Les abonnements : un business model tout confort… ou presque !
Le business model d’abonnement représente un idéal pour toute structure soucieuse de sécuriser ses revenus et, par voie de conséquence, de s’assurer une valorisation maximale. Devoir, chaque jour, remettre son métier sur l’ouvrage pour séduire à nouveau ses propres clients est coûteux et stressant. C’est un challenge à chaque fois renouvelé mais risqué, car le résultat n’est jamais garanti… Bref, une situation peu confortable somme toute !
L’abonnement, un business model tout confort
L’économie de l’abonnement a le vent en poupe chez les consommateurs. Nous avons déjà eu l’occasion de l’évoquer : l’abonnement devient incontournable. C’est une véritable aubaine pour les entreprises, qui se lancent de plus en plus dans ce modèle et ce, quels que soient les secteurs d’activité. John Warrillow nous le démontre dans son livre « The Automatic Customer », que CustUp a lu et décrypté pour vous. Mais pourquoi ce business model est-il si attractif ? Consultants en abonnements, nous intervenons régulièrement pour accompagner les entreprises dans la modélisation de leurs abonnements existants ou de projets d’activité. Nous avons construit une matrice de travail efficace, que nous adaptons facilement à tout type d’activité et qui permet d’établir des budgets prévisionnels avec une marge d’erreur infime. Notre méthodologie est éprouvée et si les hypothèses sont bien évaluées et les trends respectés, nos simulations sont parfaitement probantes, et ce, qu’il s’agisse de petites activités ou de grosses structures. Plus encore, le modèle permet de simuler des scenarii divers et de piloter les leviers stratégiques de développement suivant les objectifs de chacun. Notre modèle est simple. La seule difficulté réside dans la multiplicité des données et des combinatoires d’interactions. C’est complexe mais pas compliqué ! Nous partons de l’ensemble des hypothèses suivantes qui proviennent, soit de la réalité des suivis statistiques et financiers existants dans l’organisation, soit de l’estimation que l’on peut faire grâce à l’expérience combinée de nos experts en abonnements et de celle de nos clients sur leur secteur d’activité.
Collecter les données de l’entreprise pour modéliser l’abonnement.
La phase préalable à toute construction réussie d’un business model d’abonnement consistera donc en la collecte de toutes les données qui seront saisies en tant qu’hypothèses dans le modèle. Ces nombreuses données sont de plusieurs natures.
Les données financières d’exploitation
- Les prix de vente moyen par unité servie (panier moyen mensuel le plus souvent),
- Les coûts de service,
- La fréquence entre deux unités servies (le mois si l’abonnement est mensuel, ou tout autre périodicité),
- Les taux de commissionnements des tiers en cas de commercialisation par des méthodes indirectes (en cas d’utilisation de collecteurs d’abonnements).
Les données du portefeuille initial
- Le portefeuille initial par typologie d’abonnés si l’on part d’une activité existante.
Les données marketing conquête et fidélisation
En volume :
- Le mix média de recrutement avec les volumes par canal, y compris les tiers,
- La saisonnalité du recrutement,
- Mais aussi, l’incontournable taux d’attrition du portefeuille par typologie d’abonnés.
En euros :
- Les Coûts de Recrutement par Abonné et par média : le CRA,
- Les coûts des primes de recrutement,
- Les coûts de fidélisation par abonné et par an.
Ces données sont essentielles et il est primordial d’y travailler précisément : de leur pertinence découlera un modèle fiabilisé au maximum. Nos équipes de consultants en abonnements sont aguerries à la reconstitution de ces données ou à leur estimation dans le cadre de nouveaux projets. Une fois l’ensemble de ces données collectées et validées, elles sont implémentées dans la matrice qui permet alors de modéliser l’activité :
- On visualise en synthèse la vie d’un abonné, son ROI, sa contribution au chiffre d’affaires et à la marge, son CRA life time… Ainsi, on peut valider la structure économique de son activité et les réglages éventuels à réaliser.
- L’évolution du portefeuille est synthétisée avec les valeurs actifs début et fin d’année.
- Enfin, le compte d’exploitation global est mis en scène. Il permet notamment de visualiser les impacts financiers des investissements marketing.
En matière d’abonnement, la capacité d’investissements pour acheter des abonnés est primordiale pour le développement et la stabilisation d’une activité et pèse lourd dans les modèles. Grâce à la modélisation, on fait ressortir simplement le besoin de cash et les résultats qu’il produira à terme.
Exemple simplifié de business model d’abonnement.
Une structure vend 2 types d’abonnements mensuels, d’une valeur unitaire respective de 29€ et 25€. Elle fait également appel à un tiers qui moyennant une commission de 30% life time (durée de vie de l’abonné) recrute et gère des abonnements pour son compte. Le portefeuille actuel de la structure est de 10 000 abonnés dont 5 000 sur l’offre A, 4 000 sur l’offre B et 1 000 abonnés collectés par le tiers. Les coûts annuels de fidélisation des abonnés directs sont de 6€ pour l’offre 1 et 3€ pour l’offre 2. Le total des coûts de fabrication et de service de l’abonnement s’élève à 9.89€. Les taux d’attrition mensuels de chaque typologie d’abonnements sont renseignés.
Hypothèses financières et données portefeuille
Hypothèses attrition par typologie d’abonnés
Modélisation N° 1 : je ne recrute plus d’abonnés.
Impact sur l'évolution du fichier abonnés :
Visualisation de l’évolution du fichier
Compte-tenu des hypothèses d’attrition, on constate que le fichier décroît très rapidement.
Impact sur le résultat d’exploitation de l’activité d’abonnements :
Visualisation du résultat d’exploitation
Sans recrutements, pas d’investissements marketing lourds, mais une marge nette qui se détériore dangereusement. L’activité ne coûte plus rien mais décline irrémédiablement.
Modélisation N°2, je recrute 10 000 abonnés par an répartis selon les hypothèses suivantes :
Total des recrutements
Le modèle affiche le besoin de renouvellement du portefeuille = quantité minimum d’abonnés à recruter par an pour maintenir le volume d’abonnés à son niveau initial.
Tableaux des CRA initiaux et du mix média des recrutements par canal
Tableau du Mix de recrutement par typologies d’abonnements (offre 1, offre 2 et tiers)
Tableau de la saisonnalité des recrutements
On renseigne également l’âge du portefeuille initial : part des abonnés actifs selon leur âge : 1 an, 2 ans, etc…
Impact sur la vie du fichier abonnés :
Visualisation de l’évolution du fichier
On constate un portefeuille en forte évolution. Avec 10 000 abonnés initiaux et 60 000 recrutés sur 6 ans, on passe en fin de période à un portefeuille de 26 691 actifs. On notera l’écart entre 70 000 abonnés (10 000 initiaux + 60 000 nouveaux) et la réalité des chiffres une fois que l’on a appliqué l’attrition.
Impact sur le résultat d’exploitation de l’activité d’abonnements :
Visualisation du résultat d’exploitation
Les résultats d’exploitation se trouvent fortement détériorés en début de période pas le poids de investissements marketing de recrutement. En revanche, la marge nette est en croissance permanente en valeur et en pourcentage. Un portefeuille abonnés ne doit donc jamais être laissé à l’abandon. Les efforts de recrutements d’abonnés neufs doivent être permanents et la trésorerie, qui se trouve fortement impactée, est à piloter de près.
Focus sur la vie d’un abonné.
Nous avons déjà eu l’occasion de l’évoquer de nombreuses fois, la notion de durée de vie d’un abonné est essentielle dans un modèle d’abonnement. Nous insistons souvent sur l’importance des données d’attrition pour le pilotage des abonnements. Les hypothèses de notre exemple permettent de modéliser la vie d’un abonné comme suit :
Projection de la vie d’un actif sur 10 ans
On voit immédiatement le nombre de mois nécessaires pour qu’un abonné atteignent le ROI. Ici, il faut 20 mois avant qu’un abonné rapporte son 1er Euro. On constate que sur sa durée de vie, et compte tenu de son comportement d‘attrition, un abonné recevra 9,2 unités d’abonnement en année 1 ; 5,4 en année 2, etc… soit un cumul de 33,64 unités d’abonnement sur 10 ans. On voit également, que le CRA life time d’un abonné direct s’élève à 80.80€ quand celui d’un abonné recruté et géré par un tiers se monte à 187€. Cette matrice permet de visualiser, pour un abonné, l’ensemble de ses KPI’s financiers (« Key Performance Indicators »= Indicateurs Clefs de Performance) et sa contribution au résultat d’exploitation.
La modélisation comme outil de pilotage stratégique du business model d’abonnement.
Forts de ces analyses, des décisions stratégiques vont pouvoir se dessiner :
- Recruter plus, recruter mieux,
- Baisser les CRA initiaux, favoriser tel ou tel canal de recrutement,
- Améliorer les attritions en investissant en fidélisation et réduire ainsi le besoin de renouvellement,
- Baisser le niveau de dépendance aux tiers,
- Travailler sur les coûts,
- Augmenter le panier moyen d’un abonné,
- Réduire la part d’un type d’abonnement,
- Etc.
En faisant varier les hypothèses, on peut voir immédiatement les impacts sur l’économie du système et décider des mesures à prendre selon les objectifs de l’entreprise. L’abonnement est donc une activité à fort pouvoir prédictif, ce qui la rend confortable. Il n’en reste pas moins que, même en abonnement, rien n’est jamais acquis et il faut rester vigilant ; En effet, une « année blanche » en recrutement augmente immédiatement les performances et la rentabilité de l’activité à court terme, mais met en danger sur le moyen et long terme. Il est primordial d’acheter sans arrêt de nouveaux abonnés qui produiront du revenu ultérieurement et donc de consacrer une partie du cash généré par l’activité à cet effort permanent d’investissement. Les autres leviers de fidélisation et de maîtrise des coûts ont également une forte puissance d’impact sur le business model d’abonnement.
Mieux comprendre et maîtriser le business model d’abonnement : les webinars CustUp.
En complément de nos articles sur ce blog, nous proposons un programme de conférences en ligne sur la récurrence de revenus, le business model d’abonnement, les secteurs d’application, le marketing de l’abonnement… Le 13 décembre 2016 à 11 heures, nous consacrerons un webinar à la « La life-time value pour les nuls » . Pour découvrir nos autres interventions, vous pouvez également consulter notre chaîne CustUp. Toutes nos conférences à venir sont répertoriées. L’inscription est possible en 2 clics.
Un programme de webinars consacré à l’abonnement.
Consultante en abonnement, Caroline Hauss, accompagne les entreprises dans la structuration et la mise en œuvre de leur business model d’abonnement.