Les Chatbots conversationnels, un outil au service de la Relation Clients

On parle de plus en plus des chatbots, même si le concept est en fait assez ancien. L’un des premiers chatbots nés de l’intelligence humaine est ELIZA, un programme informatique qui simulait un psychothérapeute. Développé au milieu des années 1960, ELIZA se contentait de reformuler les affirmations du « patient » en questions. Comme on peut le constater sur cette capture d’écran, l’ « intelligence » d’Eliza était pour le moins limitée. D’énormes progrès ont été faits depuis. Mais, avant de présenter « Phil », le chatbot développé par Sell-In pour AccorHotels, commençons par quelques éléments de définition. Chatbot est formé de « chat » = conversation et de « bot » = robot. Un chatbot est un robot conversationnel, plus précisément : un programme informatique capable de tenir une discussion avec un humain et de répondre à des requêtes plus ou moins poussées. Il n’y a pas besoin d’aller chercher très loin pour identifier les applications de ces petits logiciels au marketing, et plus spécifiquement à la Relation Clients. L’objectif de la Relation Clients est d’établir et d’entretenir un dialogue de qualité entre une marque et ses clients, un dialogue générateur d’engagement client et de fidélité client. Les chatbots conversationnels, boostés à l’intelligence artificielle, permettent d’automatiser certaines dimensions de la Relation Clients, et indirectement de désengorger les Centres de Contact. On les voit de plus en plus sur les plateformes de messagerie, en particulier sur Facebook Messenger. Certains chatbots sont orientés service client, avec pour fonction de répondre aux questions des clients et de les accompagner dans l’utilisation des services de la marque. D’autres ont une orientation davantage commerciales, permettant par exemple de réserver des vols, des restaurants, des hôtels. C’est le cas du chatbot d’AccorHotels, que nous avons présenté dans le cadre de l’atelier du Journal du Net, en compagnie de son créateur, Florent Fay (fondateur de Sell-In Consulting).

Florent Fay, à travers sa société Sell-In Consulting, accompagne les entreprises dans leurs process d’innovation. Lui et sa société sont à l’origine du chatbot conversationnel du groupe AccorHotels, prénommé « Phil ». Phil peut renseigner les clients sur les équipements disponibles (les salles de réunion, les parkings) ou sur les hôtels du groupe (horaires, adresses…). Pour finaliser sa réservation, le client est invité à se rendre sur le site web du groupe ou sur l’application mobile. Ce chatbot gère à la fois le relationnel et le transactionnel. Phil, comme la majorité des chabots, évolue sur Facebook Messenger.

• Facebook Messenger réunit 1,3 milliard d’utilisateurs par mois.
• Whatsapp totalise 1,2 milliard d’utilisateurs actifs. Chaque jour, 60 milliards de messages sont envoyés, dont 3,3 milliards de photos et 760 millions de vidéos.

Les applications de messagerie instantanée sont désormais un point de contact incontournable entre les marques et leurs clients. Phil, avec lequel il est possible d’interagir depuis octobre dernier, est aussi l’un des 8 premiers bots présents sur la plateforme Google Assistant. Les utilisateurs de ce service de Google peuvent entrer en relation avec le bot de manière vocale. Un simple « Ok Google, je veux parler avec AccorHotels » permet d’entamer une conversation avec Phil sur smartphone ou sur l’enceinte Google Home. C’est l’une des grandes innovations de Phil par rapport aux chatbots traditionnels. Comment développer ce type de chatbots dopé à l’intelligence artificielle, intégrant des algorithmes et du machine learning ? Florent Fay a beaucoup insisté sur le caractère progressif du développement. Un chatbot est toujours perfectible, s’améliore au fil du temps, suivant un processus itératif, fait d’essais et d’erreurs. La nature de ce process suppose une grande disponibilité et réactivité des équipes en charge du développement. De quels profils, justement, sont constituées les équipes en charge du développement d’un chatbot ? Sur ce sujet, Florent Fay a insisté sur un point qui nous semble important : les développeurs, s’ils ont un rôle évident, ne sont pas les seuls profils nécessaires. Sell-In a dû faire appel à des compétences non techniques, en particulier à des scénaristes pour caractériser le personnage de « Phil », lui donner une certaine cohérence de comportement et une personnalité. Un bot, pour être crédible, doit posséder des traits de personnalité. Sa personnalité doit être construite pour coller au maximum à l’univers de la marque, à ses valeurs, aux messages qu’elle souhaite transmettre à ses clients. La caractérisation du personnage est une étape importante dans le développement d’un chatbot. Comme nous l’a expliqué Florent Fay, un gros travail a été fait sur le wording, sur la construction du vocabulaire, de la syntaxe, du ton à utiliser lors des conversations. L’armature technologique d’un chabot, comme l’a rappelé le fondateur de Sell-In, repose sur les briques NLU / NLG. Inutile de rentrer ici dans des détails trop techniques, rappelons simplement que :

• Le NLU (Natural Language Understanding) désigne les technologies de traitement et d’analyse syntaxique du langage naturel. Ce sont les technologies d’IA qui permettent au bot de comprendre ce que dit l’utilisateur humain.
• Le NLG (Natural Langage Generation) désigne l’ensemble des technologies permettant au chatbot de répondre de manière structurée et personnalisée à l’utilisateur humain, en recourant à un langage « naturel ».

Jean Claude Heudin, chercheur en intelligence artificielle, qui était présent au workshop du Journal du Net, a rappelé les progrès fulgurants accomplis au cours de ces dernières années. Les systèmes classiques d’inférence, exploités par ELIZA par exemple, ont fait place à des technologies basées sur le machine learning permettant au chatbot de se perfectionner de manière autonome au fil de ses expériences. Le chercheur a quand même nuancé en rappelant les limites des technologies d’intelligence artificielle au stade actuel. Des progrès restent à faire. Plus un chatbot s’expose à des conversations ouvertes, larges, plus le risque est grand de perdre la maîtrise du dialogue. Les chatbots les plus performants, les plus « opérationnels », sont ceux qui se concentrent sur la résolution de problèmes ou de questions spécifiques. C’est le cas du chatbot d’AccorHotels, avec lequel il n’est pas possible de discuter de questions métaphysiques. Le principal enseignement qui ressort de l’atelier JDN, c’est que développer un chatbot « opérationnel » et « intelligent » est un projet complexe, qui réclame du temps, de l’énergie et de l’argent. Florent Fay a rappelé qu’il a fallu pas moins d’un an de travail en amont pour identifier les talents à intégrer au projet AccorHotels, donner une personnalité au chatbot, venir à bout des contraintes organisationnelles (notamment en matière de centralisation des données) et constituer une équipe de techniciens pour la maintenance et l’amélioration continue. Les chatbots représentent une opportunité pour les entreprises soucieuses d’enrichir leur Relation Clients et l’Expérience Client. Toutefois, si l’automatisation du dialogue client est le principal bénéfice de ces technologies, l’humain n’est pas éliminé de l’équation. Il faut plutôt penser un partage des rôles : à l’avenir, les demandes clients simples pourront être traitées par les bots, laissant plus de temps aux « humains » du service client pour la prise en charge des demandes plus complexes. Au-delà de l’intégration de l’IA en marketing, les chatbots s’inscrivent dans une démarche plus générale de diversification des points de contact entre les marques et leurs clients – au bénéfice des deux parties.