Les clés de l’Abonnement Presse Jeunesse selon Unique Heritage Media – Témoignage de Sandrine Diers

– Quand on conçoit et commercialise des magazines jeunesse, l’enfant est le lecteur final. C’est lui qui va passer du temps avec nos titres, les lire, les utiliser, s’amuser avec. C’est donc naturellement lui qui est au centre de nos préoccupations, de notre stratégie. Toutes nos décisions partent de là : qu’est-ce qui va plaire aux enfants, les intéresser, les captiver, leur donner envie de lire nos magazines ?

Pour y répondre, nous nous appliquons d’abord à adopter le bon ton, à leur parler d’une façon qui leur correspond. Par exemple, pour nos titres comme le Journal de Mickey ou Le Monde des Ados, nous les tutoyons, nous utilisons leur vocabulaire, les codes qui leur parlent. A l’inverse, pour nos magazines destinés aux tout-petits, comme Pirouette ou Abricot, nous adoptons un discours beaucoup plus simple, rassurant, avec des phrases courtes, des mots faciles à comprendre.

Mais au-delà de la forme, nous cherchons surtout à proposer à chaque âge des contenus adaptés et variés.

L’idée est de leur donner de tout : des jeux pour s’amuser, des BD et des histoires pour s’évader, des infos pour comprendre le monde qui les entoure, des activités créatives pour développer leur imagination…Tout en dosant savamment ces ingrédients en fonction de leur maturité et de leurs centres d’intérêt. Notre ambition est vraiment de les accompagner pas à pas dans leur développement, en étant à chaque fois pile dans ce dont ils ont besoin.

– Bien sûr, si nous voulons transformer un enfant en lecteur régulier, voire en abonné, nous ne pouvons pas nous adresser qu’à lui. Il faut aussi et surtout convaincre ses parents. Dans l’immense majorité des cas, ce sont eux qui choisissent d’acheter ou non le magazine, de l’ajouter ou non au panier. Notre enjeu est donc de les inclure pleinement dans notre stratégie marketing et relationnelle.

Cela passe d’abord par un discours qui met en avant les atouts de nos magazines en termes d’éveil et de développement de l’enfant. Nous insistons par exemple sur la qualité et la richesse de nos contenus, nous montrons en quoi ils contribuent à donner le goût de la lecture, à ouvrir l’imaginaire et la curiosité de l’enfant. Il faut que le parent comprenne la valeur ajoutée de nos titres, ce qu’ils peuvent apporter de plus à son enfant.

Mais il faut aussi le rassurer, lui donner toutes les informations dont il a besoin en tant que décideur et payeur. Par conséquent, nos messages vont aussi porter sur des aspects plus pratiques et concrets : le détail des formules d’abonnement, la fréquence et les modalités de livraison, les modes de paiement acceptés…Là encore, l’enjeu est de lui donner toutes les cartes en main, d’être le plus clair et pédagogue possible.

C’est un vrai numéro d’équilibriste ! Il faut à la fois séduire l’enfant et convaincre le parent, trouver les bons arguments pour chacun. C’est passionnant de chercher sans cesse le bon angle, la bonne approche pour embarquer toute la famille dans l’aventure de nos magazines.

– Il y a un troisième public qu’on cherche à toucher, en particulier à certaines périodes de l’année : les proches de la famille, et notamment les grands-parents. Sur des temps forts comme Noël ou les anniversaires, ils peuvent en effet jouer un rôle clé dans le choix et l’achat d’un abonnement magazine jeunesse, en l’offrant en cadeau à leurs petits-enfants.

C’est un levier très intéressant pour nous, car cela permet d’aller chercher de nouveaux lecteurs, de faire entrer nos titres dans de nouveaux foyers. D’où l’importance d’avoir une communication spécifique à destination de ces « tiers payeurs », avec des offres et des messages dédiés.

Par exemple, pour Noël, nous concevons des offres avec tous les attributs du cadeau : un packaging soigné, un message personnalisé, des petits plus ludiques ou créatifs à glisser sous le sapin avec le premier numéro du magazine…L’objectif est de leur donner envie d’offrir nos titres, en mettant en avant leur dimension « plaisir » et la relation privilégiée qu’ils peuvent créer avec l’enfant.

Bien sûr, nous n’oublions pas de les rassurer sur nos contenus, leur qualité et leur adaptation à l’âge des petits lecteurs. Nous savons que c’est une préoccupation forte pour eux aussi. Mais c’est surtout sur la corde émotionnelle et affective que nous jouons : le plaisir d’offrir, le lien intergénérationnel, la transmission d’une passion pour la lecture…

Réussir à orchestrer cette relation à trois est un véritable challenge. Il faut trouver les bons messages, les bons tons, au bon moment, pour chacune de ces cibles si différentes. Mais c’est justement tout l’intérêt et le sel de notre métier ! Cette complexité est un vrai défi au quotidien, qui nous oblige à être créatifs, à sans cesse réinventer notre approche. Lorsque nous arrivons à aligner les planètes, à faire en sorte que l’enfant, ses parents et son entourage se retrouvent autour d’un même titre, c’est une grande fierté.

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– Un des grands défis quand on travaille dans la presse jeunesse est de réussir à faire grandir nos lecteurs avec nous. On les accompagne depuis leurs premiers mois jusqu’à leur entrée au lycée, en leur proposant à chaque étape des contenus toujours adaptés à leur développement. C’est ce qu’on appelle le chaînage.

Concrètement, cela veut dire qu’il faut être capable de les faire passer d’un titre à un autre au fur et à mesure qu’ils grandissent. Par exemple, chez Fleurus Presse, un enfant commence avec Abricot quand il a 3 ans, puis migre vers Pirouette à 5 ans, et ainsi de suite jusqu’à nos magazines ados. Notre mission est d’assurer ces transitions en douceur, sans jamais les perdre en route.

Pour y arriver, nous avons déployé tout un savoir-faire éditorial : nous savons ce qui va plaire et convenir à chaque âge clé, nous avons une expertise des contenus et de leur progression. Mais il faut aussi avoir une finesse marketing et relationnelle pour identifier le bon moment pour leur proposer d’évoluer vers un nouveau titre. C’est tout un art !

– Cette problématique du chaînage impacte fortement notre façon de penser la fidélisation. On ne peut pas se contenter de proposer un réabonnement au même titre d’année en année. Il faut aussi intégrer la question de l’âge et du développement de l’enfant.

Prenons l’exemple d’Abricot, qui s’adresse aux 3-5 ans. Si nous savons qu’un enfant s’est abonné à 4 ans, on va logiquement lui proposer de se réabonner l’année suivante. Mais si nous savons qu’il est entré dans sa 6ème année, il faut au contraire lui suggérer de passer à Pirouette, qui sera plus adapté. Tout l’enjeu est de réussir à personnaliser ces parcours de fidélisation en fonction de l’âge réel de chaque enfant.

Pour cela, nous travaillons beaucoup sur l’animation de notre base clients. Nous qualifions au mieux le profil et les attentes de chaque abonné pour pouvoir ensuite lui adresser le bon message au bon moment. Si nous voyons qu’un abonnement arrive à échéance et que l’enfant a atteint la limite d’âge du magazine, nous déclenchons des communications spécifiques pour l’inciter à découvrir le titre suivant. C’est un travail très fin d’orchestration marketing qui demande une excellente connaissance client.

– Pour réussir ce suivi personnalisé, la data est notre carburant au quotidien. Nous avons besoin des données les plus complètes et les plus à jour possibles sur chaque abonné : son âge bien sûr, mais aussi son historique avec nos magazines, ses préférences, son environnement familial…

Il s’agit ensuite de croiser toutes ces informations pour bâtir des parcours de fidélisation et des offres ultra-personnalisées. Si nous savons que le petit frère d’un abonné va avoir 3 ans, nous allons pouvoir suggérer aux parents un pack famille avec Abricot et Pirouette par exemple. Si nous identifions un risque de non réabonnement, nous allons pouvoir déclencher une communication de réassurance sur la qualité du prochain numéro. Les cas d’usage sont infinis…

Bien sûr, pour activer pleinement ce levier de la data, nous devons mettre en place des mécaniques solides de collecte et de gestion des données. C’est un de nos grands chantiers : unifier nos bases, les enrichir, les rendre plus « intelligentes » pour pouvoir en tirer des insights pertinents.

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– Lorsque nous avons la chance d’avoir un abonné très satisfait, un réflexe naturel est d’essayer de le dupliquer sur ses frères et sœurs ! Nous cherchons à équiper progressivement toute la fratrie, en profitant de chaque contact avec les parents pour leur suggérer d’étendre l’abonnement aux autres enfants.

C’est une démarche assez naturelle car nos magazines répondent finalement à un besoin familial : occuper ses enfants avec des contenus de qualité. En témoignant de la satisfaction du premier abonné, nous créons une relation de confiance avec ses parents, qui seront alors plus ouverts à nos suggestions pour le reste de la fratrie. Notre argument clé, c’est de leur montrer la complémentarité de nos titres, comment ils peuvent répondre aux attentes de chaque tranche d’âge.

Bien sûr, il faut rester subtil et ne pas les presser, respecter leur rythme. Mais nous avons nombre de petites occasions pour distiller ce message, que ce soit dans nos communications, via nos services clients ou même dans les pages du magazine. Nous voulons faire comprendre progressivement à la famille tout le bénéfice et la cohérence d’un équipement complet avec nos différents titres.

– Pour être pertinents dans cette approche, nous devons évidemment avoir une vision globale du contexte familial de l’enfant. Quelles sont les caractéristiques du foyer ? Combien a-t-il de frères et sœurs, de quel âge ? Sont-ils déjà lecteurs de certains de nos titres ?

Nous reconstituons progressivement le puzzle en croisant les différentes données dont nous disposons. Les informations viennent d’abord des parents, qui nous communiquent souvent la composition de la fratrie lors de leur abonnement. Nos agents de service client sont aussi une grande source d’informations précieuses recueillies lors de leurs échanges avec les familles

Nous recoupons et organisons tous ces éléments pour avoir une vision consolidée du potentiel de foyer et identifier les meilleurs leviers pour le développer. C’est un travail de fourmi ! A terme, notre objectif est d’avoir un taux d’équipement maximum sur nos familles lectrices, avec le bon titre pour chaque enfant.

– Avec des dizaines de milliers de foyers abonnés, on ne peut évidemment pas faire ce travail de ciblage et d’activation à la main. Notre enjeu est d’industrialiser et d’automatiser au maximum ces démarches de proposition d’offres famille.

Pour cela, nous misons sur les outils de connaissance et d’activation client de type CDP (Customer Data Platform). Notre ambition est de pouvoir brancher directement nos communications sur le profil consolidé du foyer, avec des déclenchements automatiques en fonction du contexte. Si nous détectons l’anniversaire d’un petit dernier par exemple, nous pouvons envoyer un email personnalisé aux parents avec une offre famille spéciale. Ou si une fratrie est déjà équipée avec plusieurs de nos titres, nous pouvons pousser une offre de réabonnement groupé à tarif préférentiel.

A la clé, un gain de temps et d’efficacité considérable ! Cela nous permet de toucher la bonne famille au bon moment, sans effort manuel. Mais au-delà de la technologie, cela implique aussi de repenser toutes nos mécaniques marketing et relationnelles pour les orienter « foyer ». Nos créations, nos messages, nos offres, tout doit être conçu dans cette logique d’équipement progressif et global des familles, et plus seulement de l’enfant abonné.

C’est un sacré virage culturel et opérationnel, mais nous sommes convaincus que c’est la bonne approche, à la fois pour renforcer notre place auprès des familles et pour sécuriser la pérennité de nos titres. Alors nous mettons toute notre énergie pour réussir cette transformation !

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