PRM – Les étapes de mise en place d’une stratégie de Prospect Relationship Management
Dans les univers du marketing et de la Relation Clients, la notion de « CRM » est parfaitement connue. Elle est l’acronyme de Customer Relationship Management – Gestion de la Relation Clients. On ne peut pas en dire autant de PRM, terme qui reste assez peu répandu et peu employé. PRM est l’acronyme de Prospect Relationship Management, Gestion de la Relation Prospects.
Le PRM désigne tout à la fois la stratégie, la démarche, les techniques et les outils mis en place par l’entreprise pour transformer des suspects en prospects et des prospects en clients. Dit autrement : pour collecter, puis qualifier, puis convertir des prospects.
Il s’agit d’une activité essentielle pour les entreprises B2B. Dans cet article, nous allons vous donner quelques clés pour organiser une démarche PRM efficace : comment construire un projet PRM, quelle approche, quelles étapes suivre, quels process mettre en oeuvre, quelles techniques, quels outils ?
Cabinet de conseil en marketing client, Custup accompagne les entreprises dans l’organisation de la gestion de leur Relation Prospects (PRM) et Clients (CRM).
Cet article s’inscrit dans le prolongement de l’article : « Pourquoi faire la différence entre PRM et CRM ? ».
Pourquoi organiser une démarche spécifiquement dédiée à la gestion de la Relation Prospects (PRM) ?
Comme nous le disions en introduction, « PRM » est une notion assez peu utilisée. Peu d’entreprises évoquent leur ambition de mettre en place une « stratégie PRM ». Pourquoi ? Pour plusieurs raisons sans doute, parfois difficiles à expliquer objectivement. D’autres termes sont souvent préférés : on parle bien plus volontiers de Lead Generation, de Lead Nurturing, de Lead Management, de Lead Scoring… Tous ces termes, comme nous le verrons, appartiennent au monde du PRM mais ne le résument pas. Ils insistent chacun à leur manière sur un aspect bien précis de la démarche de Prospect Relationship Management.
Une autre des raisons, c’est que quand il s’agit de prospects, on a tendance à moins mettre l’accent sur les aspects « relationnels ». Si l’on parle moins de PRM que de CRM, c’est aussi parce que la « Relation Prospects » est moins évidente que la « Relation Clients ». Une entreprise cherche à générer des prospects, à collecter et transformer des leads – avec l’idée implicite que la relation avec le contact ne commence véritablement que lorsqu’il est « client » et qu’il devient question de le fidéliser.
S’il existe plusieurs mots pour décrire cette démarche de gestion de la relation prospects, c’est aussi parce que cette activité est souvent moins organisée, moins structurée que le CRM. Nous allons vous montrer dans cet article qu’une entreprise a tout intérêt à organiser de manière structurée son PRM.
Comme le montre ce graphique de Google Trends, le terme de PRM est beaucoup moins « populaire » que celui de CRM.
Comme nous le soulignions dans le précédent article que nous avions consacré aux différences entre PRM et CRM, dans les deux cas, il y a « RM ». Le constat est un peu trivial, mais il est important de ne jamais perdre de vue que l’on s’inscrit dans une démarche « relationnelle » et pas seulement « marketing » (au sens ordinaire du terme), et plus précisément : dans l’organisation et la « gestion » d’une relation.
Mais s’il fait sens de distinguer CRM et PRM, c’est pour cette raison fondamentale que l’on ne gère pas la relation avec les prospects de la même manière qu’avec les clients. Les objectifs ne sont pas les mêmes :
- Les objectifs du PRM consistent à optimiser la collecte, la qualification et la transformation des prospects par un marketing relationnel. Le PRM travaille sur la phase de conquête.
- Le CRM vise à nourrir et enrichir la relation de l’entreprise avec ses clients dans l’optique de les fidéliser, d’augmenter leur durée de vie, d’augmenter leur panier moyen, de les transformer en ambassadeurs, etc. Le CRM se concentre sur la phase de fidélisation.
Pour toutes ces raisons, nous avons cru bon de consacrer un article assez conséquent au sujet du Prospect Relationship Management. Entrons à présent dans le vif du sujet.
La première étape d’une démarche PRM : la cartographie des points de contact
Nous aimerions insister sur un aspect très important qui différencie fondamentalement l’approche PRM et l’approche CRM et qui justifie que l’on distingue clairement les deux.
Si vous lisez régulièrement les articles de ce blog, vous savez que nous sommes des promoteurs de la méthodologie des Parcours Clients. Cette méthode permet d’acquérir une meilleure connaissance de ses clients et de la manière dont ils interagissent avec la marque aux différentes étapes de leur parcours relationnel. Disposer d’une cartographie des Parcours Clients permet de bien identifier les points de contact à améliorer et les moments de vérité, c’est-à-dire les points de contact les plus importants, ceux qui contribuent le plus à qualifier l’expérience client et sur lesquels doivent porter en priorité les programmes marketing.
Dans une démarche PRM, la notion de « parcours » se révèle peu adaptée. Le parcours d’un prospect est non linéaire et non prédictible. Il est imprévisible et ne suit pas de schéma type. D’un point de vue pratique, il n’est pas possible de reconstituer les parcours prospects pour les raisons que, premièrement, il n’y a pas parcours types clairs et que, deuxièmement, l’entreprise ne dispose pas des données permettant de les reconstituer.
Cela a beaucoup d’incidence sur la manière d’organiser la relation avec ses prospects. A défaut de pouvoir cartographier les parcours prospects, l’entreprise peut identifier et cartographier les points de contacts.
C’est d’ailleurs l’occasion de revenir sur un point que nous avions abordé dans notre précédent article. La relation prospects, par définition (surtout à ses débuts) est marquée par le désordre, par l’incertitude, par le flou, par les tâtonnements. Cela est lié au fait que l’entreprise n’a pas une bonne connaissance de ses prospects, surtout au début de la relation (il n’y a aucun historique relationnel). On estime qu’en B2B, plus de la moitié du parcours d’achat est réalisé avant le premier contact avec la marque. Lors du premier contact, les prospects sont souvent bien mieux informés sur l’entreprise que l’inverse… La démarche d’information entreprise par les prospects est très largement anonyme. Sur un site web B2B, 95% du trafic est anonyme.
La première étape d’une démarche PRM consiste à cartographier tous les points de contact possibles entre l’entreprise et ses prospects.
Rappelons qu’un point de contact est l’intersection d’un canal et d’une étape. Par exemple :
- Etape : « Je demande un catalogue »
- Canal : « Site web »
- Point de contact : « Je fais une demande sur le site » (pour obtenir le catalogue papier) et « Je consulte le catalogue en ligne ».
Dans le cas d’une démarche PRM, il n’y a pas de parcours linéaire. Il n’est pas possible de reconstituer les différentes étapes que parcourt le prospect jusqu’à devenir client. La cartographie des points de contact ne peut donc pas s’organiser selon une matrice à deux dimensions : Canaux / Étapes.
A défaut, les points de contact peuvent être listés et rattachés à des canaux. Il faut, dans un deuxième temps, qualifier tous les points de contacts, à deux niveaux :
- Leur importance. Quels points de contact constituent des moments de vérité ? Quels sont ceux qui ont le plus d’impact sur la qualification / la conversion des prospects ?
- Leur « qualité » du point de vue objectif et du point de vue client. Est-ce qu’il s’agit de points de contact optimisés ? Lesquels pourraient être améliorer ? Comment sont-ils évalués par vos clients ? Quels sont ceux générateurs d’enchantement, de satisfaction ou, au contraire, ceux qui constituent des freins, des irritants et génèrent de l’insatisfaction ? Les outils d’analytics, les enquêtes, les questionnaires permettent d’obtenir des réponses à ces questions.
Ce travail initial de cartographie des points de contact vous permettra de construire une stratégie relationnelle sur-mesure. Il est important, selon nous, d’entreprendre cette démarche avant de se poser la question des dispositifs marketing à mettre en place (scenarii de Marketing Automation par exemple) et des outils à utiliser.
De l’importance de bien distinguer les suspects et les prospects
Le Prospect Relationship Management est une démarche visant à organiser la transformation des suspects en prospects et des prospects en clients. On a tendance à confondre « suspects » et « prospects ». Ce sont deux notions différentes. Pour organiser une démarche PRM, il convient de bien comprendre les différences :
- Un suspect est un individu qui coche les critères de votre clientèle cible, qui correspond à un de vos personas, mais avec lequel vous n’êtes pas encore entré en relation, sur lequel vous ne disposez pratiquement d’aucune information. Par exemple, si vous êtes un éditeur de logiciels SaaS qui a développé une solution CRM à destination des PME, toutes les PME constituent a priori des suspects – c’est-à-dire des entreprises qui sont susceptibles d’être intéressées par votre produit. Cela ne signifie pas qu’elles ont toutes une intention d’achat – cela, à ce stade, vous n’en savez rien du tout.
- Un prospect est un individu qui a déjà établi un premier contact avec l’entreprise, qui a manifesté de l’intérêt pour les produits et services qu’elle commercialise. Un prospect est un contact plus mûr, sur lequel l’entreprise dispose de davantage d’informations.
La différence porte donc sur le degré de qualification – il est minimal dans le cas d’un suspect, plus avancé dans le cas d’un prospect. Comme nous le verrons, on peut ensuite faire des distinctions entre les prospects suivant… leur degré de qualification. Un des objectifs d’une démarche PRM est développer la qualification des individus (ou des entreprises, en B2B) susceptibles de devenir clients. La gestion des suspects fait donc partie intégrante du PRM.
La deuxième étape – l’enrichissement des points de contact (ou points d'entrée dans la relation) pour optimiser la collecte
Une fois que l’entreprise a acquis une connaissance précise des différents points de contact par lesquels les suspects et prospects peuvent découvrir l’entreprise et échanger avec elle, l’étape suivante consiste à enrichir les points de contact prioritaires – plus précisément : les principaux points d’entrée dans la relation. Il existe différentes techniques, différentes approches pour cela. Celles-ci dépendent en partie des canaux et des points de contact considérés. Pour ne pas trop alourdir cet article déjà long, nous nous contenterons de décrire en quelques mots ces différents leviers d’enrichissement des points de contact. Nous produirons très certainement à l’avenir un article consacré plus spécifiquement à cette étape.
L’objectif de cette étape est de maximiser la collecte de prospects, ce que l’on désigne souvent par la notion de « Lead Generation ». Comment réussir à attirer le maximum d’individus vers l’entreprise ?
Il y a deux grandes approches possibles, qui sont complémentaires l’une de l’autre :
L'inbound marketing - ou l'art de faire venir les prospects à soi
Un prospect peut découvrir votre entreprise de différentes manières : en consultant votre site web à la suite d’une recherche sur les moteurs de recherche, en consultant un article partagé par un de ses contacts sur les réseaux sociaux, en s’inscrivant à un événement que vous organisez, en s’inscrivant à un de vos webinars, en découvrant un article de votre blog au hasard de ses recherches, etc. L’amélioration de tous ces points de contact relève de ce que l’on appelle l’Inbound Marketing.
L’Inbound Marketing désigne la stratégie qui consiste à attirer les prospects à soi en produisant des contenus de qualité diffusés sur le web : articles de blog, guides pratiques, livres blancs, ebooks, infographies, webinars, etc. En échange de ces contenus, l’entreprise peut obtenir des informations sur les individus et ainsi débuter une relation avec ces individus qui constituent désormais des prospects. Dans l’Inbound Marketing, c’est le prospect qui entre de lui-même dans le tunnel de conversion.
La cartographie des points de contact permet d’identifier les meilleurs canaux et les meilleurs contenus pour « générer » des prospects.
L'outbound marketing - ou l'art d'aller vers le client
En parallèle de cette approche « inbound », l’entreprise peut déployer des campagnes outbound. Outbound s’oppose à inbound, cela ne vous aura pas échappé. Dans l’outbound marketing, c’est l’entreprise qui va vers le prospect, qui fait le premier pas. En B2C, la publicité est la forme la plus utilisée. En B2B, les entreprises utilisent surtout la prospection par téléphone, par email, en utilisant des emails / numéros de téléphone trouvés sur internet ou en louant des fichiers B2B. L’organisation d’événements B2B peut aussi être considérée comme une « technique » d’outbound.
Là encore, disposer d’une connaissance des points de contact est très profitable. Elle permet d’organiser des actions marketing sur les canaux où évolue principalement la clientèle cible de l’entreprise.
La troisième étape – la qualification des prospects, leur transmission aux équipes commerciales
Vient ensuite une phase de qualification des prospects qui vise :
- A développer la connaissance des prospects, à enrichir les informations dont l’entreprise dispose sur eux, à mieux connaître leurs besoins, leurs attentes, leurs objectifs en vue de personnaliser l’approche commerciale.
- A faire le tri parmi les prospects, à distinguer les « bons » prospects des « mauvais » prospects. Deux principaux critères sont utilisés : le degré d’adéquation par rapport à la clientèle cible ET le niveau d’intention d’achat (qui se déduit de l’existence ou non d’un besoin, du budget du prospect…). Un bon prospect est un prospect qui correspond à la cible de l’entreprise et qui est susceptible d’acheter.
- A développer, « cultiver » l’intérêt des prospects pour l’entreprise et les produits proposés en leur proposant des messages / des contenus pertinents. C’est ce que l’on désigne sous le terme de Lead Nurturing. C’est avec le Lead Nurturing que commence à se construire un dialogue avec les prospects, que l’on peut commencer à parler véritablement de « relation prospects ». C’est en nourrissant cette relation que l’entreprise parvient à faire avancer ses prospects dans le tunnel de vente – jusqu’au moment où ces derniers sont suffisamment mûrs pour être transmis aux équipes commerciales.
Plusieurs techniques sont utilisées pour mener à bien cette étape de qualification des prospects, qui est vraiment au cœur de l’activité marketing :
L’enrichissement de données, pour mieux connaître ses prospects
L’enrichissement de données (Data enrichment) consiste comme son nom l’indique à enrichir les informations dont vous disposez sur vos prospects grâce à des outils spécifiquement conçus pour cet usage. Il y a deux possibilités :
- Soit vous ne connaissez absolument rien des prospects. On peut penser par exemple aux visiteurs anonymes de votre site web. Vous savez que tel visiteur a consulté la page « Tarifs » de votre site web. Il peut de ce fait être considéré comme un « prospect », certes à peine qualifié. Mais vous ne savez rien lui. Plusieurs techniques permettent de remédier à cette ignorance. On distingue essentiellement deux types d’approches : l’approche basée sur l’exploitation de l’adresse IP, et celle utilisant les cookies de navigation. Nous décrivons ces deux approches dans un article publié récemment sur notre blog : « Data Intelligence B2B – Comment augmenter l’identification des visiteurs pour mieux personnaliser ses communications ? ».
- Soit vous avez quelques informations sur vos nouveaux prospects. C’est le cas par exemple lorsqu’un prospect remplit un formulaire. Vous connaissez son email et éventuellement quelques informations supplémentaires. Dans ce cas aussi, il existe des outils permettant d’enrichir ces données – outils qui exploitent en général la base Sirene et des bases d’autres natures (LinkedIn notamment).
Les données obtenues grâce à ces outils aident à qualifier les prospects et à personnaliser les messages. L’enrichissement des données permet de personnaliser la Relation Prospects.
C’est le moment de faire remarquer que, dans le PRM, l’origine des données exploitées est en large partie externe. L’entreprise dispose de très peu de données de première main (first party) sur ses prospects. C’est une grande différence avec le CRM, qui « tourne » essentiellement avec des données first party.
Le Marketing Automation, pour faire vivre une Relation Prospects
Le Marketing Automation est beaucoup utilisé dans la démarche de Lead Nurturing. Il consiste à construire des scenarii relationnels, c’est-à-dire des séquences de messages envoyées automatiquement aux prospects en fonction de leur comportement et de leur appétence (évaluée par leur comportement précisément). Le fait que les scenarii se déclenchent à partir de triggers (déclencheurs) permet d’intégrer la personnalisation à l’intérieur de l’automatisation.
Un exemple de scenario de Marketing Automation ? Dans l’univers SaaS, nous pouvons penser par exemple aux campagnes de bienvenue. Le prospect s’inscrit à la période d’essai de votre service. Vous lui envoyez une série d’emails pour lui expliquer le fonctionnement du service, lui présenter des conseils d’utilisation, mettre en avant les bénéfices du produit (via le partage de use cases par exemple), etc. Cette séquence d’emails permet de développer l’intérêt et l’engagement des prospects vis-à-vis du produit. Grâce au Marketing Automation, vous automatisez une bonne partie du travail de qualification des prospects. Son utilisation est pertinente dès lors que l’entreprise gère plusieurs centaines ou milliers de prospects.
Un exemple d’email de Marketing Automation envoyé automatiquement suite à la consultation d’une page du site web et proposant un contenu à haute valeur ajoutée.
A noter que le Marketing Automation s’imbrique très bien avec le Content Marketing. L’objectif des messages automatisés est de développer la connaissance des prospects vis-à-vis de vos produits, leur intérêt et leur confiance. Dit autrement : de leur faire découvrir votre offre, d’en montrer les bénéfices et enfin de les inciter à acheter. Cela passe essentiellement par le partage de contenus de qualité : articles, tutoriels, livres blancs, cas clients, ebooks, webinars, etc. Les contenus constituent la matière première du Lead Nurturing.
Le Lead Scoring, pour classer les prospects et organiser la démarche commerciale
Le Lead Scoring consiste à attribuer un score à chaque prospect et par conséquent à classer les prospects en fonction de leur maturité, de leur appétence. Mettre en place un dispositif de Lead Scoring suppose de définir au départ des critères de scoring et d’appliquer un poids relatif à chacun de ces critères.
Le Lead Scoring est inséparable du Lead Nurturing dans la mesure où le score évolue d’après la manière dont les prospects se comportent avec les messages de Marketing Automation qu’ils reçoivent. Plus et mieux un prospect réagit aux communications, plus son score augmente, toute chose égale par ailleurs.
Par exemple, vous pouvez décider d’attribuer +6 points aux prospects qui s’inscrivent à votre webinar, +1 point aux prospects qui ouvrent votre email, +3 points aux prospects qui visitent la page Tarifs, +10 points aux prospects qui utilisent le formulaire de contact, etc. Les dispositifs de Lead Scoring peuvent aussi, mais plus rarement, intégrer des critères liés au profil. Dans ce cas, plus un prospect se rapproche de votre cœur de cible, plus il reçoit un score élevé. Comment construire un dispositif efficace de Lead Scoring ? Ce sera très certainement le sujet d’un prochain article !
Si le Lead Scoring permet essentiellement d’identifier la maturité et la valeur des leads depuis une interface simple, il permet également de segmenter les prospects et par conséquent de mieux cibler les messages. Grâce au Lead Scoring, il est possible de déclencher l’envoi de messages ou de scenarii à un prospect à partir du moment où ce dernier franchit un certain seuil de score.
Les outils qui proposent des fonctionnalités de Lead Scoring permettent de catégoriser les prospects en fonction de leur score. Cela permet de classer les prospects en fonction de leur maturité et de distinguer les prospects froids, les prospects tièdes et les prospects chauds.
Une fois qu’un prospect atteint un score suffisant (à vous de fixer le seuil), il entre dans la catégorie des prospects chauds. Il est considéré comme suffisamment « qualifié » pour être pris en charge par les équipes commerciales. Pour définir ces prospects chauds, on utilise souvent le terme de MQL, pour Marketing Qualified Lead. L’efficacité du PRM repose pour beaucoup sur la qualité du passage de relais entre le marketing et les ventes. Les équipes marketing sont chargées de qualifier les prospects, les équipes commerciales de les convertir en clients et de nourrir la Relation Clients par le CRM. La répartition des rôles peut être moins rigide, moins étanche que cela. Mais si c’est le cas il est important que cela se sache et de déterminer précisément les territoires de compétences des uns et des autres.
A propos des outils de PRM & CRM
Résumons-nous. La première étape consiste à prendre le temps d’organiser une démarche de prospection cohérente, en identifiant les points de contact et en identifiant, sur ces points de contacts, les actions à mettre en place pour transformer des suspects en prospects et des prospects en clients. Un projet PRM commence par un travail de structuration : quels points de collecte développer (si c’est le site web, il faut entreprendre un travail de production éditoriale et implémenter des formulaires sur le site) ? Quels scenarii de Marketing Automation implémenter ? Quels critères pour identifier les prospects qualifiés ? Comment organiser la collaboration du marketing et du commercial ?
Une fois seulement ce travail réalisé, nous pouvons organiser les outils nécessaires pour atteindre les objectifs PRM. Cela comprend les outils :
- Permettant de suivre et cartographier le comportement des visiteurs et prospects (outils d’analytics…)
- De capturer des leads (via des formulaires, des landing pages, etc.).
- D’enrichir les données sur ses prospects (services tiers).
- De scorer les leads.
- De mettre en place les scenarii de Marketing Automation.
- De gérer la sollicitation et les contacts.
- …/…
Pour résumer, nous avons dans l’ordre :
- L’organisation de la démarche.
- L’identification des cas d’usage.
- La déduction des fonctionnalités cibles à partir des cas d’usage.
- La construction d’une grille d’analyse.
- Le benchmark des solutions potentielles.
- La sélection des outils.
Il n’y a pas de stack marketing unique, valable pour toutes les entreprises. Les outils sont fonction du choix de la démarche de Prospect Relationship Management que l’entreprise souhaite déployer.
Il existe globalement deux principales options d’organisation IT :
- La première option, la plus simple, consiste à choisir un outil généraliste, qui permet de gérer à la fois le PRM et le CRM.
- La deuxième est l’approche « best of breed » : elle consiste à utiliser des outils spécifiques : un logiciel pour le CRM, un logiciel pour le PRM, un outil de Marketing Automation, un outil de gestion de formulaires, un outil de création de landing pages, etc. Cette approche offre une plus grande profondeur fonctionnelle, mais suppose plus de compétences techniques de la part du marketing et une capacité à organiser efficacement les flux de données entre les outils.
Cabinet de conseil en PRM, CustUp accompagne les entreprises dans la structuration de leur démarche de gestion de la Relation Prospects et dans le choix des outils les plus adaptés. Nous veillons à utiliser au maximum l’outillage MarTech déjà en place – pour ne pas multiplier inutilement le nombre d’outils utilisé. Surtout, nous partons des objectifs, des besoins et des attentes propres à chacun de nos clients pour imaginer des dispositifs d’accompagnement sur mesure.
Fondateur de CustUp, Antoine Coubray aide les entreprises dans la structuration et l’organisation de leur démarche PRM.