Qu’est-ce que la Relation Client ? Définition, Enjeux et Objectifs

Dans un contexte où les canaux de contact se multiplient et où les clients expriment le besoin d’une relation plus personnalisée, la Relation Clients s’impose aujourd’hui comme une priorité pour toutes les entreprises, quelles que soient leur taille et leur activité.

La Relation Clients suppose une démarche de long terme. Elle mobilise toute l’entreprise au service et à l’écoute des clients pour leur offrir une expérience de marque cohérente et satisfaisante.

En travaillant sur la qualité des interactions avec le client à chaque étape du parcours d’achat, la Relation Clients permet à l’entreprise d’augmenter ses revenus, de fidéliser sa clientèle et de se différencier de la concurrence.

Cabinet de conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les organisations dans la structuration et l’amélioration de leur Dialogue Clients.

Pourquoi la Relation Clients est-elle une priorité pour l’entreprise ?

Aujourd’hui, le dialogue entre l’entreprise et son client passe par une très grande variété de canaux de communication et d’interlocuteurs. Ainsi, le consommateur qui souhaite interagir avec une entreprise peut choisir de le faire directement en magasin, par téléphone, par mail ou encore par le biais d’un service interactif (chatbot, Serveur Vocal Interactif…). Chacun de ces canaux débouchant sur un interlocuteur différent, du vendeur au conseiller de clientèle en passant par un community manager, un robot, la fluidité de la communication et la qualité de la relation peuvent s’en trouver altérées pour différentes raisons :

L’entreprise ne parle pas d’une seule voix. Quand tous les collaborateurs/services n’ont pas les mêmes informations et ne tiennent pas le même langage, le dialogue est froid et désincarné.
Le client ne se sent pas reconnu si à chaque nouvel échange on lui redemande de se présenter et d’expliquer son problème.
Les informations entre le client et l’entreprise circulent mal ou se perdent dans les méandres des canaux de communication. Il en résulte des incompréhensions de part et d’autre, des erreurs, du mécontentement et, finalement, une baisse de qualité et de performance.

Pourtant, la multiplicité des canaux de contact et des interactions avec la clientèle est une chance pour l’entreprise. Elle offre de réelles opportunités pour consolider la relation, enrichir la connaissance clients et consolider sa position vis-à-vis de la concurrence comme le démontrent les success story de sociétés de différents secteurs telles que Nespresso, Maif, Décathlon… qui ont choisi de mettre la “Relation clients” au centre de leur organisation et de leur stratégie globale.

Comment définir la Relation Clients ?

Une démarche pour accompagner les clients dans les différentes phases de leur relation avec la marque

La Relation Clients se définit comme le dispositif permettant de piloter et organiser l’ensemble des interactions avec le client pour faire de chacune d’elles une occasion de créer de la valeur et construire une expérience client satisfaisante et différenciante.

La Relation Clients peut être pilotée par une entité dédiée ou placée sous la responsabilité d’un service existant (marketing, commercial, digital…). Quelle que soit sa position dans l’organisation, ses choix et ses actions engagent une grande partie de l’entreprise dans une démarche Centrée Client – Customer Centric.

La Relation Clients concerne tous les types d’entreprise et tous les secteurs d’activité

Même si le BtoB et le BtoC s’adressent à des clientèles avec des caractéristiques, des exigences et des comportements très différents et même si les canaux et les motifs d’interactions divergent, la mise en place d’une Relation Clients maîtrisée est une nécessité pour tous. Quel que soit le type d’entreprise concernée, les basiques et les missions restent toujours les mêmes : écouter, servir et fidéliser le client. Seules changent les modalités et les canaux de mise en œuvre. Nous y consacrons d’ailleurs des articles dédiés.

La Relation Clients se déploie et s’enrichit tout au long de la vie du client

Trop longtemps associée dans l’imaginaire et le vocabulaire collectif au Service Après-Vente, la démarche de Relation Clients n’a en réalité de sens et d’efficacité que si elle accompagne le client pendant toute la durée de son parcours de vie avec la marque. Elle peut ainsi s’incarner à travers tous les types de contacts et à toutes les étapes :

des contacts de prospection en phase de pré-vente,
un échange par téléphone ou par chat pour une demande d’information,
un accueil en point de vente pour une relation personnalisée,
un courrier transactionnel pour informer sur le suivi d’une commande,
une enquête de satisfaction pour vérifier la qualité d’une expérience d’achat ou de recours au service clients.

A chaque occasion, il s’agit de mettre en place le bon dispositif pour garantir un niveau de qualité de service suffisant et être en mesure de recueillir les feedbacks et informations des clients. La démarche Parcours Clients proposée par CustUp vise précisément à faire l’inventaire et qualifier tous les points de contact pour s’assurer qu’une réponse satisfaisante est apportée pour chaque situation.

La Relation Clients concerne “le client” au sens large

Pour construire et organiser sa Relation clients, l’entreprise ne doit pas simplement considérer ses clients actifs (c’est-à-dire ceux qui paient son service ou son produit) mais viser un public beaucoup plus large qui englobe également les prospects, les clients inactifs, les fans et contributeurs des réseaux sociaux…

Chacune de ces cibles a un niveau d’engagement à la marque différent. Il faut en tenir compte pour s’adapter à chacun et définir les stratégies de contact les plus efficaces pour séduire les nouveaux clients, fidéliser les anciens, rassurer les plus fragiles.

La Relation Clients se déploie sur tous les canaux

Les clients s’attendent aujourd’hui à pouvoir interagir avec les marques quand ils le souhaitent, où qu’ils soient et via les canaux de leur choix. C’est le fameux concept ATAWAD (Any Time, AnyWhere, Any Device). Ils souhaitent aussi, à certaines occasions, avoir un contact personnel et humain, même si celui- ci passe par une relation à distance. Ces nouvelles exigences et l’arrivée de nouveaux canaux comme la visio, les messageries instantanées, les bots… complexifient singulièrement les enjeux de la communication. Elles mettent l’entreprise dans l’obligation d’organiser ses canaux de Relation Clients en s’interrogeant sur la stratégie la plus efficace :

Quels canaux proposer pour répondre à quel(s) besoin(s) de mes clients ?
A quel moment une interaction humaine doit être privilégiée et dans quelles circonstances peut-on orienter le client vers des interactions automatisées ?
Comment offrir aux clients une expérience fluide et cohérente sur l’intégralité des canaux ?
Comment garantir l’unicité du discours de la marque malgré la multiplicité des interlocuteurs et des canaux ?

C’est précisément le rôle de la Relation Clients que de résoudre ces problématiques en proposant des dispositifs répondant à tous les besoins.

Quels sont les objectifs de la Relation Clients ?

Lorsque CustUp accompagne ses clients dans la construction de leur Relation Clients, nous commençons toujours par demander à nos interlocuteurs de formuler les objectifs qu’ils visent en consacrant leurs efforts et leurs moyens à ce projet. Nous insistons aussi sur la nécessité de définir pour chaque objectif un ou plusieurs indicateurs de performance (par exemple : note de satisfaction, taux de 2ème achat, taux de contact, durée de vie client, taux de réabonnement…).

Cette première étape est indispensable pour pouvoir définir et prioriser les actions et chantiers à mettre en place puis, au fur et à mesure de leur exécution, en évaluer l’efficacité.

La synthèse des réponses obtenues dans ces “ateliers objectifs” que nous organisons, permet de formuler les objectifs prioritaires de l’entreprise. Ils sont généralement sélectionnés parmi 7 grands objectifs de la Relation Clients.

Selon la situation de l’entreprise, la démarche Relation Clients peut contribuer à :

Acquérir de nouveaux clients,
Fidéliser les clients existants,
Améliorer la satisfaction,
Mieux connaître les clients pour leur vendre plus et mieux,
Améliorer la réputation de l’entreprise et favoriser l’engagement à la marque,
Réduire les coûts,
Développer un avantage concurrentiel.

Comme il est impossible de suivre trop d’objectifs en même temps, le choix des priorités doit être guidé par 3 critères :

La maturité de l’entreprise : les plus récentes ont intérêt à se concentrer sur l’acquisition, les plus anciennes privilégient la fidélisation et la connaissance client.
Son environnement concurrentiel : plus la concurrence est forte et plus la qualité de l’expérience client et la réputation de l’entreprise jouent un rôle important dans le choix d’une marque plutôt qu’une autre.
Le modèle économique : alors que les marques premium font de la satisfaction clients leur priorité, les entreprises low cost ou à faible marge recherchent plutôt des pistes pour réduire leurs coûts en recherchant l’efficacité et en évitant les erreurs ou les problèmes coûteux.

La formulation des objectifs prioritaires est donc essentielle pour définir les stratégies et dispositifs à mettre en place. C’est pourquoi CustUp guide ses clients dans leurs arbitrages et les accompagne dans leur mise en œuvre opérationnelle.

Quelles sont les règles à respecter pour construire une Relation Clients réussie ?

L’observation de la pratique des entreprises référentes dans la gestion de leur Relation Clients, tout comme l’analyse de nombreuses enquêtes menées auprès de consommateurs dans différents secteurs, permettent de dégager quelques grands principes à respecter absolument pour bâtir une Relation Clients solide et performante.

Voici, selon CustUp, les grands principes qui régissent la Relation Clients :

Développer la culture du client et la qualité de la relation au sein de l’entreprise

Les entreprises performantes dans la Relation Clients sont celles qui ont adopté une posture et une organisation “Customer Centric” qui responsabilise et engage tous les collaborateurs au service du client.

Cela implique non seulement que tous les collaborateurs fassent de la satisfaction client leur priorité, mais aussi que le management mette l’accent sur “la symétrie des attentions” qui pose comme principe que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est symétrique de la qualité de relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs. (voir sur ce sujet l’article “Symétrie des attentions : expérience employé et expérience client” de Visionary Marketing.

Personnaliser et humaniser la relation

Le développement du numérique a eu pour conséquence de faire diminuer drastiquement les contacts humains au profit d’une relation désincarnée avec des clients identifiés par des numéros. Les consommateurs souhaitent aujourd’hui revenir à une relation plus personnelle et de multiples exemples illustrent ce constat :

Une étude récente d’Accenture révèle que 75 % des clients sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une organisation proposant des services personnalisés et prenant en compte leurs préférences individuelles.
Une autre étude réalisée par MoneyBox pour Les Trophées de la banque – Qualité 2023 (moneyvox.fr), souligne la relation directe entre le niveau de satisfaction des clients et la proximité qu’ils ont avec leur conseiller bancaire.

Offrir une expérience client différenciante

Aujourd’hui, répondre aux besoins des clients avec des produits et services de qualité ne suffit plus pour réussir. Les consommateurs se montrent également sensibles aux émotions et sentiments ressentis à chacune des interactions du parcours d’achat. Ainsi, émergent les “love brand”, capables de développer une relation affective forte avec leur clientèle et lui offrir une expérience client (User Expérience / UX) positive et inoubliable.

Enrichir et organiser la connaissance client

Bien connaître ses clients est la condition nécessaire pour répondre à leurs attentes de façon personnalisée et leur procurer l’expérience mémorable évoquée plus haut. Cela implique pour l’entreprise d’identifier les données personnelles et comportementales utiles, de mettre en place une stratégie de collecte de ces informations, puis de les centraliser et les organiser dans un référentiel client unique (RCU) qui garantira une vision client complète et unifiée du client, l’ensemble des informations sera accessible via le CRM de l’entreprise.

Structurer le discours de l'entreprise pour exprimer son ADN

Pour installer une relation de proximité et de confiance avec ses clients, l’entreprise doit apprendre à leur parler en respectant certains principes fondamentaux :

Prendre la parole aux bons moments et à bon escient,
Adapter le niveau de langage au canal et au public ciblé,
Parler d’une seule voix avec un vocabulaire et un style qui reflètent les valeurs et la personnalité de la marque,
Expliquer les décisions, faire preuve de transparence et de simplicité.

La rédaction d’une charte relationnelle de marque permet de cadrer tous ces sujets et de les partager avec tous les collaborateurs.

En cas d’activité B2B, les spécificités de ce type de business devront être prises en compte.

Être à l’écoute de” la voix du client” : il est important d’encourager les clients à s’exprimer non seulement pour mieux les connaître mais aussi pour identifier d’éventuels problèmes de qualité ou des dysfonctionnements (ce que nous appelons les “irritants”, les “manques” du parcours client). Il existe pour cela de nombreux outils et méthodes comme les enquêtes de satisfaction, les dispositifs “voix du client”, les clients mystères.
Fusionner les canaux pour unifier l’expérience client : pour s’adapter aux attentes des consommateurs actuels hyperconnectés et surfant en permanence entre le monde physique et le digital, l’entreprise doit être “omnicanale”. Comme le décrit le co-fondateur de MyFeelBack (racheté depuis par Skeepers), Stéphane Contrepoids dans Les Echos, “ Il ne s’agit pas seulement de proposer plusieurs canaux, ni de faire en sorte qu’ils soient complémentaires, mais d’aller plus loin en cherchant à offrir au client une expérience globale, unifiée, sans aucune couture. La barrière entre physique et digital disparaît”. La Relation Clients doit contribuer à cette nouvelle approche du client.

En conclusion, la Relation Clients est levier de performances ; elle doit être le reflet de votre entreprise

On l’aura compris, les enjeux de la Relation Clients sont nombreux et structurants pour la pérennité de l’entreprise et la solidité de son socle de clientèle. Mais en la matière, il n’existe pas de recette standard à appliquer : la démarche relationnelle efficace est celle qui tient compte de l’ADN et des caractéristiques de l’entreprise ainsi que des spécificités de la clientèle à laquelle elle s’adresse.

CustUp vous accompagne pour construire votre Relation Client sur mesure

Pour permettre à chaque entreprise de construire une démarche Relation Clients sur mesure, CustUp accompagne ses clients en leur apportant son expertise. Ainsi, selon les cas, nos interventions peuvent porter sur le diagnostic ou le choix d’une organisation, la modélisation du parcours clients, la définition d’un plan d’action, la mise en œuvre d’un chantier prioritaire, la sélection et le développement d’outils de management de la relation clients…

Dans tous les cas, nous prenons le temps d’un dialogue approfondi avec l’entreprise concernée pour bien comprendre ses besoins et en déduire les meilleures pistes pour l’aider.

Une fois la stratégie de Relation Clients définie nous accompagnons nos entreprises clientes dans la mise en œuvre de leur plan d’actions clients.

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Odile Biger structure les démarches de Relation Clients. Elle anime et clarifie la formulation des objectifs de chaque entreprise. Elle structure le discours Client, organise le dialogue, diffuse la culture Clients dans votre organisation et met en place la mesure de la Satisfaction.