Tableau de Bord Marketing : définition, méthode & exemples

Un tableau de bord marketing se distingue d’un reporting marketing classique sur plusieurs points clés :

• Le reporting est une photographie à un instant t, souvent produite de façon ponctuelle (chaque semaine, chaque mois…). Le tableau de bord, lui, est un film : il se met à jour en continu et offre une vision dynamique des indicateurs.
• Le reporting est souvent statique (un fichier Excel, un PDF…) et nécessite un travail manuel de collecte et de mise en forme des données. Le tableau de bord est interactif : il permet de filtrer les données, de zoomer sur une période ou une campagne, de détailler les graphiques…Et ce, de façon fluide et autonome pour l’utilisateur.
• Le reporting se concentre souvent sur le passé. Il donne une vision rétrospective de la performance. Le tableau de bord, quant à lui, intègre des données prospectives (prévisions de trafic, de leads, de ventes…) et des scénarios pour aider à la décision.
• Le reporting est diffusé de façon périodique et peut rester « lettre morte ». Le tableau de bord est un véritable outil de management, consulté (idéalement) quotidiennement par les équipes pour suivre les résultats et ajuster les actions.

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Les KPIs à monitorer dans un tableau de bord marketing dépendent des objectifs de l’entreprise, de sa maturité digitale et de ses canaux d’acquisition prioritaires. Il serait difficile de lister de manière exhaustive tous les indicateurs clés de performance utilisables dans un tableau de bord marketing.

Mais on retrouve souvent :

• Des métriques d’acquisition : volume et coût au clic des campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads…), taux de conversion des visites en leads, nombre de nouveaux abonnés aux newsletters ou aux réseaux sociaux…
• Des métriques d’engagement : trafic sur le site web (total et par source), taux de rebond, pages vues par session, suivis des comportements par type de visiteur (nouveaux vs connus)…
• Des métriques de conversion et de vente : nombre de devis demandés, d’achats en ligne, panier moyen, chiffre d’affaires généré par campagne…
• Des métriques de fidélisation : taux d’attrition des clients, évolution de la fréquence et du montant des achats, satisfaction et recommandation client (NPS)…
• Des métriques de rentabilité : chiffre d’affaires rapporté au coût d’acquisition par canal et par campagne, marge générée, seuils de rentabilité des investissements marketing…

L’enjeu est d’avoir dans son tableau de bord un mix de métriques opérationnelles (qui permettent un pilotage fin des actions) et de métriques plus stratégiques (qui montrent l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise).

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Au niveau de la direction marketing, un tableau de bord marketing sert avant tout à :

• Suivre la performance globale du marketing et sa contribution aux objectifs business de l’entreprise (chiffre d’affaires, parts de marché, rentabilité…).
• Comparer les résultats des différents canaux d’acquisition et des campagnes pour optimiser les investissements.
• Avoir une visibilité sur les tendances du marché, les actions des concurrents et les attentes des clients pour adapter la stratégie.
• Communiquer avec la direction générale sur la base d’indicateurs concrets et fiables.

Source : Salespanel.

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Pour les chefs de produits, les objectifs du tableau de bord marketing sont plutôt de :

• Suivre les ventes, les parts de marché et la rentabilité de leurs produits phares.
• Analyser les comportements et les préférences des clients-cibles vis-à-vis de l’offre.
• Mesurer les résultats des lancements de nouveaux produits et des opérations promotionnelles.
• Identifier des opportunités de cross-selling et d’up-selling pour développer le chiffre d’affaires.

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Les professionnels en charge des campagnes media et hors-media ont besoin d’un tableau de bord marketing pour :

• Piloter les performances des campagnes en temps réel, en termes de reach, de coût au clic, de taux de conversion…
• Comparer l’efficacité des différents leviers (display, social ads, emailing, affiliation…) et des messages.
• Suivre la construction de la notoriété et de l’image de marque dans le temps.
• Démontrer le ROI de leurs actions pour négocier et défendre leurs budgets.

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Pour les équipes en charge du trafic, du community management ou de l’optimisation de la conversion, le tableau de bord est un moyen de :

• Suivre l’acquisition de visiteurs, la fréquence des visites et les comportements de navigation.
• Monitorer l’engagement sur les réseaux sociaux (reach, mentions, partages…).
• Analyser le tunnel de conversion pour identifier les points de friction dans le parcours client.
• Mesurer les résultats des tests A/B sur les pages produits, les fiches articles, le tunnel d’achat…

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D’autres fonctions de l’entreprise ont aussi besoin de suivre les indicateurs marketing :

• Les commerciaux, pour avoir de la visibilité sur les leads générés, les offres les plus performantes et coordonner les actions avec le marketing.
• Les équipes relation client, pour anticiper les pics d’activité liés aux campagnes et être alignés sur les messages.
• La direction financière, pour suivre les budgets marketing et challenger la rentabilité des investissements.

On le voit, un tableau de bord marketing est un outil transverse qui sert des objectifs multiples. La clé est de construire des vues et des indicateurs adaptés à chaque population, sans noyer les utilisateurs sous une masse d’informations non pertinentes.

Un dashboard digital destiné à un traffic manager ne contiendra pas les mêmes KPIs que le tableau de bord du directeur marketing. C’est en comprenant finement les besoins de chaque profil que l’on pourra construire un outil réellement efficace et actionnable pour piloter la performance marketing. C’est pour cette raison que la première étape, dans la construction d’un dashboard marketing, consiste à bien définir les utilisateurs cibles et les objectifs du pilotage. Ce qui nous conduit tout droit à la section suivante.

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Tout commence par un cadrage stratégique du projet de dashboard marketing :

• Quels sont les objectifs du pilotage ? Que s’agit-il de piloter et pourquoi ? S’agit-il de tracker la performance des campagnes digitales, d’analyser le comportement des clients, de piloter le ROI des investissements ?
• Qui sont les utilisateurs cibles et quels sont leurs besoins spécifiques ? Par qui seront lus les tableaux de bord marketing ?

Idéalement, ce travail doit se faire en atelier avec les principaux sponsors et utilisateurs du futur tableau de bord. L’enjeu est de comprendre finement les usages et les priorités de chacun pour concevoir un outil qui réponde aux vrais besoins des utilisateurs.

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Une fois la cible et les objectifs clarifiés, on peut passer à la sélection des indicateurs clés de performance (KPIs) à intégrer dans le tableau de bord marketing.

Pour chaque objectif, il faut identifier les métriques les plus pertinentes et les plus actionnables. Par exemple, si l’enjeu est d’optimiser le taux de conversion, on suivra des KPIs comme le nombre de visites, le taux de rebond, le taux de conversion par étape du tunnel de vente…

Pour chaque KPI, il faut définir :

• La formule de calcul.
• Le niveau de granularité (jour, semaine, mois…).
• Les dimensions d’analyse souhaitées (par produit, par campagne, par segment de clientèle…).

Choisir ses KPIs est un exercice d’équilibriste : il faut être exhaustif sans noyer l’utilisateur, trouver le bon niveau de détail sans trop complexifier le modèle.
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L’étape suivante consiste à déterminer comment représenter au mieux chaque KPI : quelle visualisation utiliser pour chaque donnée, comment structurer les différentes vues et pages du tableau de bord ?

Le choix du type de graphique dépend à la fois de la nature de données (évolution dans le temps, comparaison de valeurs, répartition d’un total…) et du message que l’on souhaite faire passer.

Quelques exemples classiques de dataviz pour un dashboard marketing :

• Des graphiques en courbes pour suivre des tendances (ventes, trafic…).
• Des histogrammes pour comparer des valeurs (performance des campagnes…).
• Des graphiques en secteurs pour visualiser des répartitions (mix du chiffre d’affaires par canal…).
• Des cartes géographiques pour analyser des données par zone.
• Des tableaux pour lister des chiffres clés ou des top/flop.
• Des jauges et des feux tricolores pour suivre des objectifs.
• …/…

L’enjeu est de trouver les visualisations les plus lisibles et les plus parlantes pour faire émerger les insights, guider l’analyse et in fine la prise de décision.
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Pas de dashboard sans data ! L’étape suivante d’un projet Tableau de bord Marketing consiste à identifier les sources de données nécessaires au calcul des indicateurs, à les collecter et à les connecter entre elles.

Dans un contexte marketing, ces sources sont multiples et souvent hétérogènes. On retrouve notamment :

• Des outils internes comme le CRM, l’ERP, le PIM, l’outil de caisse, la solution de marketing automation…
• Des outils externes comme Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads…
• Des fichiers « à plat » type tableurs avec des exports ponctuels.

Rassembler toutes ces données peut nécessiter un travail important d’ingestion et de retraitement, pour fiabiliser et harmoniser l’information. Le choix d’un outil ETL (Extract Transform Load) ou d’une plateforme de data management peut s’avérer nécessaire à ce stade, selon le volume et la complexité des données à gérer.

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Pour que le tableau de bord marketing soit toujours à jour, il faut automatiser la remontée des données des différentes sources vers l’outil de dataviz, via des connecteurs ou des développements spécifiques.

L’objectif est d’automatiser au maximum le rafraîchissement des données et le calcul des KPIs, pour que le dashboard soit un reflet fidèle et récent de l’activité et nécessite le moins possible d’intervention manuelle.

Quelle fréquence de rafraîchissement (temps réel, quotidienne, hebdomadaire…) ? Cela dépend du cas d’usage et de la capacité à aller chercher la donnée.
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Un tableau de bord marketing n’est jamais figé du premier coup. Il doit être testé en situation réelle par les utilisateurs cibles, afin de vérifier :

• L’ergonomie et la facilité de prise en main.
• La pertinence et l’exhaustivité des indicateurs.
• La fiabilité et la fraîcheur des données.
• Le caractère actionnable des informations mises à disposition.

Ces tests utilisateurs permettent d’identifier des points d’amélioration et de faire évoluer le tableau de bord par itérations successives.

Chez CustUp, nous recommandons d’avoir une démarche agile, en partant d’un MVP (Minimum Viable Product) avec quelques indicateurs clés, que l’on enrichit progressivement avec de nouvelles données, de nouveaux croisements, de nouveaux visuels… C’est en avançant pas à pas, en co-construction avec les utilisateurs, que l’on obtiendra l’adhésion et que le dashboard s’imposera comme un véritable outil de pilotage de la performance marketing.

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Ce premier exemple de tableau de bord permet de suivre la performance des leviers d’acquisition online :

• Nombre de visiteurs uniques par source de trafic (SEO, SEA, réseaux sociaux, emailing, affiliation…)
• Coût d’acquisition par canal (CPC, CPM…)
• Taux de conversion par étape du tunnel (visite > lead > client)
• Chiffre d’affaires et ROI par campagne
• Classement des meilleures pages d’entrée, des meilleures landing pages, etc.

Source : Portermetrics.

L’objectif est d’optimiser en continu le mix d’acquisition web et d’arbitrer les investissements en fonction des canaux qui génèrent le plus de leads et de clients au meilleur coût.

Ce type de dashboard s’adresse principalement aux équipes digitales (trafic manager, responsable acquisition…) mais aussi au directeur marketing pour une vision plus macro. Les données proviennent des outils web analytics, des plateformes media (Google Ads, Facebook Ads…) et du CRM pour le suivi des conversions.

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Cet exemple de tableau de bord se concentre sur les indicateurs de vente et de chiffre d’affaires :

• CA par produit, par gamme, par marque
• Nombre de commandes et panier moyen
• Répartition du CA par canal de vente (boutique, web, marketplaces…)
• Taux de marge et montant de marge par segment
• Suivi du pricing et de la promotion (élasticité-prix, effet des promos…)

Source : Bold BI.

Ce dashboard marketing s’adresse aux responsables produits et au directeur des ventes. Il permet de suivre les volumes et la rentabilité des ventes et d’ajuster le mix produit et les actions promotionnelles. Les données proviennent de l’ERP, des outils de caisse et du CRM.

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Cet exemple est dédié au pilotage des campagnes marketing multicanales.

Les KPI marketing que l’on retrouve dans ce type de tableaux de bord :

• Nombre de messages envoyés, nombre de cibles touchées par canal (email, sms, notification push…).
• Taux d’ouverture, taux de clic, taux de réactivité par campagne.
• Nombre de ventes, chiffre d’affaires, panier moyen générés.
• Meilleurs objets, meilleures offres, meilleurs visuels.

Source : Bold BI.

L’objectif de cet exemple de tableau de bord marketing est d’analyser finement les résultats de chaque prise de parole marketing et d’identifier les leviers les plus performants en termes de reach, d’engagement et de conversion.

Ce type de dashboard est utile à la fois pour les chefs de projet marketing en charge des campagnes et pour les équipes créa qui conçoivent les contenus. Les données proviennent principalement des outils d’emailing et de marketing automation.
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Dernier exemple : un tableau de bord centré sur la connaissance et la valeur du portefeuille clients :

• Volume et évolution de la base clients (nouveaux clients, attrition…)
• Segmentation des clients par valeur (classement RFM, Pareto du CA…)
• Analyse des comportements d’achat par segment (fréquence d’achat, catégories achetées, canaux utilisés…)
• Suivi des indicateurs de fidélité et d’engagement (taux de réachat, taux de nourriture, taux d’ouverture aux communications…)
• Prédiction du risque de fuite par client (probabilité de désabonnement ou de non réachat)

Source : Slide Team.

Ce type de dashboard permet au service marketing et au service client d’avoir une vision 360° de la base clients et d’identifier des opportunités de développement du chiffre d’affaires : cross-sell, up-sell, réactivation… Les données proviennent en majorité du CRM et des outils de marketing automation.

On le voit, les possibilités sont nombreuses en matière de tableaux de bord marketing ! Chaque entreprise doit élaborer son propre tableau de bord en fonction de ses priorités stratégiques, de la maturité de ses équipes et de son système d’information.

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