3 préjugés sur le CRM à faire tomber pour améliorer votre performance commerciale

CRM évoque l’univers commercial, la vente. De fait, le CRM est Customer Relationship Management, Gestion de la Relation Clients. En B2B, le CRM est parfois perçu avant tout comme un outil au service de la conquête client. Le CRM comme outil de gestion des leads, de suivi des opportunités, de visualisation du pipeline. Ce sont des fonctionnalités clés associées aux outils CRM B2B.

Cette compréhension du CRM explique pourquoi certaines entreprises pensent que le CRM ne convient qu’aux organisations mettant en œuvre une activité commerciale intense, voire agressive de conquête.

C’est une vision tronquée du CRM. L’enjeu du CRM n’est pas tant de maximiser l’acquisition de nouveaux clients que de construire une relation riche et profonde avec ses clients existants. Prenons un exemple. Mettons que vous soyez une société de conseil de taille modeste, que vos clients se comptent sur le doigt d’une main : votre enjeu principal est de conserver ces clients à forte valeur. Plus que de partir de manière compulsive à la recherche de nouveaux clients. En B2B comme en B2C d’ailleurs, le CRM est l’outil au service de la stratégie de fidélisation de l’entreprise.

Même une entreprise B2B qui a peu de clients et qui ne place pas la conquête commerciale en haut de ses priorités peut retirer de avantages à utiliser un logiciel CRM. Le CRM n’est pas uniquement réservé aux organisations accès sur la conquête. Toutes les entreprises qui ont des clients et entretiennent des relations avec eux ont un intérêt à utiliser un outil CRM. Le CRM s’adresse à toutes les entreprises B2B.

Il y a dix ans ou quinze ans, le budget était un véritable frein. Cet argument s’entendait. Le CRM était largement réservé aux grandes entreprises. Aujourd’hui, les choses ont changé. Le paysage des MarTech a profondément évolué. Avec l’apparition des CRM Cloud notamment, le budget est devenu un sujet moins sensible. Le CRM B2B s’est démocratisé et est devenu accessible tant aux petites qu’aux moyennes entreprises. Certains éditeurs proposent des solutions freemium qui permettent aux entreprises qui se lancent dans le CRM de ne prendre aucun risque financier.

Par ailleurs, il faut certes voir ce que le CRM coûte, mais aussi ce qu’il peut rapporter à votre entreprise grâce aux gains de productivité qu’il permet. Un CRM qui vous permet de mieux respecter vos engagements commerciaux, de servir vos clients mieux et plus rapidement, de ne laisser passer aucunes opportunités commerciales ne peut qu’avoir un impact positif sur vos revenus. Même lorsque l’on est une petite organisation, le rapport coûts – bénéfices est rarement défavorable.

Aujourd’hui, tout le monde est présent sur les réseaux sociaux, sait rédiger des posts, utiliser des hashtags, partager des vidéos, etc. Si votre équipe sait utiliser Facebook et Twitter, il n’y a aucune raison qu’elle ne puisse pas utiliser un logiciel CRM. Certes, certains CRM (en particulier les CRM on-premises) sont complexes à utiliser et longs à prendre en main. Mais globalement les éditeurs tâchent de développer des solutions toujours plus intuitives.

De fait, l’expérience utilisateur est devenue un enjeu majeur de différenciation pour les acteurs du marché du CRM. Et cette expérience dépend pour beaucoup de la capacité des éditeurs à mettre à disposition des utilisateurs un logiciel simple, intuitif, agréable à utiliser.

L’enjeu n’est pas la compétence de vos collaborateurs (ils l’ont),  mais de réussir à leur démontrer l’utilité du CRM, à leur montrer en quoi cet outil peut les aider à gagner du temps, à automatiser certaines tâches. Si vous y parvenez, vous serez étonné de voir à quelle vitesse votre équipe s’empare de l’outil. Le véritable enjeu, c’est l’engagement de vos collaborateurs, leur implication. Le CRM n’est pas un gadget technologique, c’est un outil efficace au service de la performance commerciale : c’est de cela que vous devez convaincre les utilisateurs cibles du CRM.

Correctement implémenté, un système CRM peut devenir une pièce maîtresse dans le développement d’une entreprise. Pour maximiser la réussite de votre projet CRM, vous devez prendre le temps nécessaire à la structuration du projet. Cela passe, notamment, par :

• Une formulation des objectifs CRM
• Une compréhension des parcours clients.
• A partir des objectifs, une formulation des cas d’usage prioritaires du CRM.
• A partir des cas d’usage, l’identification des fonctionnalités cibles que l’outil CRM devra proposer.

Cette démarche permet de construire le brief ou le cahier des charges, lequel sera ensuite utilisé dans le cadre du benchmark des éditeurs. C’est la démarche que nous proposons aux entreprises dans notre métier de consultants CRM.