Emailing BtoB : comment faire du canal email un accélérateur de croissance ?
Peut-on créer une stratégie d’emailing pour le marché BtoB comme on le ferait avec une cible de particuliers ? La réponse se situe dans une zone grise entre le oui et le non. D’un côté, les outils marketing utilisés pour les campagnes emailing BtoB et les règles à suivre en matière de délivrabilité sont les mêmes que pour les particuliers mais la conception des séquences relationnelles comme les campagnes de lead nurturing, par exemple, va subtilement différer.
Et puis il y a aussi, la rédaction de l’email. Vous adressez un message à un individu qui le reçoit dans sa boite mail de bureau et à ce moment précis, il se positionne comme un professionnel plus qu’un particulier. Votre but est de bien cerner et adresser les besoins professionnels qui découlent de ses fonctions tout en respectant les codes de son secteur d’activité.
Dans cette analyse, nous allons balayer l’intégralité des bonnes pratiques recommandées par nos consultants spécialistes de la Relation Client pour maximiser la rentabilité des actions de communications auprès d’une cible de professionnels. Des méthodes de collecte aux timings des pushs commerciaux, nous faisons un panorama complet de l’emailing en BtoB. au menu :
- Organiser sa collecte de données pour monter des campagnes d’emailing en BtoB
- Comment récolter des données sur le marché de l’emailing BtoB ?
- Mise en place technique d’une stratégie emailing en BtoB
- Mise en œuvre marketing de l’emailing BtoB, 5 bonnes pratiques
- Comment fonctionne le lead nurturing pour l’emailing BtoB ?
Organiser sa collecte de données pour monter des campagnes d’emailing en BtoB
Avant de parler des stratégies à mettre en place, commençons par aborder la question de la collecte de données, voyons ce que la RGPD nous impose à ce sujet.
RGPD et emailing BtoB
La réglementation sur les marchés professionnels est plus souple que pour le BtoC, car l’opt-out est toléré. Comme nous le précise la CNIL : “Lorsque le destinataire de la publicité ne s’est pas opposé : s’il n’a pas dit « non », c’est « oui ». C’est le cas pour la publicité « B2B » (de professionnel à professionnel) adressée par email”.
L’opt-out en théorie
Selon la législation, il existe deux formes d’opt-out pour le BtoB :
- L’opt-out actif s’utilise pour récolter les emails professionnels de personnes physiques (ex : romain.dufour@custup.com) et prend généralement la forme d’une case à décocher pour refuser la réception de messages commerciaux. Cette dernière est placée à la fin du formulaire jusqu’avant le bouton de validation.
- L’opt-out passif s’utilise pour la collecte d’adresses email de personnes morales (soit un groupe de personnes du type info@custup.com ou marketing@custup.com) et l’inscription à une liste de diffusion est dans ce cas automatique. Comme il n’y a pas de case à cocher ou décocher dans le formulaire, il n’est pas possible de refuser la réception de communications commerciales. La désinscription peut se faire seulement en cliquant sur un lien de désabonnement présent dans un des emails promotionnels qui suivra la collecte.
L’opt-out en pratique
Sur le terrain, il semble difficile de créer des formulaires d’inscription dynamiques sachant détecter, lors de la saisie, si l’on enregistre une adresse email d’une personne physique ou morale. De ce fait, on constate plutôt que les annonceurs du marché BtoB optent généralement pour la création de formulaires de collecte avec un opt-out passif, un opt-out actif ou même un opt-in (technique qui s’utilise habituellement sur les marchés particuliers). Voici quelques exemples pour mieux visualiser :
- L’opt-out passif
Le formulaire opt-out passif ne contient pas de case à décocher ou à cocher, l’inscription dans la liste de diffusion est automatique.
Source Qualifio
- L’opt-out actif
Le formulaire opt-out actif pour le BtoB comporte une case à décocher pour refuser l’inscription à une liste de diffusion.
Source : Wisepops
- L’opt-in
Les champs importants sont le nom, la fonction, l’activité, la taille d’entreprise et l’email.
Source Ewebinar
En conclusion, libre à vous de choisir la méthode qui s’aligne le mieux avec vos objectifs commerciaux, vos contraintes et les pratiques habituelles de votre secteur. Mais une chose est sûre, quelle que soit la technique de collecte retenue, il reste important de se montrer transparent en intégrant dans le formulaire des mentions spéciales qui précisent comment les datas collectées seront ultérieurement utilisées.
A NOTER : Si vous passez par la location ou de l’achat d’une base de données emails BtoB pour vos campagnes, la question de l’opt-out ne vous concerne pas puisque vous n’êtes pas à l’origine de la collecte. Cependant, vos emails de prospection devront toujours inclure un lien de désinscription pour permettre au lecteur de sortir librement et à tout moment de votre liste de diffusion.
Comment récolter des données sur le marché de l’emailing BtoB ?
Ici, nous allons aborder les différentes méthodes de récupération d’adresses emails de professionnels ou d’entreprises à prospecter.
L’outbound marketing
Tout d’abord, il existe la démarche traditionnelle appelée l’outbound marketing. Les prospects n’ont fait aucune démarche proactive pour entrer en contact avec votre société, vous avez récupéré vous-même leurs adresses emails. Mais où peut-on collecter ces emails ? On passe généralement dans ce cas par la location ou l’achat d’une base de données email BtoB.
Attention à cette méthode car vous ne maîtrisez pas la collecte de données initiale. Vous pouvez récupérer des adresses qui n’ont pas été collectées dans les règles, qui sont déjà surexploitées ou qui n’ont pas été mises à jour depuis longtemps. Si vous faites l’achat d’une base de données email BtoB, choisissez votre partenaire avec soin et assurez-vous de la qualité de la collecte et de la récence des données.
L’inbound marketing
Cette technique de prospection est aujourd’hui la plus en vogue car moins intrusive et moins agressive commercialement. Elle consiste à mettre en place une stratégie de contenus ciblée et intelligente pour attirer des contacts à soi. Cela peut passer par :
- Des posts sur les réseaux sociaux professionnels notamment LinkedIn
- Un blog professionnel avec publication de news régulières pour servir le SEO
- Des webinars et courtes formations en ligne
- Des salons professionnels
- La mise à disposition de contenus à valeur ajoutée du type livre blanc
- Des vidéos informatives sur YouTube
- Des podcasts
Pour la plupart de ces contenus que l’on appelle des “lead magnets”, il est facile de générer un formulaire d’inscription associé permettant de collecter de la données. Pour le blog, LinkedIn, les podcasts et YouTube, il faut prévoir d’intégrer des liens de renvois vers vos offres ou un formulaire d’inscription. Le contenu doit être suffisamment convaincant pour donner envie aux professionnels d’aller plus loin avec vous.
A NOTER : Ne surchargez pas votre formulaire de collecte avec de trop nombreux champs, contentez-vous du minimum mais récupérez des données clés qui serviront ensuite à alimenter votre stratégie d’emailing BtoB. Vous pouvez travailler par exemple : la fonction, le secteur d’activités et la taille de l’entreprise.
Associer une stratégie d’outbound et d’inbound marketing
En prospection, vous pouvez aussi envisager de faire la promotion de vos contenus “inbound” en utilisant une méthode de reach “outbound”. Dans cette configuration, vous contactez directement par email des prospects BtoB en leur soumettant des contenus à valeur ajoutée qui ne parlent pas directement d’une offre commerciale spécifique. Vous avez déjà les contacts en base donc, ici, le but est de générer une première interaction avec votre entreprise pour ensuite les intégrer à une séquence de prospection plus complexe, soit de lead nurturing. Nous verrons comment fonctionne cette méthode un peu plus tard dans cet article.
Voici quelques exemples d’emailing pour étayer notre propos. Ces techniques marketing multitâches sont à utiliser également en fidélisation pour optimiser et pérenniser la relation client.
Notons que ces communications sont aussi l’occasion de commencer à qualifier les contacts collectés afin d’affiner vos prises de parole et maximiser les chances de conversions. Voici 2 nouveaux exemples d’emailing BtoB conçus dans ce sens :
Le parrainage fonctionne aussi pour les stratégies d’emailing BtoB ?
Oui ! Même dans un contexte professionnel, vous pouvez tout à fait solliciter vos clients satisfaits et leur suggérer de partager vos offres. Vous profitez ainsi indirectement de leur réseau. Vous pouvez proposer une contrepartie (comme cela se fait beaucoup sur le marché BtoC) mais veillez à ne pas ternir l’image de vos services en proposant un geste commercial trop facile à obtenir ou trop conséquent. Voici quelques exemples d’emailing de parrainage en BtoB :
Mise en place technique d’une stratégie emailing en BtoB
Pour la partie technique, les emailings BtoB doivent répondre aux mêmes exigences que celles du marché BtoC. Nous avons rédigé un article spécifique sur les impératifs de la délivrabilité, il est à consulter ici. Vous y trouverez toutes les indications pour vous conformer aux règles des web messageries et fournisseurs d’accès internet (FAI) ainsi que tous les conseils techniques pour optimiser votre taux de délivrabilité.
Notez que pour l’emailing BtoB, les bases de données sont généralement moins volumineuses que celles des marchés BtoC. Il vous faudra un peu plus de temps pour préchauffer votre IP et vous assurer que vous avez gagné la confiance des serveurs de messagerie. Si vous envoyez un premier emailing à de trop nombreux contacts en une seule fois, vous risquez d’éveiller la suspicion des robots anti-spam. Ils peuvent décider de court-circuiter votre campagne en bloquant leur livraison en boîte.
En phase de lancement, nous vous conseillons donc de commencer petit puis d’augmenter lentement votre volume d’envois progressivement. Vous commencez par l’envoi de petits lots de quelques centaines d’adresses toutes les 3 ou 4 heures puis vous augmentez légèrement les volumes jour après jour. Votre réputation auprès des FAI montera ainsi progressivement.
Astuces en plus :
- Utilisez toujours votre nom de domaine (ou sous-domaine), incluant le nom de votre entreprise, pour l’adresse sender. Cette technique vous permet d’être mieux identifié. Les professionnels reçoivent un volume conséquent de communications par jour (entre 48 et 144 emails selon les sources), donc une meilleure identification, permettra à votre message email de ressortir du lot.
- Laissez la possibilité aux professionnels contactés de répondre à votre email. Les adresses expéditeur “noreply” sont à bannir. C’est une question de logique puisque vous cherchez à amorcer une conversation avec votre interlocuteur, il doit donc pouvoir interagir immédiatement avec vous. Tous les outils de routage vous permettront de faire ce choix. D’ailleurs, assurez-vous que quelqu’un dans votre entreprise prenne en charge la gestion de la boite mail reliée à l’adresse de reply.
- Également et si vous le pouvez, paramétrez votre outil de routage pour qu’il adapte automatiquement l’adresse expéditeur en fonction du nom du commercial affecté à ce contact. Une adresse email “humanisée” a plus d’impact qu’une adresse générique.
- Suivez de près le taux de désinscription remonté par l’outil de routage. Ceci pour vous aider à déterminer quel message déclenche ce type de comportement et d’en comprendre le pourquoi. Les correctifs apportés ensuite vous aideront à éviter de générer des plaintes car ces dernières sont bien plus graves que des désinscriptions. Le taux de plainte est un critère pris en compte par les robots anti-spam. Un taux élevé pourrait engendrer un blacklistage de vos communications.
Mise en œuvre marketing de l’emailing BtoB, 5 bonnes pratiques
Les astuces marketing ci-dessous vous aideront principalement à maintenir une base d’emails BtoB de qualité, à structurer vos stratégie d’emailing et à concevoir des messages commerciaux optimisés.
1. Maintenir une base de données à jour
Si vous avez de trop nombreuses adresses emails inexistantes ou erronées en base, les filtres anti-spam peuvent s’activer et nuire à la délivrabilité. De plus, à quoi sert de contacter de fausses adresses emails, c’est une perte d’argent et de temps ! Que vous ayez collecté vous-même les contacts ou que vous soyez passé par l’achat d’une base de données email BtoB, nous vous conseillons de vérifier l’exactitude des datas. Un bon outil pour cela est celui de Zerobounce. Il permet d’éliminer simplement une grande partie de vos contacts invalides.
Sachez également que votre plateforme de routage fait automatiquement le tri dans vos emails au fur et à mesure des envois. L’outil identifiera les softbounces et hardbounces et prendra seul les décisions nécessaires. Un softbounce peut concerner une boîte de messagerie pleine, l’outil reprogramme alors un envoi à une date ultérieure. Un hardbounce est détecté (email inexistant), la solution de routage l’écarte automatiquement des listes de diffusion. Vous pouvez faire des corrections manuelles quand les erreurs de saisie sont évidentes et faciles à corriger. Si ce n’est pas le cas, les hardbounces doivent être supprimés au plus vite de votre BDD.
Enfin, vous devez aussi éliminer les contacts qui ont demandé à se désinscrire, généralement, en temps réel, pour éviter de créer des frustrations. Vous pouvez aussi mettre en place un système de gestion des inactifs (soit les contacts qui n’ont jamais réagi ou qui ne réagissent plus à vos communications) et prévoir de les supprimer des listes de diffusion au bout d’un certain laps de temps (les timings de suppression sont à déterminer avec vos dataminers et équipes marketing).
2. Segmenter votre base de données emails BtoB
C’est un conseil valable en BtoC comme en emailing BtoB car cette technique permet d’organiser clairement vos prises de paroles et d’en suivre les résultats plus finement. Le but est ici de créer des listes de diffusion correspondant à un profil d’acheteur type afin de lui adresser un message intelligent qui se rapproche le plus de ses attentes professionnelles. La démarche marketing se découpe en 3 étapes :
- Créer des profils de clients types fictifs et leur affecter des besoins spécifiques
Pour la construction des segmentations de vos emailings BtoB, vous pouvez vous appuyer sur des études marketing, votre propre expertise du secteur et des verbatims clients que vous avez pu récupérer sur le terrain. Les données de votre formulaire d’inscription seront aussi d’une grande utilité pour poser les premières bases de votre segmentation (fonction, taille d’entreprise, secteur…).
Dans la fiche descriptive, on retrouve des données socio-démographiques, des informations sur le poste occupé, les contraintes, les freins à l’achat et les besoins professionnels à satisfaire.
Source : Insight7
Prenons un exemple concret avec le fondateur d’une start-up qui travaille dans le secteur des technologies :
-
- Les cadres du marché de la Tech préfèrent de loin être contactés par email (source Dolist).
- Quelques enquêtes et résultats d’études indiquent que le problème n°1 de ce type d’actifs est la perte de temps.
- Vous avez identifié que les dépenses d’une start-up doivent être limitées et raisonnées.
- Vous savez que votre contact est l’interlocuteur principal qui prend la décision finale.
- Vous avez étudié le marché et déterminé que le cycle de vente peut atteindre 3 mois dans ce secteur.
- Déterminer les objectifs business de chaque population cible
Une fois le profil type établi, vous fixez des objectifs business clairs pour chaque segment : type de produit, montant de la vente, récurrence, upsell possible… Pensez également à les associer idéalement à des objectifs de rentabilité. Chaque segment de population n’a pas forcément le même poids financier. Pour certaines cibles très prometteuses, vous pouvez vous autoriser à dépenser plus de budget en prospection et nurturing quand d’autres entreront dans des séquences d’emailing plus simples qui ne monopolisent que peu de ressources.
Si nous reprenons notre exemple, vous pouvez ajuster et personnaliser votre communication de la manière suivante :
- Vous retenez le media email pour cette prise de contact.
- Vous concevez votre approche commerciale en vous basant sur les éléments clés de votre portrait robot avec notamment une accroche commerciale courte et impactante qui ne demande qu’une simple minute de lecture. Vous focalisez votre discours sur le gain de temps qu’apporte votre solution.
- Pour anticiper la question du budget limité de la startup, vous mettez en avant votre offre basique avec une promotion spéciale valable uniquement pendant les 3 prochains mois. Ou, vous prévoyez une séquence d’emailing avec plusieurs relances sur une durée de 3 mois et intégrez un incentive en toute fin de parcours si la conversion ne s’est pas produite avant.
3. Emailing BtoB et message map
Pour vous faire gagner du temps, nous vous recommandons de créer et d’historiser pour chaque segment cible un message map. Ce document sert principalement de trame de rédaction, on y retrouve :
- Le descriptif rapide de la cible (profil type décrit plus haut)
- Les problèmes à adresser
- Les leviers marketing à activer qui répondent justement à ces problèmes et qui peuvent amener une conversion. Par exemple : promo A ou B, livre blanc, mini formation gratuite en ligne, produit A avec promo B…
- Des contenus déjà pré-rédigés en fonction du levier à activer. Il peut s’agir d’un libellé d’objet, de phrases d’accroche, d’arguments commerciaux, de visuels à intégrer…
Toutes ces tâches de préparation seront utiles pour le lancement de chaque nouvelle campagne de prospection. La composition de votre discours commercial est déjà cadré et prêt à l’emploi.
Voici un exemple simple de Mailjet que vous pouvez étoffer en fonction de vos besoins :
Le message map comprend le descriptif du profil type de la cible et les arguments commerciaux à mettre en avant dans l’emailing
Autre possibilité, vous pouvez personnaliser vos messages encore plus finement en exploitant la source de collecte de la donnée pour contextualiser votre prise de contact. Par exemple, préciser en introduction :
- Un remerciement pour la participation à un webinar
- Une citation du livre blanc téléchargé
- Un message de follow-up suite à un salon…
Bref, exploitez toute la matière marketing à disposition pour mettre en avant une prise en charge pertinente du contexte du lecteur. Notez d’ailleurs que la segmentation en emailing est devenue un indispensable de la rentabilité des campagnes. Avec un bon ciblage, les taux de clic peuvent être boostés de 50% en emailing. (source: Dolist) vs l’envoi de communication non segmentée.
4. Créer des templates d’email efficaces
Voici les éléments clés qui doivent figurer dans tous vos emailings BtoB si vous voulez optimiser leurs performances :
- Pensez accessibilité
Certains professionnels sont itinérants, d’autres plus sédentaires. Ils n’utilisent pas tous le même support de lecture (PC, tablette, smartphone…) ni les mêmes versions de boîte de messagerie. Vous devez donc anticiper tous les scénarios possibles en amont de l’envoi de votre emailing BtoB.
Votre outil de routage possède sans doute les fonctions nécessaires pour optimiser la réception de vos communications en boite mais, pour rappel :
-
- Pensez à créer des contenus toujours responsive (adaptation dynamique de l’affichage du message pour le rendre lisible sur tous les supports). Menez des tests d’affichage pour vérifier le rendu avec différentes boîtes de messagerie.
- Prévoyez une charte graphique et des visuels adaptés pour ceux qui visualisent vos messages en dark mode.
- Intégrez du contenu alternatif en texte brut pour les professionnels qui ont désactivés le téléchargement des images.
- Personnalisez vos messages
Si vous avez la donnée nom/prénom, ne vous privez pas d’intégrer ces éléments dans votre email. Une interpellation directe peut avoir un impact sur les taux d’ouverture et de clic. Si la donnée est inexistante en base, appuyez-vous sur d’autres datas pour ajouter du contenu différenciant à votre emailing. Vous pouvez par exemple faire référence à la présence de l’interlocuteur à votre dernier séminaire, aux pages récemment consultées sur votre site, à un précédent appel, à la fonction du contact dans l’entreprise…
Sauvegardez et utilisez toutes les données qui peuvent être exploitées comme élément de personnalisation pour véhiculer une image de marque positive et renforcer le professionnalisme de votre prise de parole, voire de plus l’humaniser.
Voici un très bon exemple de SalesForces comprenant plusieurs niveaux de personnalisation :
- Optimisez le positionnement de vos CTA
Nous le répétons souvent, dans le milieu du webmarketing, aucune page internet ni aucun email ne doit être une “dead end” (voie sans issue). Vous devez toujours prévoir un bouton d’action qui renvoie vers plus de contenus qu’ils soient informatifs ou orientés conversion.
En BtoB, le Call-to-Action (CTA) de votre emailing doit être rapidement visible, nous vous invitons donc à le placer dans le premier tiers du message, toujours au-dessus de la ligne de flottaison. Votre interlocuteur n’a que peu de temps à accorder à votre message, alors : allez droit au but. Voici un exemple d’emailing BoB proposant un rappel, le CTA est directement placé en haut de l’email.
5. KPI et A/B Test
Comme pour le BtoC, l’emailing en BtB demande un suivi des performances très minutieux. Ouverture, clic, conversion… L’email étant un canal interactif qui intègre en plus des liens de tracking pour suivre l’activité des contacts, il est très facile de récolter de la donnée comportementale rapportée à l’individu (grâce à une clé d’identification unique affectée à chaque adresse email). Ces datas viendront ensuite enrichir les angles d’attaque de vos prochaines campagnes.
Pour parfaire vos communications au fil du temps, nous vous invitons à mener des tests A/B en continu et à suivre les traditionnels KPI de l’emailing. Les communications tests peuvent servir à analyser la pertinence :
- Des timings d’envoi (le mardi et le jeudi en milieu de matinée sont les plages horaires de prédilection en BtoB mais elles peuvent varier selon les secteurs, donc à vérifier !)
- L’impact du libellé du sender et de la formulation de l’objet sur les taux d’ouverture
- L’influence des différentes composantes du message sur le taux de clic : couleur des CTA, ton du message, visuels ou encore l’organisation des blocs de contenus.
- L’effet produit d’une promotion sur le volume de conversion vs un message sans…
Pour permettre à ceux qui débutent de pouvoir se situer, voici les statistiques clés de l’emailing en BtoB que nous partagent Badsender :
- Average deliverability rate: 95%
- Average opening rate: 16.5%
- Average click-through rate: 2.6%
- Average reactivity rate: 25%
Comment fonctionne le lead nurturing pour l’emailing BtoB ?
Pour définir simplement la mécanique du lead nurturing, nous pouvons dire que cette technique marketing désigne les programmes relationnels constituées de plusieurs messages qui sont envoyés sur une période de temps X et qui ont pour but d’amener, tout en douceur, un prospect vers la conversion. On suit de près le lead prospect BtoB depuis la collecte de sa donnée jusqu’à sa transformation ou à sa suppression de la base de contacts (pour inactivité prolongée, désinscription ou départ de la société par exemple).
Le lead nurturing combine aussi bien les techniques du drip campaign (campagnes au goutte à goutte) qui sont programmées à des dates clés (time based) et celles du Marketing Automation avancé qui exploitent les données d’interaction (donc comportementales) des individus contactés.
Quelles différences entre un programme de lead nurturing et une séquence relationnelle classique ?
Il n’y a pas vraiment de points divergents dans le sens où ces deux stratégies de communication ont pour but final la conversion. Cependant, quand le lead nurturing se concentre uniquement sur la conversion du prospect, les programmes relationnels peuvent couvrir d’autres objectifs comme la fidélisation et le réachat, l’accompagnement, le réveil des inactifs, l’animation de communauté…
Notez également que les séquences de lead nurturing doivent être flexibles pour être à la fois mono ou multicanales en fonction des préférences de l’interlocuteur, de ses interactions avec l’entreprise vendeuse ou de son avancée dans le tunnel de transformation. Par exemple, vous pouvez commencer par une série de campagnes d’emails BtoB puis basculer vers votre service commercial quand le prospect initialement froid devient de plus en plus chaud et semble prêt à passer à l’action.
Comment se découpe une campagne d’emailing BtoB de lead nurturing ?
La conception d’un programme de lead nurturing s’organise de la même manière qu’une stratégie éditoriale classique avec du scoring en plus :
1.Ciblage : on segmente la base de données BoB avec les cibles principales et les sous-cibles. On analyse leurs besoins, leurs contraintes, les freins à l’achat, les leviers d’action, les timing de décision du cycle de vente… On identifie aussi les meilleures cibles, celles qui ont le plus de valeur ajoutée.
2.Lead scoring : on prépare une méthode de scoring des leads pour tenter d’envisager à quelle étape de leur prise de décision les prospects se trouvent. Le système de notation est bien sûr évolutif et la note change au fur et à mesure de la progression dans le tunnel de transformation. Voici quelques exemples de méthode de score à adapter selon votre secteur et votre stratégie :
- Le scoring des leads en BtoB peut se baser sur différentes données : réactions suite à un email, consommation de contenus, appel au call center…
Source : Usermotion
3.Conception des campagnes d’emailing BtoB : pour chaque segment, on prépare un angle d’attaque et on déroule une chaîne d’emails automatisés pour amener la conversion. Les séquences d’emailing et leurs contenus s’adaptent ensuite en fonction des timings, des interactions et du score attribué au contact à l’instant T. Voici deux exemples de séquençage pour vous aider à visualiser le découpage :
Un découpage d’une séquence relationnelle time-based
Source : Popupsmart
Un découpage d’une séquence relationnelle time-based
Source : Getgist
Nous vous le rappelons encore, n’oubliez pas de mener des tests et de suivre les KPI pour optimiser les performances de vos séquences.
Quand arrêter une campagne de lead nurturing ?
Cette chaîne de communication prend fin quand :
- Le prospect a converti (= acheté le produit ou le service)
- Le contact a demandé à ne plus recevoir d’emails de votre part (clic sur le lien de désabonnement ou mise en spam).
- La période habituelle de cycle de vente est dépassée (les dataminers pourront vous aider à déterminer au-delà de quel laps de temps on peut estimer que le contact ne convertira jamais. Attention cependant à tenir compte du fait qu’en BtoB, les périodes de réflexion sont parfois plus longues et qu’il faut réussir à déterminer qui prend réellement la décision d’achat finale. Il est possible que votre contact dans l’entreprise soit en position d’ambassadeur plutôt que d’acheteur).
- Le prospect n’a toujours pas réagi au bout de X envois.
Vous l’aurez compris, le lead nurturing est une méthode de “chouchoutage” des prospects très rentable car elle peut être automatisée. Autrement dit, vous faites maturer un lead sans dépenser trop de budget grâce à l’emailing et vous ne mobilisez vos ressources humaines qu’au moment de conclure la vente. Moins d’argent dépensé sur des tâches de prospection chronophages pour mieux se concentrer sur les moments du cycle de vente qui ont de la réelle valeur ajoutée. Voilà une note très positive pour clôturer notre sujet !
Vous avez atterri ici par hasard ? Si vous cherchez plus d’informations sur les astuces marketing à suivre pour le marché des particuliers, n’hésitez pas à consulter nos best practices de l’email marketing en BtoC !
Clément Galopin aide les clients CustUp à monter des stratégies d’acquisition multicanales en maximisant la remontée, la consolidation et l’exploitation de la donnée collectée pour créer des parcours intuitifs et intelligents.