Stratégie d’emailing : comment augmenter l’impact de vos communications calendaires ? – Partie 2
Dans la partie 1 de notre sujet dédié aux communications calendaires (ou autrement appelées “marronniers”), nous avons passé en revue tous les fondamentaux utiles à la construction d’une stratégie d’emailing annuelle : les événements récurrents à exploiter, la segmentation des populations cibles, la construction d’un planning éditorial et les outils à disposition pour gérer la production.
Dans ce deuxième volet, nous nous centrons maintenant sur l’optimisation de la conception d’un email en suivant les best practices de l’email marketing. Car il ne suffit pas de simplement “prendre la parole” pour générer un pic de chiffres d’affaires lors des grandes journées spéciales ou des fêtes de fin d’année. Il s’agit de concevoir une mécanique relationnelle adaptée et de créer un contenu accrocheur en lien avec les appétences de vos cibles. Au programme :
Stratégie d’emailing : les 5 indispensables d’une communication plus accrocheuse
Une fois les thématiques des marronniers sélectionnées et la production organisée dans le planning éditorial, vient le moment de concevoir les campagnes promotionnelles associées. On travaille dans le template email (qui doit, pour rappel, toujours reprendre les éléments de votre charte graphique), la composition du message avec le contenu texte, les visuels, les CTA et les liens de redirection.
Vous vous demandez comment faire en sorte que vos messages aient un impact plus fort auprès de vos cibles ? Alors, voici 5 gimmicks marketing qui vous permettront de mieux capter vos audiences et ainsi d’améliorer vos KPI d’ouvertures et de clics.
La personnalisation
Que ce soit pour les marchés BtoB ou BtoC, le fait d’intégrer des éléments de personnalisation dans un emailing influence toujours positivement les performances d’une newsletter. Marketing Dive, par exemple, indique une possibilité d’augmenter de 50% le volume d’ouvertures grâce à un objet personnalisé. En parallèle, la personnalisation d’une communication donne aussi un caractère plus personnel au message. Cela confère au lecteur un sentiment d’être plus considéré. C’est un bon point pour, à la fois, accroître les chances de conversion mais aussi travailler la fidélisation dans le temps.
Les deux premiers niveaux de personnalisation se font dans l’objet et le corps du message. On peut intégrer au choix la civilité et le nom, le prénom et le nom ou le prénom seul. Tous les outils de Marketing Automation vous permettront d’intégrer facilement des éléments de personnalisation si vous avez bien sûr la donnée en base. Retenez cependant que personnaliser l’objet de l’emailing peut se transformer en un petit casse-tête. Il faut à la fois rédiger un texte attractif et impactant tout en respectant un nombre de caractères optimal pour qu’il soit affiché sur toutes les boites mails. Certains webmails font notamment des coupes assez drastiques. Brevo recommande un maximum de 50 caractères pour un affichage complet en boite. La concision est donc de mise, voici un exemple d’emailing pour étayer notre propos avec objet court et personnalisé.
Bien sûr, il est possible d’aller plus loin dans la personnalisation en prévoyant dans le template email des blocs de contenus dynamiques. Ces derniers sont modifiés en fonction des données marketing du contact. Par exemple, vous pouvez vous appuyer sur les précédents achats pour pousser des offres similaires ou complémentaires. D’autres datas peuvent également vous aider à affiner vos contenus comme par exemple la tranche d’âge, la composition du foyer, la localisation, la fidélité, les pages du site visitées récemment ou encore le statut de l’abonnement.
Dans les deux exemples d’emailing ci-dessous, vous pourrez constater que les annonceurs travaillent la personnalisation à deux niveaux : d’abord en contextualisant leur message en fonction de l’évènement calendaire puis en personnalisant le contenu selon le profil client.
La notion d’urgence
Autre astuce simple pour booster les performances de votre stratégie d’emailing : faire ressentir l’urgence. Proposer une promotion lors d’un temps fort de l’année peut parfois ne pas être suffisant. L’internaute ouvre votre email, prend connaissance du contenu et le classe dans les sujets non prioritaires. Il peut se sentir satisfait de recevoir une offre commerciale mais il peut aussi décider de s’occuper de ce sujet plus tard. Or, si vous intégrez une notion d’urgence, son cerveau analysera l’information différemment. Avec des expressions du type “derniers jours”, “valable jusqu’à ce soir minuit” ou “ notre offre se termine bientôt !”, vous invitez naturellement l’internaute à passer à l’acte plus rapidement.
La relance
Peut-être connaissez-vous cet adage souvent utilisé pour comme fil conducteur d’une stratégie d’email marketing : il faut savoir envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. La mécanique de relance répond précisément au troisième point. Vous avez construit un message parfait mais pour autant, les conversions ne sont pas à la hauteur de vos espérances. Votre emailing est peut-être tout simplement arrivé dans la boite du destinataire au mauvais moment : urgence travail, urgence enfant, semaine de vacances… Bref, l’internaute n’avait pas de temps à consacrer à votre communication. Cependant, il peut tout à fait se montrer plus attentif un peu plus tard, d’où l’importance de le relancer.
Dans le but de récolter quelques ventes supplémentaires, les repasses en emailing se font dans la semaine qui suit le premier envoi, entre J+2 et J+7 généralement. Mais qui relancer ? Suivant les résultats de la communication d’origine, nous vous conseillons de renvoyer un message aux non-ouvreurs et aux ouvreurs qui n’ont pas transformé. Dans cet article d’Active Campaign, l’auteur nous partage d’ailleurs un exemple très intéressant de relance email qui aurait permis d’atteindre 54% d’ouvertures supplémentaires et 52% de clics additionnels.
Certains annonceurs ne se privent pas de faire plusieurs relances au cours d’un même mois. Nous avons nous-mêmes testé une mécanique incluant 5 relances sur une période de 10 jours, ce qui nous a permis d’obtenir un taux de conversions cumulées très bon. Mais attention, vigilance sur la réceptivité de l’audience. Gardez en tête que la relance est une astuce marketing à manier avec précaution, elle ne doit absolument pas générer un sentiment de sur-sollicitation. Menez des tests sur des échantillons de population et étudiez de près les réactions des internautes. Vous pourrez ainsi déterminer à partir de quelle relance vos lecteurs commencent à se désintéresser. Par exemple, la suppression de plusieurs messages sans ouverture peut être un signe de désintéressement. Il convient donc d’agir avant la fatale demande de désinscription et de stopper les envois. A ce propos, nous vous invitons à lire notre article sur la gestion des inactifs si vous cherchez des pistes pour monter une stratégie de rétention.
Dans l’exemple d’emailing d’Interflora ci-dessous, vous pourrez voir comment est construite une séquence relationnelle intégrant 2 relances. Le contenu du message diffère d’un email à l’autre et l’objet a également été modifié à chaque envoi. Ce sont de bonnes pratiques pour limiter l’effet de redondance et tenter d’autres approches qui pourront s’avérer plus performantes.
Pensez également à suivre les résultats de chaque campagne afin de déterminer quels éléments ont séduit le plus d’internautes. Tout peut être analysé : les couleurs, les visuels, l’accroche, le contenu, le placement des boutons d’action… Ces précieuses données vous serviront ensuite de base pour enrichir vos réflexions, approfondir la connaissance de vos cibles et ainsi optimiser votre stratégie d’email marketing globale.
Les suggestions de produits
Dans les communications événements en lien avec un temps fort de l’année, le contenu du message se présente souvent de manière concise. Pas de longs bavardages, on approche le sujet directement. Moins de texte signifie plus de place pour les éléments visuels et pourquoi pas des pushs produits. Les emailings d’Interflora que nous venons d’analyser permettent déjà de bien visualiser cette technique, mais voici d’autres exemples pour plus d’inspiration.
Comme nous le disions en introduction, nous vous recommandons de personnaliser au maximum vos suggestions de produits en vous basant sur le profil du contact, les pages consultées ou les précédents achats. Veillez toutefois à ne pas tomber dans un étalage, limitez votre sélection de produits à moins d’une dizaine.
Si vous n’avez pas assez de données en base pour vous aider à sélectionner vos pushs, vous pouvez mener des tests A/B. Vous découpez vos populations cibles en plusieurs segments pour leur adresser des versions légèrement différentes. Selon les fonctionnalités de votre outil de routage, il est possible de tester deux ou plusieurs variantes. Puis, soit vos équipes marketing étudient les réactions des échantillons de population et arbitrent sur la meilleure sélection de produits à généraliser au reste de la cible, soit l’outil prend la décision en fonction des statistiques de campagnes remontées quelques heures après le lancement du test.
Les timings d’envoi
Vous trouverez sans doute des articles sur le web vous indiquant qu’en ce moment les meilleurs créneaux pour router une newsletter sont ceux du mardi et du jeudi entre 10h et 11h. Néanmoins, c’est une donnée difficile à généraliser. En fonction des habitudes de vie de votre cible (particuliers ou professionnels, actifs ou retraités…) et de votre marché (alimentaire, mode, pratique…), une campagne peut s’avérer meilleure sur d’autres plages horaires. Comme pour les pushs produits, faites des tests A/B pour déterminer le bon timing d’envoi. Appuyez-vous également sur des études marketing pour déterminer quels sont les créneaux de la semaine pendant lesquels vous générez le plus de ventes. Cette information servira de base pour votre première campagne de test.
Quelles offres et promotions prévoir dans votre stratégie d’emailing ?
En étant vous-même consommateur, vous avez sans doute remarqué qu’il est plutôt habituel de recevoir une promotion dans une newsletter marronnier. On en viendrait presque à penser que c’est un acquis. Comme pour les emails anniversaires, nos grands rendez-vous annuels sont en effet naturellement auréolés d’une atmosphère festive qui invite à la promotion. Pâques, Nouvel An, 14 Juillet… Chaque événement peut se célébrer avec vos clients en partageant des offres commerciales.
Nous avons rassemblé ci-dessous plusieurs exemples d’incentives pour inspirer votre stratégie de newsletter. Cependant, ne perdez pas de vue que votre objectif est de créer des campagnes rentables donc veillez à trouver le bon équilibre entre promo alléchante et rentabilité.
Les incentives simples d’une stratégie d’email marketing
Ici, nous parlons d’offres standards, celles les plus fréquemment utilisées. Faciles à mettre en place, on peut les soumettre à tous les contacts en base sans distinction ou bien les personnaliser en fonction du statut et profil du contact. Par exemple, le montant d’un bon d’achat peut être ajusté en fonction du segment de clientèle, petit, moyen ou gros panier.
- Le cadeau
- La livraison offerte
- Le coffret spécial
- Les réductions
- Les bons d’achat
Les offres plus originales
Pour diversifier votre stratégie d’email marketing et ne pas tomber dans une mécanique promotionnelle monotone, vous pouvez prévoir des incentives qui sortent de l’ordinaire. Voici quelques exemples de promotion issus de notre pige.
Nous apprécions notamment :
- Les offres spéciales qui permettent de conquérir de nouvelles cibles sans avoir à lancer de campagne de prospection dédiée.
- Les promotions et cadeaux centrés sur le statut fidélité du client.
- Les offres partenaires qui apportent de la diversité.
La promotion est-elle l’indispensable d’une bonne stratégie d’emailing ?
La réponse est… pas forcément ! Nous ne recommandons pas de mettre en avant des incentives dans toutes les communications, qu’elles soient calendaires ou pas. Entretenir une bonne relation avec la clientèle ne repose pas uniquement sur un système de bons plans et de réductions. Une stratégie de newsletters bien conçue alterne contenus attrayants pour renforcer le lien et la fidélité couplés à des promotions ponctuelles. Voici quelques idées de mécanique différenciantes :
- Une suggestion de carte cadeau à offrir (sans promotion)
- Une mécanique pour dynamiser la relation, travailler l’engagement et recruter de nouveaux contacts
- Le partage d’innovation et de solutions d’optimisation des services
- Du contenu ultra personnalisé
- Un sondage
Optimiser sa stratégie d’emailing en utilisant une mécaniques de jeu
Les annonceurs profitent souvent des temps forts de l’année pour proposer des contenus dynamiques et interactifs à leur audience. Jeux-concours ou jeux avec tirage au sort, ces mécaniques existent pour nourrir la fidélité en apportant de la légèreté et du divertissement. C’est l’occasion aussi de sortir des offres commerciales traditionnelles en proposant de plus grosses dotations.
Il est important de souligner que ces jeux représentent également une bonne opportunité de récupérer de la donnée client. Comment ? Les formulaires des jeux concours peuvent tout simplement intégrer un ou plusieurs champs avec des questions supplémentaires. Vous pouvez ainsi par exemple collecter des informations sur :
- La composition du foyer
- L’âge
- La localisation (adresse postale complète ou code postal)
- Le magasin préféré (pour les réseaux à enseignes physiques)
- La catégorie de produits préférée
- Le poste occupé (pour les marchés BtoB)…
Le jeu marketing est une mécanique à utiliser pour des campagnes à destination des clients mais aussi des prospects. L’avantage pour les emailings de conquête est que, dans ce cas, vous récupérez de la donnée qualifiée dès l’entrée du contact en base. Prudence cependant en ce qui concerne le nombre de champs. Un formulaire trop long peut être déceptif et impacter le volume de participants. En clair, limitez les questions pour ne récolter que de la donnée à valeur ajoutée pour votre marché.
Exemple de formulaire d’inscription à un jeu avec les données âge et adresse postale
Source : Tetrapolis
Cet exemple de formulaire d’inscription clôture notre sujet sur le traitement des marronniers en emailing. Nous vous donnons rendez-vous très bientôt pour une prochaine analyse. En attendant, n’hésitez pas à consulter nos articles sur l’email et ses best practices !
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Emmanuelle Mousset, experte du marketing digital et du CRM, soutient les clients CustUp dans le montage de leur stratégie d’emailing de fidélisation. Avec sa vision « consumer centric », elle travaille la mise en place de campagne ciblée et omnicanale en exploitant avec justesse la donnée client.