Pourquoi faire la différence entre PRM et CRM ?

Cela n’aura échappé à personne : dans PRM comme dans CRM, il y a RM – pour Relationship Management. Cela indique la parenté entre les deux concepts. PRM et CRM appartiennent à la même famille. Ce sont précisément ces points communs qui sont à l’origine de la confusion entre les deux termes et de l’absorption du concept de PRM par celui de CRM.   Justement, quels sont ces points communs ? Qu’il s’agisse du PRM ou du CRM, l’idée centrale est celle du dialogue. Il s’agit d’établir un dialogue, une relation, dans une optique professionnelle.

Ce qui implique dans les deux cas de déterminer un certain nombre de phases, de canaux et de cartographier les points de contact qui constituent autant d’opportunités pour démarrer et développer un dialogue avec ses prospects et ses clients.

Le développement d’internet et des nouvelles technologies a permis un essor important, une diversification des points de contact et des canaux…au plus grand bénéfice du PRM et du CRM. Jamais le contrôle de relation prospect et la relation client n’ont été aussi « simples » qu’aujourd’hui.

PRM et CRM, comme leur nom l’indique, ne servent pas seulement à dialoguer (avec les prospects et les clients), mais visent aussi à « gérer le dialogue », à gérer la relation. PRM = Gestion de la Relation Prospects. CRM = Gestion de la Relation Clients.

Ce qui nous amène à un autre point commun entre PRM et CRM : dans les deux cas, l’un des axes importants réside dans la collecte de données, et dans leur organisation / gestion rationnelles. Les données sont collectées à partir des points d’interaction puis enregistrées dans une base de données. Des données au service de la relation et de son optimisation.

La collecte des données et leur gestion impliquent des outils et des logiciels. La gestion de la relation prospect ou de la relation client repose sur l’utilisation d’un certain nombre de logiciels et d’outils. C’est un autre point commun. Nous reviendrons sur cette question des outils en fin de l’article.

Il y a un dernier point commun entre CRM et PRM. Le déclenchement du dialogue et des interactions repose principalement sur des événements précis et déterminés en amont (ce qui permet – soit dit en passant – l’automatisation de certaines interactions). Les événements peuvent prendre des formes très variées. C’est d’ailleurs sur ce point que PRM et CRM commencent à se différencier. Dans le cas d’un CRM, ce sera par exemple l’achat d’un produit ou une absence d’achat depuis X jours ou mois. Dans le cadre d’un PRM, la complétion d’un formulaire est l’événement par excellence, celui qui vient tout de suite à l’esprit.

La différence essentielle, qui détermine toutes les autres, c’est celle qu’il y a entre un prospect et un client.

Un PRM permet de gérer la relation entre une entreprise et ses prospects. Un CRM concerne la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients. Pour rappel, un prospect est une personne qui a témoigné de l’intérêt envers un produit ou un service (en remplissant un formulaire par exemple), mais qui n’a pas encore acheté. Une personne devient « cliente » dès lors qu’elle a effectué son premier achat.

PRM et CRM se différencient quant aux objectifs. Dans le cas d’un PRM, l’objectif est de transformer de « simples » prospects en clients. La relation avec les prospects s’inscrit essentiellement dans une démarche de qualification. Il s’agit d’identifier le besoin du prospect, pour ensuite être en mesure de lui proposer des offres pertinentes. Cette démarche de qualification porte un nom : il s’agit du « lead nurturing« .

L’objectif du CRM est complètement différent. Il ne s’agit pas de transformer quelqu’un en client, dans la mesure où les personnes visées sont déjà clientes. L’objectif du CRM est de développer une relation client qualitative et personnalisée, dans une optique de rétention et de fidélisation. Il s’agit de maintenir et même d’augmenter l’intérêt des clients pour la marque, afin de les conserver le plus longtemps possible et de leur vendre davantage.

La différence entre PRM et CRM réside également au niveau des phases de relation. On pourrait dire que la phase de prospection est au désordre ce que la phase clients est à l’ordre. La relation prospect, à ses débuts, est marquée par l’incertitude, le flou, le tâtonnement et la difficulté à établir des scénarios relationnels clairs. Cela est dû à trois facteurs :

• L’incertitude relative quant au besoin du prospect. On ne sait pas exactement ce que recherche le prospect et pourquoi il a témoigné un intérêt pour le produit.
• L’absence d’historique relationnel. On ne sait pas exactement qui est le prospect.
• La volatilité du prospect, qui peut à tout moment mettre fin à la relation et qui donne à la prospection son caractère périlleux.

C’est la raison pour laquelle il est essentiel, pour améliorer l’efficacité d’une stratégie PRM et mieux comprendre ses prospects, de construire une cartographie des points de contact claire. La prospection prend toujours plus ou moins les allures d’une « chasse ».

A l’inverse, la phase de la relation client est marquée par l’ordre. L’entreprise dispose d’un niveau de connaissances beaucoup plus élevé, ce qui lui permet de construire des programmes relationnels balisés et cohérents. On pourrait filer la métaphore en disant que la prospection est à la chasse ce que la relation client est à la culture (au sens agricole du terme).

Tous les consultants CRM vous le diront, les volumes de données ne répondent pas aux mêmes axes. C’est le dernier point de différenciation capital. Dans le cadre d’un PRM, on a grand nombre de prospects pour un petit nombre de clients. En clair, il est assez simple d’obtenir des prospects mais plus difficile de les convertir en clients. Les ratios de transformation sont plus faibles.

Une autre différence entre PRM et CRM réside au niveau de l’origine des données. L’origine des données relatives aux prospects est principalement externe, et plus rarement interne. L’entreprise dispose d’un niveau de connaissance très faible sur ses prospects. Au début de la phase relationnelle, le prospect est un parfait inconnu.

Pour obtenir des informations sur leurs prospects, les entreprises doivent faire appel à des sources externes. Ces données externes, c’est ce qu’on appelle dans le jargon CRM, les « données second party » et les « données third party ».

A l’inverse, l’origine des données clients est en général interne. Elles sont obtenues dans le contexte des transactions – par exemple, lors de la création du compte client ou du remplissage du formulaire de commande. Elles peuvent aussi être recueillies par l’intermédiaire de questionnaires clients (typiquement, les questionnaires de satisfaction) ou à l’occasion des interactions avec le service client. Les données sur les clients sont des données first party, collectées par l’entreprise au moyen de ses multiples points de contact.

En matière d’outils, deux options sont envisageables par les entreprises :

• L’outil généraliste, tout-en-un, qui permet de gérer, sur une même interface logicielle, les prospects et les clients. A l’heure actuelle, c’est l’option qui a la préférence des entreprises.
• L’approche best of breed. L’entreprise utilise deux « jeux de logiciels » : un logiciel spécifique CRM et un ou plusieurs logiciels spécifiques PRM.

La première option est l’option de facilité. Elle peut suffire pour les entreprises qui ont des besoins peu complexes ou qui souhaitent simplifier leur gestion de la Relation Clients et des bases de données associées. Mais une solution tout-en-un ne pourra jamais satisfaire tous les besoins. L’approche best of breed offre une plus grande profondeur fonctionnelle et permet de mixer les composants.

Dans le cas particulier du PRM, le choix de l’option best of breed permet de s’adapter plus facilement à un environnement très mouvant (media, formes d’interactions, boucles de tests…) et de donner de grandes marges de manœuvre aux opérationnels. Une boîte à outils logicielle best of breed c’est plus de fonctions, plus de souplesses, plus de capacités d’adaptabilité. Le choix d’un outil spécifique suppose deux conditions :

• Une équipe marketing à l’aise avec la technologie, capable de s’immerger dans des environnements nouveaux, de mixer les outils et d’utiliser de manière pertinente les logiciels.
• Une « hygiène des données ». Les données générées grâce à l’outil PRM n’ont d’intérêt que si elles sont exploitables. Ce qui suppose qu’elles soient facilement intégrables dans le système d’information de l’entreprise : le CRM.

Pour conclure, n’oubliez jamais que la mise en place d’un PRM doit toujours rester au service de l’entreprise et de la base clients. Une entreprise ne vit pas de ses prospects, mais de ses clients. Ce qui suppose de fortes interactions entre la stratégie PRM et la stratégie CRM. La première doit s’inspirer et reposer sur la deuxième.