6 exemples de Parcours Client pour une utilisation réussie de la Cartographie des Parcours Clients

L’un des premiers bénéfices d’une cartographie de parcours client est de permettre une meilleure compréhension du client au sein de l’entreprise. Cartographier le parcours de ses clients permet en effet de disposer d’une vision globale et partagée de l’expérience client. La cartographie contribue à diffuser une véritable culture client auprès de l’ensemble des collaborateurs.

Mais pour cela, encore faut-il choisir un mode de représentation adapté…Le parcours client doit être facilement lisible et compréhensible par tous, quel que soit le service ou le niveau de responsabilité.

Prenons l’exemple de cette cartographie réalisée avec ConceptDraw DIAGRAM, un outil dédié à la modélisation de parcours clients. Elle représente le parcours d’un voyageur qui choisit et utilise le train pour un trajet en Europe.

C’est une manière parmi tant d’autres de modéliser un Parcours Client (et nous allons vous présenter d’autres exemples de Parcours Client dans cet article). L’objectif est de synthétiser sur un seule « photographie » l’ensemble des informations clés sur ce parcours :

• Les motivations et aspirations du client.
• Les différentes étapes du parcours (recherche et planification, achat, réservation, pré-voyage, voyage, post-voyage).
• Les actions réalisées par le client à chaque étape (points de contact).
• Ses attentes et ressentis.
• La qualification de la qualité de son expérience via un système de jauges.
• Les opportunités d’amélioration pour l’entreprise.

Comme on peut le voir, le parcours est représenté de manière chronologique, de la gauche vers la droite. Chaque étape est détaillée avec les actions clés réalisées par le client, matérialisées par des pictogrammes évocateurs (un ordinateur pour la recherche en ligne, un billet pour la réservation, un train pour le voyage…).

En dessous, on retrouve des verbatims clients qui expriment les attentes et questionnements du client à chaque étape (« Quel est le meilleur moyen d’aller de A à B ? », « Ai-je le bon billet ? », « Qu’est-ce que je fais si je rate ma correspondance ? »…). Un bon moyen de se mettre à sa place et de comprendre ses besoins d’information et de réassurance.

Plus bas, un bandeau représente l’expérience émotionnelle du client, avec un curseur qui passe du vert au rouge selon son niveau de satisfaction. On visualise ainsi très clairement les étapes les plus frustrantes du parcours, comme l’achat des billets ou la recherche d’informations en cas de problème pendant le voyage.

Enfin, la partie inférieure de l’infographie liste les opportunités d’amélioration identifiées pour chaque grande phase du parcours. Par exemple, pour la phase de recherche et planification : « Help people get the help they need », autrement dit assister les voyageurs dans leur recherche d’informations et de solutions de voyage. Cela offre des pistes très concrètes et directement actionnables par les équipes concernées.

Avec ce type de représentation visuelle, l’ensemble des collaborateurs peut appréhender en un coup d’œil le parcours du client dans sa globalité. Les pictogrammes, les verbatims, le curseur de satisfaction rendent l’expérience client vivante et concrète. Chacun peut se projeter dans la peau du client et mieux comprendre ses motivations, ses difficultés, ses irritants.

Bref, c’est un excellent support pour développer une culture centrée sur le client. C’est le genre de document que vous pouvez afficher dans les locaux ou intégrer aux supports de formation, il permet de rappeler à chacun que le client est au cœur des préoccupations de l’entreprise. Il encourage aussi les collaborateurs à se poser les bonnes questions à chaque étape : comment mieux informer, mieux accompagner, mieux servir le client ?

Bien sûr, cette cartographie n’est qu’un exemple parmi d’autres de représentation du parcours client. Chaque entreprise doit trouver le format le plus adapté à son activité et à sa culture. Il est possible d’ailleurs de jouer sur les éléments de purs designs pour rendre la cartographie encore plus lisibles et facilement assimilables. Voici un autre exemple de cartographie qui est en fait exactement le même que le précédent, seul le design change :

Ces questions de design sont secondaires…L’essentiel est de choisir un mode de visualisation parlant et mémorable, qui permette à tous les collaborateurs de s’approprier le sujet.

(Pas de cartographie du Parcours Client sans outils adaptés. Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur les Outils & Logiciels dédiés au Parcours Client et à sa modélisation.)

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La cartographie des parcours peut aussi être un outil précieux pour guider le choix et la mise en place d’une solution de gestion de la relation client (CRM). En partant des besoins et des usages identifiés à chaque étape du parcours, il devient en effet possible de définir les fonctionnalités attendues du futur outil et de dessiner l’architecture cible du système d’information client.

Chez CustUp, nous adaptons notre méthodologie de cartographie des parcours clients en fonction des enjeux de chaque mission. Lorsqu’il s’agit de sélectionner une solution CRM, nous procédons généralement en quatre grandes étapes.

Tout commence par une représentation détaillée du parcours client actuel et cible. Elle permet de faire apparaître l’ensemble des points de contact entre le client et l’entreprise. Cette cartographie va nous servir de base pour la suite de la démarche. Elle a une structure simple : les étapes du Parcours Client sont en colonne, les canaux en ligne. Les intersections correspondent aux différents points de contact.

Dans un second temps, nous nous intéressons plus spécifiquement aux points de contact éligibles à une action de collecte de données ou à une action exploitant les technologies marketing (les fameuses « MarTech »). Pour chacun d’eux, nous précisons les usages cibles : quelles données collecter ? Pour quelles actions ? Avec quels outils ? L’enjeu est ici de faire le lien entre le parcours client et les besoins fonctionnels de l’entreprise en matière de gestion de la relation client.

L’étape suivante consiste à transformer ces usages cibles en spécifications fonctionnelles pour la future solution CRM. Il s’agit de décrire précisément les fonctionnalités attendues, mais aussi les critères de choix qui vont guider la sélection : type de solution (CRM full-stack, outil de marketing automation…), modalités d’intégration avec le SI existant, niveau de personnalisation requis, budget…

Enfin, dernière étape, nous aidons nos clients à dessiner l’organisation cible de leur système d’information client et de leur « stack » marketing. L’enjeu est de définir comment la future solution CRM va s’intégrer dans le dispositif existant, en termes d’architecture technique mais aussi de flux de données, de processus et de compétences. Ce travail est indispensable pour garantir une mise en œuvre réussie et une adoption pérenne de l’outil par les équipes.

Bien sûr, ce déroulé est adaptable en fonction du contexte et des contraintes de chaque entreprise. Pour les projets les plus simples ou les plus courts, nous pouvons aussi procéder de manière simplifiée, en nous concentrant sur les moments clés du parcours client (les fameux « moments de vérité »).

Même dans ce cas, nous partons toujours de la vie du client, de son parcours, pour qualifier la situation existante : interactions avec l’entreprise, données collectées, outils utilisés, canaux mobilisés…C’est sur cette base que nous formulons ensuite les besoins d’évolution et les cas d’usage de la future solution CRM, en termes de gestion des données, de fonctionnement de la relation client ou encore de ciblage des opérations marketing.

Approche complète ou simplifiée, l’essentiel est de toujours placer le client et son parcours au cœur de la réflexion. C’est la clé pour choisir un logiciel CRM réellement adaptée aux besoins de l’entreprise et de ses clients.

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Autre application phare de la cartographie des parcours clients : servir de fil conducteur pour l’élaboration et le pilotage du plan marketing relationnel. La cartographie permet de représenter le parcours client dans sa globalité, avec les phases clés et les points de contact associés. L’objectif ? Définir les programmes et scénarios à déployer pour engager le client à chaque étape.

Chez CustUp, nous utilisons différentes méthodes et outils pour construire ces parcours clients « orientés plan marketing ». L’idée est toujours de partir de la vie du client, de son parcours, pour définir les actions à mener.

Une première approche consiste à réaliser la cartographie avec un simple tableur, type Excel ou Google Sheets. La démarche se déroule alors en trois temps :

1. Nous commençons par qualifier l’ensemble des points de contact du parcours, en les rattachant à des étapes et sous-étapes, des canaux et sous-canaux. L’enjeu est d’avoir une vue exhaustive des interactions possibles entre le client et la marque.

1. Nous identifions ensuite les moments de vérité, ces interactions clés qui vont influencer la perception et l’engagement du client. Ce sont sur ces moments stratégiques que devront porter en priorité les efforts du marketing.
2. Pour chacun de ces moments de vérité, nous définissons les dispositifs relationnels à mettre en place : campagnes, programmes, scénarios… L’objectif est de décliner opérationnellement la stratégie relationnelle, en actionnant les bons leviers au bon moment du parcours client.

Construction du Plan marketing à partir du Parcours Client. En colonne, les étapes du parcours. En ligne, les objectifs relationnels/marketing.

Dans l’exemple ci-dessus, on voit ainsi comment le parcours client sert de matrice pour orchestrer les actions marketing et commerciales. À chaque étape, les campagnes et messages clés sont définis en fonction des enjeux relationnels. Le tout forme un plan d’action cohérent et séquencé, qui vient épouser le cheminement du client.

Bien sûr, ce type de cartographie « à plat » peut vite montrer ses limites sur des parcours clients complexes, avec de multiples points de contact. Pour garder de la lisibilité et de la souplesse dans la gestion du plan marketing, il est alors intéressant de passer à un outil plus structuré, comme une base de données relationnelle.

Chez CustUp, nous utilisons Airtable. L’idée est de construire une véritable « base parcours clients », qui va permettre d’industrialiser la gestion du plan relationnel. Concrètement, nous procédons là aussi en plusieurs étapes :

1. Structuration de la base, avec la définition des grandes variables du parcours : étapes, canaux, points de contact… C’est le socle qui va permettre ensuite de qualifier finement chaque interaction.
2. Inventaire exhaustif des points de contact et des actions à mener : quel message ? À quel moment ? Sur quel canal ? Avec quelles cibles / persona marketing ? Chaque information est renseignée et structurée dans la base.

1. Qualification des actions : objectifs, mécaniques, KPIs… Tous les éléments nécessaires au pilotage opérationnel des campagnes sont centralisés.
2. Exploitation de la base pour produire les états nécessaires au déploiement et au suivi du plan.

L’intérêt de cette approche est de disposer d’un outil « vivant », qui va pouvoir s’enrichir et s’adapter en continu. Au fil des interactions avec les clients, la base s’affine pour coller au plus près des usages et des performances réelles. Les équipes marketing disposent d’une vision unifiée pour analyser les résultats et ajuster les dispositifs en conséquence.

Bien sûr, cette industrialisation a un coût : elle nécessite de maintenir la base à jour et de former les équipes à son utilisation. Mais c’est à ce prix que le parcours client peut devenir un véritable outil de pilotage de la relation, au service de l’efficacité marketing et de la satisfaction client.

Que l’on opte pour une approche « légère » avec un tableur ou pour un dispositif plus industriel avec une base de données, l’essentiel est de s’appuyer sur le parcours client pour construire un plan marketing cohérent et adapté aux comportements réels des clients. En d’autres termes, faire du parcours client la colonne vertébrale de sa stratégie relationnelle.

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Au-delà des enjeux marketing, la cartographie des parcours clients peut aussi être un outil puissant pour repenser et optimiser les processus de la relation client. En donnant à voir le parcours de bout en bout, elle permet en effet d’identifier les points de friction côté client et de remettre à plat l’organisation interne pour y répondre.

L’exemple ci-dessous, issu de la bibliothèque de templates UXPressia, illustre bien cette logique. Il met en regard deux niveaux de représentation du parcours client :

• Le « front stage« , c’est-à-dire tous les points de contact visibles du client : site web, e-mails, centre d’appels… C’est le parcours tel qu’il est vécu de l’extérieur.
• Le « back stage« , qui correspond à tous les processus internes, outils et compétences mobilisés en interne pour délivrer l’expérience : équipes en contact, systèmes d’information, procédures…

Source : UXPressia.

L’intérêt de cette double lecture est de mettre en lumière les liens de cause à effet entre l’expérience vécue par le client et l’organisation de l’entreprise. On voit ainsi directement comment un irritant côté client (un temps d’attente jugé trop long pour obtenir une réponse par exemple) peut trouver sa source dans un processus défaillant en interne (un circuit de validation des réponses trop complexe).

Fort de ce constat, il devient possible de remettre à plat les modes de fonctionnement pour éliminer ces irritants. Dans notre exemple, cela pourrait se traduire par une revue du parcours d’approbation des e-mails pour gagner en réactivité, couplée à un outil de gestion des connaissances pour aider les conseillers à trouver rapidement la bonne réponse. L’enjeu est bien de faire le lien entre les attentes exprimées par les clients et les leviers actionnables en interne.
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Autre exemple possible de l’outil « Parcours Client » : capturer et restituer les émotions et ressentis des clients à chaque étape de leur parcours pour comprendre en profondeur l’expérience vécue et identifier les leviers d’amélioration de la relation.

Cette dimension émotionnelle peut être représentée de différentes manières sur une cartographie. L’une des méthodes les plus courantes consiste à ajouter une ligne dédiée au ressenti client, en parallèle des étapes du parcours. C’est le parti-pris de l’exemple ci-dessous, issu d’un parcours de réservation de vol :

On y voit une ligne « Feeling » qui traduit, tout au long du parcours, l’état émotionnel du client : excité au moment de la recherche de vol, stressé lors de la réservation, impatient avant le voyage…Chaque étape est ainsi qualifiée par un ressenti dominant, illustré par une icône évocatrice. Un code couleur vient renforcer le message, en visualisant directement les phases de plaisir (en vert) et de déplaisir (en rouge).

Cette représentation synthétique a le mérite de la simplicité et de l’évidence. En un coup d’oeil, on identifie les étapes les plus critiques du parcours, celles qui génèrent des émotions négatives et sur lesquelles il faudra agir en priorité. On peut même aller plus loin et quantifier l’expérience, en attribuant un score à chaque étape, comme dans l’exemple avec les « Expectation Ratings ».

Autre approche possible pour représenter les émotions : le recours à des verbatims clients, comme dans l’exemple ci-dessous qui détaille le parcours d’un projet du point de vue du client :

Tout au long des étapes, de l’exploration à la clôture du projet, on retrouve des citations qui expriment le ressenti du client : « What happens if the project schedule slips and we go over budget », « Will that result in additional fees ? »…Des questionnements, des inquiétudes qui traduisent un état d’esprit, une émotion à un instant T.

L’intérêt ici est de donner à entendre concrètement la « voix du client ». Plutôt que de se contenter d’une qualification générique des émotions (stress, impatience…), on entre dans les mots du client, dans son vécu spécifique. Une matière extrêmement riche pour comprendre ce qui se joue à chaque étape en termes d’attentes, de craintes, de motivations.

Bien sûr, réussir à capturer ce ressenti client suppose de se doter des bons outils d’écoute : enquêtes régulières, analyse des verbatims sur les canaux de contact, entretiens qualitatifs…

Car c’est bien là l’enjeu de cette attention portée aux émotions : permettre à l’entreprise de se mettre à la place de ses clients, de comprendre intimement leur vécu pour mieux y répondre. En faisant du ressenti client un élément à part entière de la réflexion sur les parcours, on pose les bases d’une relation plus empathique et plus symétrique.

De quoi nourrir une dynamique vertueuse : plus je comprends les émotions de mes clients, mieux je peux les adresser dans mes parcours. Et plus l’expérience s’améliore, plus la satisfaction et l’engagement progressent. La promesse d’une relation apaisée et positive, où chacun se sent compris et reconnu. N’est-ce pas le but ultime de toute stratégie client ?

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Pour aller encore plus loin dans l’écoute et la compréhension de l’expérience client, certains outils proposent de modéliser le parcours directement à partir de la voix des clients, c’est-à-dire de leurs verbatims. C’est le cas de la solution développée par KPAM, une start-up spécialisée dans l’analyse des feedbacks clients.

Leur approche est intéressante à plus d’un titre. Tout d’abord, parce qu’elle s’appuie sur une méthodologie scientifique développée par le Professeur Janine Gallais-Hamonno, qui permet d’analyser finement le discours des clients pour en extraire les éléments clés de leur expérience.

Concrètement, l’outil part des verbatims clients collectés via les différents canaux (enquêtes, avis en ligne, réseaux sociaux…) et les traite via des algorithmes de traitement du langage pour identifier les différentes étapes du parcours évoquées. On obtient ainsi une cartographie très précise et très détaillée, avec parfois des dizaines de points de contact mentionnés par les clients.

Pour accéder à la démo live de l’outil, c’est par ici.

Le second intérêt de cette méthode est qu’elle permet non seulement de qualifier chaque point de contact (en positif ou négatif), mais aussi de mesurer son impact sur la satisfaction globale. Pour cela, l’outil attribue à chaque verbatim un « score » qui reflète l’intensité du discours client. Un client très satisfait qui s’exprime avec force obtiendra un score élevé, à l’inverse d’un client mécontent dont les propos sont modérés.

En consolidant ces données, on obtient pour chaque étape un indicateur de performance (les petits bonhommes) mais aussi une mesure du potentiel d’enchantement (la barre bleue) ou au contraire de l’effet négatif (la barre rouge) qu’elle peut avoir sur l’expérience.

Dernier avantage : toutes ces données sont actionnables, au sens où elles permettent d’identifier très rapidement les chantiers prioritaires. Les étapes qui concentrent beaucoup de verbatims avec de fortes amplitudes (barres bleue et rouge importantes) sont celles sur lesquelles il faudra agir en priorité, soit pour capitaliser sur un point fort, soit pour corriger un irritant majeur.

En cliquant sur chaque étape, on accède d’ailleurs directement aux verbatims clients qui permettent de comprendre les attentes et de définir très concrètement les actions à mettre en œuvre.

Au final, on a là un très bon exemple d’un exemple d’approche « data-driven » du parcours client, qui vient enrichir et challenger les approches plus classiques. En partant de la voix du client, en la qualifiant et en la quantifiant précisément, on se donne les moyens de construire une expérience réellement centrée sur ses attentes et ses besoins.
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