Comment fidéliser ses clients ?

La Fidélisation Client est bien plus qu’une simple stratégie marketing. Elle constitue un levier essentiel pour assurer la pérennité et la croissance d’une entreprise. Voici 5 bonnes raisons de fidéliser ses clients aujourd’hui.

La fidélisation est un pilier central de la stratégie globale d’une entreprise. En l’intégrant dans chaque dimension de la stratégie d’entreprise, les entreprises peuvent maximiser leur rentabilité et leur croissance durable.

Une stratégie de Fidélisation Client peut varier selon que vous êtes sur un marché B2B ou B2C. L’approche est sensiblement la même, que ce soit au niveau des étapes, des actions de fidélisation, du déploiement des dispositifs (ce que nous allons détailler dans la partie suivante).

Les différences entre fidélisation B2B et B2C reflètent surtout les différences au niveau des cycles de vente, des prises de décision et du rapport à la Relation Client selon le contexte. Pour faire simple, la fidélisation B2B est souvent plus formelle et axée sur un service client personnalisé, alors que la fidélisation B2C se concentre sur le volume et l’engagement émotionnel.

Une différence clef entre B2B et B2C ? Le nombre (généralement petit nombre B2B et grand nombre B2C). La valeur par commande / client n’est donc pas la même. Les vecteurs commerciaux sont différents :

• Une force de vente plutôt restreinte et ciblée en B2B (intuitu). 
• Un marketing et une distribution de masse en B2C (qui nécessitent davantage de process et d’automatisations).

Dans tous les cas, fidéliser, c’est aller vers une relation 1-to-1. C’est pourquoi, au-delà de différencier B2B et B2C, nous nous devons de vous toucher un mot sur le sujet essentiel derrière toute stratégie de Fidélisation Client désormais. 

Ce sujet, c’est l’omnicanalité. Même si les comportements on et off line peuvent être différents, il s’agit d’un même client. Il vous faut le connaître dans la multiplicité de ses actions et de ses points de contact si voulez appréhender sa relation globale à votre marque (et les leviers les plus efficaces pour le fidéliser).

Si on se place du point de vue du client (démarche customer centric), c’est bien lui qui choisit le canal qu’il souhaite utiliser pour ses achats (en fonction de ses besoins). Et ce que vous soyez en B2C ou en B2B !

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La Fidélisation Client repose sur une série d’étapes clés que toute entreprise devrait suivre pour transformer des clients occasionnels en clients fidèles et engagés. Voici les 6 étapes essentielles pour y parvenir.

Une action de fidélisation vise à établir (et à maintenir !) une relation solide entre une marque et ses clients. L’objectif est de transformer des clients occasionnels en clients réguliers et loyaux, en leur offrant des expériences et des avantages qui les incitent à continuer de choisir la marque dans la durée.

Ces actions dépassent les simples transactions commerciales et incluent diverses activités pour créer une connexion émotionnelle pour le client. Quelques exemples d’actions de fidélisation les plus utilisées aujourd’hui :

• Programmes de récompenses : remettre des points, des réductions ou des cadeaux en fonction des achats du client. Par exemple, les programmes de fidélité permettent aux clients d’accumuler des points échangeables contre des produits, des services ou des remises.
• Événements : inviter les clients loyaux à des événements exclusifs, tels que des lancements de produits en avant-première ou des rencontres avec des personnalités connues, renforçant ainsi leur sentiment d’appartenance à la marque.
• Offres personnalisées : utiliser les données clients pour créer des offres sur mesure qui répondent à leurs préférences d’achat. Cela peut inclure des remises exclusives sur des articles déjà consultés ou achetés par les clients.
• Services exclusifs : offrir des services supplémentaires comme une ligne téléphonique dédiée, des expéditions gratuites ou une politique de retours sans frais pour les clients loyaux envers la marque.
• Marketing automation : déployer une communication personnalisée et régulière basée sur le comportement des clients. Cela crée une relation individualisée dans le cadre de programmes et scénarios relationnels. L’utilisation de newsletters et de messages de remerciement contribue à garder la marque en tête des clients.

Bien exécutées, toutes ces actions augmentent la satisfaction et la fidélité des clients, en les transformant potentiellement en ambassadeurs de la marque (prêts à partager leur expérience positive à leur entourage).

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Déployer une action de fidélisation nécessite une approche structurée, qui prend en compte les spécificités de votre clientèle et de votre secteur d’activité. Déjà, ayez en tête qu’une action de fidélisation n’est pas forcément un Programme de Fidélité. Le programme est un dispositif avancé, élaboré, à fort impact et contraignant. Ce n’est nécessairement pas la priorité (ça viendra dans un second temps).

Les premières étapes et actions sont centrées autour de la qualité du produit (ou du service), ainsi que sur la capacité de l’entreprise à instaurer un dialogue et une communication avec sa base de clients. Cela se fait par un plan relationnel clair et une connaissance clients exhaustive (via la data).

Cette connaissance client préalable est indispensable (on insiste !). Identifiez les segments de clients les plus susceptibles de bénéficier de l’action de fidélisation. Cela permettra de personnaliser l’action en fonction des besoins spécifiques de chaque segment.

Avant de mettre en place une action, il faut penser au client cible : va-t-il comprendre le programme de fidélité (ou l’action de fidélisation demandée) ? Est-il assez incitatif ? Va-t-on trop subventionner ou au contraire demander des comportements trop difficiles à atteindre ? Le coût ne doit d’ailleurs pas être le seul critère : il faut toujours le mettre en relation avec l’espérance de gain et les effets de levier.

Ensuite, concevez une action qui s’intègre parfaitement dans votre stratégie globale de fidélisation. Il peut s’agir de :

• Récompenses pour les achats répétés.
• Offres spéciales et remises ciblées.
• Programmes de parrainage.
• Invitations à des événements exclusifs.

Autre élément important : expliquez clairement à vos équipes le processus (et les enjeux) pour déployer chaque action de fidélisation dans l’entreprise. En particulier, formez votre Service Client pour qu’il soit prêt à expliquer et promouvoir l’action. Leur rôle est crucial pour répondre aux questions des clients. Impliquez aussi vos vendeurs et agents de terrain dans la promotion de l’action. Ils doivent être bien informés et motivés pour encourager les clients à participer.

Enfin, pensez à bien poser au clair les objectifs de chacune de vos actions de fidélisation. Quelques exemples d’objectifs :

• Augmenter la rétention des clients existants.
• Augmenter la fréquence des achats.
• Accroître le panier moyen.
• Réduire le taux d’attrition.

Extrait d’un webinar organisé par Custup, imagino et Comarch

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Un Programme de Fidélité Client est un outil stratégique développé par les entreprises qui veulent formaliser, récompenser et cultiver la fidélité de leurs clients. Il se distingue clairement d’une campagne promotionnelle traditionnelle : son objectif principal n’est pas d’inciter à l’achat immédiat, mais de tisser une relation solide et durable avec le client cible.

Pour créer votre programme de fidélité, nous allons là encore partir des objectifs à atteindre et du secteur d’activité. Avec ces éléments, nous utiliserons tout un panel de mécaniques (et de fonctionnalités) : 

• La catégorie de programme.
• Les conditions d’entrée du client dans le programme de fidélité.
• Les politique de récompenses : type, valeur, échéance, fréquence, etc.
• Les conditions d’achats et de consommation de produits et services attachés au programme.
• Le ciblage client : à qui s’adresse le programme précisément ?
• Etc.

Pour définir les principes de bases du programme, il y a ce qu’on appelle souvent le barème standard (par exemple le fameux 1 € = 1pt, ou un montant cagnotté), ainsi que l’utilisation ou non de niveaux statutaires pour les membres de votre programme de fidélité. 

Les programmes de fidélisation sont fréquemment liés aux notions d’abonnements (qui sont à cheval entre la fidélité payante et le service récurrent à la “Amazon prime”). D’ailleurs, pour animer le programme au fil de l’eau, vous pouvez utiliser des offres de “bonussing”, et surtout aussi utiliser les Données Clients pour proposer des offres personnalisées cohérentes avec les interactions du client. 

En complément, cette infographie de Talon.One vous résume les bonnes pratiques de tout programme de fidélité :

Extrait d’une infographie partagée par Talon.One

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Pour fidéliser des consommateurs, il faut utiliser des outils. Et des bons ! Heureusement, il existe des dizaines de logiciels de fidélisation (parfois appelés moteurs de fidélité ou plateforme de fidélisation). L’enjeu se situe donc autour du choix de ces outils et d’une intégration réussie dans le Système d’Information de votre entreprise.

Important : la totalité des outils du SI Clients sont les moyens de la fidélisation (et pas uniquement les plateformes de fidélité). En partant de votre stratégie client et des plans d’actions pour développer la fidélité, vous pouvez choisir, déployer et exploiter vos différents outils :

• Services Clients : CRM Sales
• Dialogue : CRM Marketing
• Orchestration du Dialogue : Marketing Automation / CRM / CDP
• Données Unifiées : RCU / CDP
• Données Organisées : Segmentation
• Et enfin, le cas échéant : moteurs de fidélité, moteurs de promotion et autres plateformes dédiées à la fidélisation.

Vous devez composer avec l’existant. Il y a donc plusieurs points à prendre en compte :

• De la capacité de l’outil à couvrir les cas métiers envisagés et son potentiel concernant les évolutions du programme ou les mécaniques futures.
• De la capacité de l’outil et du SI d’un point de vue technique, notamment par rapport à son potentiel d’intégration, en vous assurant qu’il soit suffisamment ouvert (que ce soit de l’API synchrone/temps réel, du bus d’évènement ou simplement du fichier) afin que l’intégration du système ne soit justement pas limitée par ce nouveau système.

Plus globalement, nous vous encourageons à travailler l’existant et à pousser à l’ouverture pour limiter les verrous techniques (sources de bien des frustrations…).

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Intersport a réussi à transformer son programme de fidélité en un modèle omnicanal performant. En 2019, ils ont en effet modernisé leur infrastructure IT, avant de lancer « La Team INTERSPORT » (en 2021). Ce programme est désormais multi-enseignes et multi-pays, permettant aux consommateurs de profiter des avantages en ligne et en magasin. 

Avec 12 millions de porteurs de carte, Intersport génère 85% de son chiffre d’affaires grâce à ces clients fidèles. La clé du succès réside dans l’unification des Données Clients et une stratégie marketing centrée sur leurs besoins spécifiques.

Pour en savoir plus sur cet exemple, visitez la page dédiée au programme de fidélité d’Intersport (témoignage).

Présentation du programme de fidélité Intersport

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