Quelles solutions & outils utiliser pour mettre en place un Référentiel Client Unique (RCU) ?

Le CRM est, comme son nom l’indique, l’outil utilisé pour gérer la relation entre l’entreprise et ses clients sur tous les points de contact (dans l’idéal) : email, téléphone, sms, site web, réseaux sociaux (Social CRM), magasins, application mobile…A la base, le CRM est donc un outil d’activation commerciale (prospection et fidélisation) et marketing (campagnes et, depuis quelques années, scenarii automatisés). Les CRM proposent toute une série de fonctionnalités permettant de gérer au mieux la Relation Clients : Gestion des contacts, calendrier & reminders, gestion des tâches, reporting, gestion du pipeline, gestion des workflows, sales automation, gestion de campagnes marketing, etc. Pour en savoir plus sur les fonctionnalités proposées par les logiciels CRM, lire notre dossier sur le CRM B2B : enjeux & fonctionnalités clés. Depuis quelques années, la puissance du CRM s’est renforcée avec l’intégration de modules de Marketing Automation. Ces modules permettent d’automatiser une partie des tâches à faible valeur ajoutée. Il n’y a d’ailleurs pas que le Marketing Automation. L’automatisation s’applique également à l’activité proprement commerciale. C’est ce que l’on  désigne généralement par l’acronyme SFA, pour Sales Force Automation. Les CRM développent de plus en plus de fonctions permettant d’automatiser certaines tâches commerciales : templates d’emails, relances automatiques, saisie et mises à jour automatiques, reporting, etc. Le CRM, aujourd’hui encore, est l’un des principaux outils composant la stack marketing. Il existe différentes familles d’outils CRM, qui se distinguent par leur finalité :

• Les CRM commerciaux destinés aux forces de vente et permettant le suivi de l’activité commerciale : gestion des prises de rendez-vous, des fiches de saisie, des factures, etc. Salesforce fait plutôt partie de cette famille-là.
• Les CRM accès sur la gestion de l’activité marketing : création & gestion des campagnes emails, sms, etc. C’est le cas par exemple d’Adobe Campaign ou de Selligent.
• Les CRM conçus spécifiquement pour la gestion des Centre de Contacts, des appels entrants et sortants, des enregistrements, des écoutes, comme par exemple Coheris CRM.
• Les CRM accès sur la gestion de la Relation Clients en environnement franchisé, comme FranchiseSoft par exemple.

Certains éditeurs proposent des suites généralistes couvrant un spectre fonctionnel très large. C’est le cas de Coheris CRM, par exemple, qui propose un CRM marketing, un CRM commercial et un CRM Service Client. C’est aussi le cas d’Oracle Siebel, de Salesforce…

Un exemple de Suite CRM : Coheris

L’image ci-dessous est un extrait du panorama complet des MarTech conçu par ChiefMartec (zoom sur la catégorie CRM). Elle donne une image quasiment exhaustive des logiciels CRM du marché. Si nous parlons ici des outils CRM, c’est pour une raison précise. Historiquement, le CRM a très tôt fait office de base de données clients, de lieu de stockage et de centralisation de toutes les données clients, bref, de RCU. Dans bon nombre d’entreprises, le CRM est utilisé à la fois comme outil d’activation commerciale & marketing et comme Référentiel Client Unique. On définit d’ailleurs souvent le CRM comme solution de Gestion de la Relation Clients ET comme lieu de stockage des données clients. Précisons : de stockage et d’organisation : les données du CRM sont structurées, organisées autour d’identifiants, en général l’email. Cette confusion (au sens littéral, sans jugement de valeur) des genres comporte un avantage certain : elle facilite l’intégration. Pas besoin de connecter la base de données clients au CRM, puisque les deux sont au même endroit ! Par ailleurs, les éditeurs ont développé beaucoup de solutions d’intégration ces dernières années. Les CRM peuvent assez facilement s’intégrer avec les outils de collecte et les autres outils d’activation via des connecteurs ou des APIs (enfin, nous allons nuancer ce point dans quelques lignes…). Le CRM a l’avantage de son inconvénient si l’on peut dire. Le fait que l’un des outils d’activation, si central soit-il, joue en même temps le rôle de Référentiel Client Unique peut poser des problèmes. Comme nous le disions plus haut, la stack marketing des entreprises a beaucoup évolué ces dix dernières années. Nos consultants CRM en font le constat tous les jours : les entreprises utilisent de plus en plus d’outils, parfois plus de dix ou quinze. Dans ce contexte, le CRM a parfois du mal à gérer cette prolifération d’applicatifs. Il n’endosse plus toujours aussi bien qu’avant ce double rôle d’outil d’activation et de base de référence. Pour plusieurs raisons. D’abord parce que le CRM ne s’intègre pas avec tous les outils, même si on a vu que les éditeurs avaient fait de gros progrès en la matière. Le CRM ne permet pas toujours de surmonter entièrement le silotage des données. Or, l’éparpillement des données dans un nombre croissant d’outils mal connectés entre eux (quand ils le sont) est un des challenges importants auxquels les entreprises doivent faire face aujourd’hui. Mais ce n’est pas tout : dans les faits, le CRM n’intègre pas toutes les données clients, malgré la promesse des éditeurs. Globalement, les données comportementales web & mobile (celles issues de Google Analytics par exemple), les données « chaudes », restent très mal gérées par les logiciels CRM, même si les éditeurs essaient d’y remédier. Au seuil des années 2020, il est de plus en plus problématique de ne pas intégrer les données web dans le Référentiel Client Unique. Quand on pense aux données web, on pense aussi aux données de la DMP. L’intégration CRM – DMP reste assez compliquée. Loin de nous l’idée de tirer à boulets rouges sur les logiciels CRM. Nous en restons des promoteurs. On l’a dit, leurs fonctionnalités n’ont cessé de s’étoffer au fil des années, en particulier grâce au Marketing Automation. L’intégration du CRM et du Marketing Automation décuple les possibilités. Le CRM reste l’outil d’activation phare des équipes commerciales et, dans une certaine mesure, des équipes marketing. Le CRM peut aussi, cela se justifie parfois, être utilisé comme Référentiel Client Unique. Dans certains cas, dans certains contextes…Tout cela dépend in fine des besoins, des attentes et des ressources de l’entreprise. Dans nos missions de conseil en Données Clients, nous nous adaptons à chacun de nos clients et proposons des options d’architecture en phase avec leurs objectifs et leurs besoins. Le CRM a encore toute sa place dans un projet de RCU.

Nous serons beaucoup plus bref ici. Les technologies DMP se sont développées au début des années 2000, dans le sillage du développement d’internet et de la naissance du marketing digital. Une DMP est une Data Management Platform, plateforme de gestion des données. Ce nom peut prêter à confusion. A l’origine, les DMP sont conçues pour des usages publicitaires, pour créer des segments d’audiences, composés d’internautes anonymes identifiés seulement par leurs cookies, et ensuite utiliser ces segments pour des campagnes de ciblage et de reciblage publicitaire via des plateformes de type DSP (Demand Side Plateform) ou SSP (Supply Side Platform). En clair, les données utilisées par la DMP ne sont pas des données clients, mais des données de visiteurs anonymes et, qui plus est, des données éphémères (leur durée de vie est égale à celle des cookies, soit 90 jours). Pour cette raison, la DMP n’est a priori pas un bon candidat pour servir de Référentiel Client Unique. Il faut toutefois nuancer cette affirmation dans la mesure où le paysage des DMP a beaucoup évolué ces dernières années. A côté des DMP classiques, media, sont apparues des DMP qualifiées de customer-centric. Ces DMP d’un nouveau genre ont la particularité de pouvoir se coupler au CRM afin d’associer les données online et third party (de la DMP) avec les données offline et first party (du CRM). Cette jonction des deux univers permet par exemple d’utiliser la DMP pour recibler en priorité les clients de son entreprise – via les techniques de CRM onboarding. Si une pure DMP Media (comme Weborama) ne peut vraisemblablement pas prétendre au rôle de Référentiel Client Unique, il en va autrement pour les DMP Customer Centric. Mais ce type de DMP, centrées client et omnicanales…c’est finalement l’autre nom de ce que l’on appelle aujourd’hui les Customer Data Platforms. Passons donc sans plus attendre au troisième candidat : la CDP.