Best Case Relationnel, exemple n°4 : le scénario de relance sur produit à achat récurrent [Infographie]

Ce scénario relationnel s’inscrit dans la phase de rétention du client. Il s’intègre dans les actions marketing (campagnes & scénarios) déployées par la marque pour retenir ses clients suite à un premier achat, pour les inciter à rester, à ré-acheter. L’objectif est de stimuler le ré-achat.

Ce scénario cible les clients ayant acheté un produit faisant partie des produits consommables et nécessitant un achat régulier.

Les produits à achat récurrent constituent une opportunité marketing et commerciale forte pour la marque. Pour bien comprendre les choses, présentons l’idée générale :

• Un client achète un produit à durée de vie limitée et sujet à l’usure.
• Vous connaissez, en tant que vendeur, la durée de vie du produit ou sa durée d’existence en bon état.
• En vous basant sur cette durée, vous envoyez une relance au client au bon moment en l’invitant à renouveler son achat.

Parmi les produits à achat récurrent, il est possible de distinguer deux catégories de produits :

• Les produits que le client va de lui-même penser à renouveler. Par exemple : le dentifrice, les croquettes pour le chien, les produits alimentaires quotidiens, les produits ménagers…
• Les produits que le client ne va pas forcément penser à renouveler de lui-même : les chaussures de sport, le matelas, etc.

La relance sur les produits à achat récurrent concerne surtout la deuxième catégorie, mais pas uniquement. Relancer sur des produits que le client aura le réflexe de ré-acheter à temps permet d’augmenter les chances qu’il ré-achète la même marque, dans la même enseigne, etc.

Le scénario de relance sur produit à achat récurrent a deux objectifs :

• Développer la fidélité client [Objectif principal]
• Augmenter les revenus de l’entreprise [Objectif secondaire]

Nous avons produit un diagramme pour vous expliquer le fonctionnement général de ce scénario de Marketing Automation. Le voici :

Diagramme synthétique du scénario de relance sur produit à achat récurrent.

Le point de départ est l’achat d’un produit par un client. N’entrent dans le scénario que les clients qui achètent des produits avec récurrence d’achat. Cela suppose de disposer d’une base répertoriant l’ensemble des produits récurrents commercialisés par la marque, avec la récurrence idéale pour chaque produit / type de produit.

Ce scénario de Marketing Automation consiste pour l’essentiel à envoyer un emailing de relance quelques temps avant la date idéale de ré-achat. Ce « quelques temps » est à déterminer en fonction de la date idéale de ré-achat. En général, plus la date idéale de ré-achat est importante, plus ce « quelques temps » est important. Exemples :

• Date idéale de ré-achat : 3 semaines après l’achat. Envoi du message : 1 semaine avant la date idéale de ré-achat.
• Date idéale de ré-achat : 5 ans après l’achat. Envoi du message 2 mois avant la date idéale de ré-achat.

Nous avons choisi, dans le diagramme ci-dessus, de relancer un mois avant la date idéale de ré-achat.

Nous avons opté pour l’email, mais d’autres canaux peuvent être utilisés : le sms, le téléphone, l’application mobile, le courrier postal, etc. L’email n’est pas l’alpha et l’oméga.

A partir de ce message de relance, deux options sont possibles :

• S’il permet de déclencher un ré-achat, le client peut être intégré dans un programme relationnel de fidélisation destiné à en faire un client…fidèle.
• S’il ne déclenche pas de ré-achat, d’autres actions de rétention peuvent être envisagées.

Même si nous y reviendrons tout à l’heure en présentant plusieurs exemples de message, disons tout de suite quelques mots sur le contenu type du message de relance. Il doit :

• Rappeler au client le produit à renouveler.
• Lui apporter si besoin des conseils sur le rythme de renouvellement.
• Lui indiquer les meilleures offres du moment.

Les deux KPIs mobilisables pour mesurer la performance du scénario de relance sur produit à achat récurrent sont :

• Le taux de conversion > le pourcentage de messages envoyés ou délivrés qui débouche sur un ré-achat.
• Le chiffre d’affaires généré grâce au scénario.

Pour faire « tourner » ce scénario, l’entreprise a besoin de connaître :

• Les informations de contact des clients : email, adresse postale…
• Les données d’achat : produit acheté, date d’achat.

Nous avons choisi de prendre le cas d’un individu achetant un matelas pour exemplifier ce scénario de Marketing Automation. La première étape est l’achat :

• Le client, après avoir demandé conseil à un vendeur, décide d’acheter un matelas en magasin. Il passe à la caisse.
• Pour procéder à la commande et à la livraison, l’entreprise demande au client de lui fournir des données individuelles : nom, prénom, adresse postale. Ces données sont intégrées dans la fiche client du CRM. Le système d’encaissement collecte de son côté les informations liées au produit : produit acheté, date d’achat. Ces données viennent enrichir la base client.

Dans notre exemple, nous avons pris le cas d’un achat en magasin. Les données clients sont demandées et saisies par le vendeur tandis que les données liées à l’achat sont enregistrées via le système de caisse. Mais ce scénario s’applique également aux achats e-commerce. Dans les deux cas, seule la mécanique de collecte des données change.

Les années passent et le matelas acheté par le client s’use. Au bout de cinq ans, l’entreprise envoie un email au client pour lui rappeler la nécessité de renouveler son produit et stimuler le ré-achat.

Deux remarques :

• Comme pour tous les scénarios de Marketing Automation, le message envoyé (en l’occurrence, un email) est un message automatique.
• L’élément qui déclenche l’envoi automatique du message (= le trigger) est le temps écoulé depuis l’achat. Comme nous l’avons expliqué plus haut, le choix du timing dépend de la nature du produit, de sa vitesse d’usure.

Le message, pour être percutant et efficace, doit être personnalisé. Comment ? En exploitant les données clients disponibles. Dans l’exemple de l’infographie, nous exploitons : le nom de famille du client, le nom du produit et le compteur de temps. Ces données peuvent être intégrées dans le template email/sms sous forme de champs personnalisés.

La conception du template et la gestion des envois automatiques s’effectuent depuis l’outil de Marketing Automation / Gestionnaire de campagnes. C’est ce même outil qui permet de connaître le comportement du client vis-à-vis du message : le client a-t-il ouvert le message, a-t-il cliqué sur le lien ?

Pour notre exemple, nous choisissons de relancer les clients qui n’ouvrent pas le premier message en leur en envoyant un second. L’entreprise exploite ensuite les cookies de navigation pour tracer le comportement / parcours des clients sur le site web. L’objectif est simple : identifier les clients qui achètent un nouveau matelas suite à l’envoi des messages automatiques.

Deux options sont possibles :

• Le client n’achète pas de matelas > Le scénario n’a pas atteint son but : stimuler un réachat. Que faire ? Basculer ce client dans un autre programme relationnel, en adoptant une approche nouvelle.
• Le client achète un matelas sur le site web après avoir cliqué sur le lien contenu dans le message automatique > Le scénario a atteint son objectif. Dans ce cas, le ré-achat est enregistré dans la base client…et la boucle recommence.

Pour mettre en place ce scénario, la première chose à faire est d’identifier, dans votre catalogue, les produits consommables et les produits ayant besoin d’être renouvelés régulièrement. Autrement dit : les produits à achat récurrent. Vous devez également déterminer, pour chacun de ces produits, un délai optimum de renouvellement. Ce délai servira à paramétrer, pour chaque produit, le timing de la relance.

Au niveau du contenu des messages, nous vous recommandons de mettre l’accent sur la dimension de conseil, plus que sur le côté « promotionnel ». Nous allons voir dans un instant, dans les exemples, comment transcrire cela concrètement.

Concentrons-nous pour finir sur deux excellents exemples de messages de relance. Les deux proviennent de la marque GO Sport.

Dans le premier exemple, GO Sport commence par rappeler au client le produit acheté (chaussures de running) et le temps écoulé depuis l’achat (1 an). La section « Le saviez-vous ? » est particulièrement réussie. La marque se positionne en conseillère, et non en simple vendeuse. Il s’agit de faire prendre conscience au client du besoin de renouvellement de son produit. Ce message transmis, la marque peut proposer une sélection de produits. La structure du message, son design et la hiérarchisation des contenus sont exemplaires.

Nous ne nous étendrons pas sur le deuxième message, qui est une variante du premier. Nous vous encourageons vivement à vous inspirer de ces deux exemples. Ils appliquent les meilleures pratiques en la matière.

Maintenant, à vous de jouer !