5 mots incontournables pour parler CRM en soirée

Comme pour beaucoup de mots dont nous allons parler, « CRM » est un acronyme. C’est l’abréviation de Customer Relationship Management. On utilise aussi parfois le terme français : GRC – « Gestion de la Relation Client ». Pour une entreprise, l’objectif du CRM est d’améliorer la relation qu’elle entretient avec ses clients, de développer la fidélisation, de personnaliser les opérations marketing et, in fine, de développer l’activité (chiffres d’affaires, marges). Le CRM désigne tout à la fois une stratégie et le logiciel permettant de la mettre en œuvre.

Cette stratégie consiste à placer le client, ses attentes et ses besoins, au cœur du fonctionnement de l’entreprise et de la prise de décision en collectant des données sur lui. On assiste, depuis le début des années 2000, à une montée en puissance sans précédent des problématiques CRM au sein des entreprises. Découvrez pourquoi vous devez vous mettre à la place de vos clients. En tant que logiciel, le CRM est l’interface informatique permettant de gérer la relation client et de centraliser toutes les données relatives aux clients. Dans une discussion sur le CRM, il y a des chances que l’on vous parle aussi de :

• « Connaissance client » : stratégie visant à collecter le maximum de données sur les clients afin de mieux les connaître, pour ensuite être en mesure de personnaliser davantage les interactions et les opérations marketing. Le logiciel CRM permet de regrouper l’ensemble des données clients sur une même interface de gestion. Le CRM vise à améliorer la relation client grâce aux données clients.
• « Marketing relationnel » : ensemble des techniques visant à renforcer l’attachement du client avec la marque. Il modifie l’approche marketing traditionnelle en y ajoutant la dimension de relation client. Sa mise en place s’appuie sur le logiciel CRM. Nous vous invitons à découvrir cet article sur les techniques et enjeux du marketing relationnel.
• « PRM » (Prospect Relationship Management) : équivalent du CRM pour la gestion des prospects.
• « SaaS » (Software as a Service) : logiciel accessible en ligne sur la plateforme de l’éditeur, par opposition aux logiciels-produits installés sur l’ordinateur. La plupart des logiciels CRM sont des SaaS commercialisés sous forme d’abonnement (mensuel ou annuel).
• « CXM« (Customer Experience Management) : tandis que le CRM vise à optimiser la relation client, le CXM a pour objectif d’améliorer l’expérience client . Le CXM approfondit et élargit les perspectives du CRM. Pour découvrir ce concept relativement nouveau, lire notre article : « Quelle est la différence entre CRM et CXM ?».
• « Customer-centric » (centré sur le client) : approche qui consiste à placer le client, ses attentes, ses besoins et sa satisfaction au cœur de l’entreprise. S’oppose à l’approche « product-centric », centrée sur les produits. Le « customer-centric » est la philosophie sous-jacente de toute stratégie CRM.

Un autre mot-clé dans le jargon CRM est celui de « DMP ». DMP est l’acronyme pour Data Management Platform, ce qui donne en français : « Plateforme de gestion des données ». A l’origine conçues à des fins d’achat et de ciblage publicitaires, les DMP sont aujourd’hui de plus en plus utilisées pour le marketing et la personnalisation des campagnes. Une plateforme de gestion de données DMP permet de récupérer et de centraliser sur une même interface des données relatives aux clients / prospects en provenance de sources très diverses.

Grâce aux connecteurs et à des API (Applications Programming Interface), les DMP sont alimentées en temps réel de données first party, second party et third party. La DMP constitue depuis quelques années un pilier du CRM et est utilisée pour mettre en place le RCU (voir plus bas). Par rapport au CRM, la DMP permet en général d’intégrer et de structurer des données en provenance de canaux plus nombreux et plus diversifiés (second party, third party). Malgré tout, l’amélioration des solutions de CRM contribue à rapprocher de plus en plus les deux concepts. Quand on parle de DMP, on est amené à parler aussi de :

• Données first party: données propriétaires recueillies par l’entreprise grâce à ses propres points de contact (formulaires, questionnaires, emails, réseaux sociaux, magasins, etc.).
• Données second party : données clients fournies par des partenaires dans le cadre d’échanges de données.
• Données third party : données achetées auprès de sociétés spécialisées dans la fourniture de data.
• API (Applications Programming Interface) : Une API est une interface de programmation qui permet de relier les fonctions d’un logiciel à l’interface d’un autre logiciel, en créant des flux de données. Dans le cadre qui nous intéresse, les API permettent des échanges de données en temps réel entre la DMP et les points de contact utilisés pour la collecte de données.
• Champs et attributs : Une DMP est d’abord une base de données constituée de colonnes qui correspondent chacune à un champ particulier. Un champ – ou attribut – est un type de données défini par un nom (prénom, nom, âge, adresse email, etc.) et une valeur (numérique, texte, etc.). Les champs ont pour fonction d’organiser les données de manière rationnelle et lisible à l’intérieur de la DMP.

« Trigger » est un mot anglais qui signifie en français « déclencheur ». Le trigger est d’abord une forme de marketing fondée sur le déclenchement automatique de certaines actions en fonction du comportement du client / prospect ou d’événements spécifiques. On parle de trigger marketing – « marketing de déclenchement ». Par exemple : l’envoi automatique d’un email de bienvenue lorsqu’une personne s’inscrit à votre service, ou la relance de panier abandonné.

Le cross-selling, dans le contexte du ecommerce, est largement associé aux techniques de trigger. Le « trigger » peut aussi être utilisé dans le contexte de la relation client, au niveau des points de contact online. Les questionnaires de satisfaction ciblés envoyés suite à un achat en ligne ou les messageries instantanées intelligentes (livechats automatiques) constituent deux exemples parmi d’autres de triggering appliqué à la relation client. Le trigger a deux intérêts principaux :

• Il permet d’automatiser certaines tâches et de gagner du temps sur certaines phases de la relation client.
• Le trigger est basé sur des technologies de plus en plus sophistiquées (« intelligentes ») qui permettent de personnaliser les interactions en fonction du contexte de déclenchement et du profil du client.

Au concept de « trigger » sont souvent associés les mots suivants :

• Marketing automation : désigne toutes les techniques permettant d’automatiser les actions marketing. Pour en savoir plus, nous vous invitons à parcourir notre article « Devez-vous mettre en place une solution de marketing automation ? ».
• Relation One-to-One : définit l’ensemble des interactions personnalisées que vous mettez en place dans le cadre de votre relation client ou votre marketing. Lorsque la base clients atteint une certaine dimension, la seule possibilité pour faire du « one-to-one » (par opposition à « one-to-many ») est d’utiliser des techniques de trigger. Le trigger est avant tout un enjeu pour les entreprises B2C gérant de gros fichiers clients.
• Retargeting: désigne une technique permettant d’automatiser le ciblage publicitaire (publicité programmatique) en fonction du comportement de l’internaute sur internet (sites visités, pages consultées…). Le retargeting se fonde sur l’utilisation des cookies.

e-CRM signifie Electronique Consumer Relationship Management et désigne la gestion de la relation client sur internet, c’est-à-dire via des points de contact digitaux : emails, site internet, formulaires de contact, questionnaires en ligne, réseaux sociaux, applications mobile… L’e-CRM doit être pensé comme un sous-ensemble du CRM – ce dernier combinant les dimensions online et offline de la relation client. Le développement du marketing digital, de la publicité en ligne, des réseaux sociaux et du commerce en ligne a eu pour conséquence un accroissement du e-CRM. C’est au niveau de l’e-CRM que les techniques d’automatisation de la relation client et de marketing automation sont les plus facilement intégrables. C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises essaient d’étendre la part du e-CRM dans le CRM, en digitalisant le maximum d’interactions. L’e-CRM peut être associé aux deux concepts suivants :

• CRM onboarding : désigne une démarche qui consiste à digitaliser le maximum de données acquises en offline afin de pouvoir les intégrer dans la DMP. L’objectif est de détruire la cloison entre le online et le offline afin de proposer une expérience unifiée pour tous les clients sur tous les points de contact / de vente. Pour en savoir plus sur le onboarding CRM, nous vous invitons à découvrir cet article.
• Données offline / données online : les données online désignent l’ensemble des informations clients collectées depuis des points de contact / des canaux online : email, site internet, réseaux sociaux, application, etc. A l’inverse, les données offline sont celles qui sont récupérées depuis des points de contact physiques : magasin, téléphone, courrier, événement, etc. Le online a tendance à supplanter le offline, comme en témoigne la croissance du e-CRM. Néanmoins, les deux restent complémentaires, comme le montre très bien Marion Bajeux dans cet article. Les entreprises s’orientent davantage vers une digitalisation des données offline (CRM onboarding) que vers une suppression des canaux traditionnels de collecte d’information.

Vous êtes maintenant incollable sur le jargon CRM ! Pour obtenir plus de définitions, nous vous invitons à consulter notre glossaire CRM (enrichi continuellement au fur et à mesure de nos missions d’architecture et AMOA CRM). Nous vous invitons également à consulter les guides complets que nous avons produit sur les sujets du coût d’une solution CRM, de la construction d’un dispositif de reporting CRM ou bien sur les critères de choix et d’évaluation d’un consultant CRM.