Abonnement et offre à l’essai : faire essayer pour conquérir.

Il faut intégrer dans son coût de recrutement par abonné (CRA) le coût de l’offre, à savoir les coûts du produit ou service et de sa livraison durant la période d’essai. En effet, le CRA réel d’une opération de recrutement avec une phase d’essai se calcule sur les abonnés consolidés uniquement et doit donc prendre en compte les frais inhérents au recrutement initial de tous les essayistes, mais également ceux liés au service des abonnés non consolidés. La finalité de l’offre à l’essai d’abonnement est de recruter des abonnés payants, actifs sur le long terme. Si mon produit me coûte 10€ à fabriquer + 5€ à expédier sur la première période d’abonnement à l’essai, ce coût doit être entièrement imputé au CRA des abonnés en phase d’essai. Le CA réalisé pour les essais payants viendra en déduction du CRA. Exemple : Opération de conquête avec le 1^er mois à l’essai pour 1€ puis passage en tacite reconduction sur l’abonnement classique. Le coût de mon produit / service (y compris la livraison) s’élève à 15€ par abonné et par mois.

CRA net vs CRA brut.

On peut constater l’écart colossal entre le CRA brut à 50€ et le CRA net à 213€ et noter que les coûts de service pèsent pour près de 25% dans le CRA net ce qui peut modifier considérablement le ROI de l’opération. Pour ce tarif, on peut toujours se consoler en se disant que l’on a gagné 700 adresses de prospects qui sont devenus « chauds » et que l’on pourra retravailler ultérieurement dans le cadre du programme de CRM.

L’issue de l’offre d’essai doit être engageante bien qu’elle puisse être sans engagement. Le but : transformer l’essai ! On prendra, dès l’inscription pour l’essai, l’ensemble des coordonnées bancaires SEPA ou CB, en précisant qu’à l’issue de la période d’essai, sauf avis contraire du client, l’abonnement passera sur la formule classique (qui sera avec ou sans engagement). Les offres d’essai sans prise de coordonnées bancaires et non assorties d’une tacite reconduction sur l’offre payante représentent un piège. L’essentiel des contacts seront des opportunistes et la conversion risque fort d’être extrêmement faible. En prenant les coordonnées bancaires et précisant la tacite reconduction, on s’assure un bien meilleur taux de conversion même s’il est certain que les pertes après le démarrage de l’abonnement réel peuvent être fortes. Il faut donc sécuriser sa conversion dès la souscription de l’essai mais également assurer une politique de rétention forte au passage de l’essai à l’abonnement classique. Les taux d’attrition des populations recrutées via les offres d’essai seront à surveiller de près. Si l’engagement n’est pas sécurisé à la souscription, alors une démarche de transformation progressive doit être mise en œuvre via le nurturing CRM (voir notre point 4). Pensons au freemium, illustré par Evernote, DropBox ou les jeux online.

Les offres d’essai sont d’excellents artifices pour gonfler un portefeuille client. Mais… cela ne dure que tant que l’essai est en cours. Dès le moment de la conversion, on voit son portefeuille retomber comme un soufflé. Il faut donc être vigilant lorsque l’on manie fréquemment les offres d’essai sur l’analyse de son portefeuille d’actifs. Il est fortement recommandé d’y distinguer les abonnés consolidés, des abonnés à l’essai, de façon à avoir une vision juste de son portefeuille actif réel. Les abonnés à l’essai sont des prospects, pas encore des clients actifs.

Un abonné durant sa période d’essai devrait systématiquement faire l’objet d’un caring particulier. Souvent négligé, cet aspect peut pour autant tout changer dans les taux de conversion. Un welcome process, un appel de mesure de la satisfaction, un cadeau,… tout sera bon pour donner envie au prospect de basculer dans l’abonnement consolidé. On fidélise pour mieux convertir.  Attention, Les efforts de fidélisation spécifiques qui pourraient être réalisés sur les essayistes durant leur période d’essai, seront également à imputer dans le calcul du CRA net. Le CRA life-time permet de visualiser l’ensemble des coûts marketing engagés sur un abonné pour à la fois le conquérir et le conserver. C’est une notion primordiale pour la maîtrise du modèle économique.

Les offres à l’essai sont à manipuler avec soin. Elles sont une invitation pour les chasseurs de promotion qui deviennent des « surfeurs » professionnels et passent d’offres d’essai en offres d’essai. Il est primordial que le back office soit bien processé pour refuser les essais successifs. Le ROI d’un surfeur restant toujours à trouver…

Les offres à l’essai sont plutôt destinées aux prospects « froids » bien que cela dépende des business modèles. Il n’est pas toujours pertinent économiquement de proposer des offres d’essai aux prospects chauds tels que le cœur de cible de la marque, les anciens abonnés, les prospects ayant déjà effectué un essai … Les offres d’essai sont à privilégier sur de la conquête « dans le dur » qui va pouvoir nécessiter de séduire les prospects avec le produit ou le service et, par conséquent, le faire tester grâce à un essai. Proposer de l’essai à des prospects chauds, c’est augmenter ses CRA très fortement pour une performance qui sera à peine meilleure. Cas particulier pour les offres de service en ligne en modèles freemium : l’offre à l’essai est le standard et touchera donc tout autant des prospects chauds que froids. Il faut, dans ce cas, systématiquement prendre en compte le coût de l’offre dans son modèle économique et être vigilant sur les process du back office de façon à limiter le nombre d’essais gratuits successifs.

Outil indispensable en conquête abonnements, les offres d’essai sont donc à manipuler avec soin afin d’en tirer la meilleure performance.