par La Fnac :

Ce message est particulièrement réussi et très original dans son approche éditoriale. Tout y est. Les avantages de la carte Fnac sont très bien présentés en fin de message. La seule critique concerne le CTA, pas assez mis en avant et mal formulé selon nous : « Mon compte ». Il est conseillé d’intégrer un verbe d’action et d’utiliser la première personne dans la formulation d’un bouton d’appel à l’action.