KPI en emailing : les 8 indicateurs de performance à suivre absolument

Les Key performance indicators (KPI ou indicateurs de performance en français) sont des métriques utilisées pour obtenir une photographie claire et rapide des résultats d’une campagne emailing. 

En email marketing, plusieurs aspects d’une campagne sont mesurables, il n’existe pas qu’un seul KPI : taux de délivrabilité, d’ouverture, de clic, de conversion, ROI… Ce jeu de données, généralement présenté dans un dashboard, permet de comparer les performances de chaque campagne et de déterminer quel(s) élément(s) changer pour obtenir une courbe de progression positive. Ces indicateurs sont en général calculés à J+2 du routage de la campagne, d’autres se mesurent à une autre fréquence (mensuelle, trimestrielle…) en fonction des objectifs auxquels ils sont liés. 

Source : Dashthis

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Grâce au monitoring des KPI, chaque campagne d’emailing se transforme en une opportunité d’enrichir sa connaissance à plusieurs niveaux : 

• Identifier précisément les appétences de son audience
• Vérifier l’adéquation des offres envoyées avec les attentes consommateurs
• Valider ou invalider la pertinence d’une stratégie de communication vis-à-vis de ses objectifs business
• Monitorer la rentabilité des actions 

D’un point de vue plus technique, les KPI en emailing permettent aussi de  :

• Mesurer la qualité d’une base de données emails
• Isoler certains bugs, notamment sur la partie délivrabilité, qui peuvent nuire aux performances globales

A noter : 

Si vous envoyez différents types de campagne, il est important d’identifier les bons KPI pour chacune et de créer des tableaux de reporting personnalisés en fonction. Une newsletter, une campagne promotionnelle et un message institutionnel ne servent pas les mêmes objectifs. Par exemple, quand les promotions visent un accroissement des ventes à court terme, les communications centrées sur vos engagements servent plutôt la fidélité client et l’image de marque. Pour ces dernières, suivre un nombre de ventes n’est pas forcément un indicateur de performance clé à suivre. En revanche, les résultats de campagne peuvent permettre d’apprécier le niveau d’engagement de votre audience en mesurant le nombre de clics et les pages visitées sur votre site (en nombre et temps passé).

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Le taux de délivrabilité est l’indicateur de base pour tous les autres KPI que nous allons détailler dans cet article. Il sert à mesurer combien d’emails ont réellement réussi à atteindre les boîtes de messagerie des contacts ciblés. Si vous ne connaissez pas cette donnée, les résultats des autres KPI sont biaisés puisque vous bâtissez des statistiques sur un volume d’emails envoyés et non pas effectivement reçus. C’est l’un des KPI en emailing les plus importants, nous allons donc prendre le temps de bien le décrire, notamment sur la partie “solution à apporter”.

En premier lieu, sachez que toutes les bases de contacts contiennent forcément des adresses mails erronées. Elles peuvent être fictives ou mal orthographiées, d’autres n’existent tout simplement plus. Un taux de délivrabilité de 100% n’est donc jamais atteignable mais cet indicateur permet de jauger la qualité de votre base de données et/ou d’identifier certains problèmes techniques comme le blacklistage de votre entreprise par un ou plusieurs FAI. 

Formule de calcul : 

Nombre de messages délivrés/nombre d’emails envoyés*100

Le bon taux de délivrabilité

Il se situe au-dessus des 95%, idéalement à 98 ou 99% 

A noter : 

Avec la délivrabilité, on parle aussi du taux de rebond ou taux de bounce. Cette métrique permet de calculer le nombre d’emails non reçus. C’est l’inverse du taux de délivrabilité, plus il est faible, mieux c’est. La formule est la suivante : nombre d’emails non délivrés/nombre d’emails envoyés*100.

 On distingue 2 taux de bounce : 

• Le taux de soft bounce : l’adresse email est temporairement indisponible (boite pleine, problème de serveur…). Dans ce cas, votre message atteindra son destinataire un peu plus tard ou lors d’un second envoi.
• Le taux de hard bounce : l’adresse email est fausse ou n’existe pas. Ces contacts sont à supprimer définitivement de votre base.

Les soft bounces ont peu d’impact sur votre réputation. Les hard bounces, en revanche, peuvent éveiller la suspicion des FAI et entraîner l’identification de votre entreprise comme spammeur. Si vous persistez à adresser des messages à ces adresses mails erronées, vos campagnes seront blacklistées et finiront par tomber automatiquement dans la catégorie “indésirables” des messageries de vos contacts valides.

Sachez qu’il existe aussi un delta entre les non délivrés “connus” et les non délivrés “réels”. Ils correspondent aux messages non délivrés pour qui les FAI ne partagent aucun retour. Pourquoi ? Tout simplement pour empêcher que les spammeurs réussissent à contourner les règles et dupent les fournisseurs de messagerie. Comme personne ne peut maîtriser cette boîte noire, restez concentré sur le traitement des hard bounces connus afin de maintenir un bon taux de délivrabilité.

Comment améliorer la délivrabilité de vos emailings ?

• Nettoyez votre BDD email pour supprimer les adresses erronées et spamtraps (pièges à spam).

• En amont, mettez en place un contrôle de saisie dans le formulaire d’abonnement pour ne plus collecter des adresses mails erronées. Vous pouvez, par exemple, imposer la présence du “@” pour valider un formulaire.

• Évitez l’utilisation de spamwords dans l’objet et le contenu de l’email du type gratuit, 100% gratuit, cash, miracle…

• Ne surchargez pas l’email avec trop d’images et évitez de créer des messages intégrant un seul visuel. Ces pratiques peuvent amener le lecteur (et non le FAI) à douter de la fiabilité de l’expéditeur et à mettre le courriel en spam.

• Suivez le taux de plaintes (c’est-à-dire, les mises en spam à l’initiative du lecteur) car s’il dépasse les 0,1% vous pouvez être identifié comme spammeur par le fournisseur de messagerie. Trop de plaintes marquent un problème dans la collecte des données ou l’inadéquation entre les contenus et la promesse initiale (exemple : vous avez spécifié un envoi hebdomadaire et vous envoyez des courriels quotidiennement).

• Intégrez à vos emailings un lien de désinscription. C’est une obligation mais aussi une nécessité pour éviter trop de plaintes. Le processus doit être simple pour l’utilisateur et ne prendre que quelques secondes. Certains envois ne sont pas soumis au consentement comme les mails transactionnels, réglementaires ou encore les mails de gestion mais pour tout le reste, le contact doit avoir la faculté de se désabonner.

• Différenciez le nom du sender, l’adresse de l’expéditeur et l’adresse de reply car chaque élément répond à des objectifs différents : 

• Le nom du sender : c’est l’alias qui apparaît dans la boîte mail du destinataire derrière lequel se cache l’adresse expéditeur. Il doit être facilement identifiable par le lecteur. C’est donc généralement le nom de la marque ou de l’entreprise.

• L’adresse de l’expéditeur : beaucoup d’acteurs aujourd’hui utilisent des adresses expéditeurs différentes pour les rendre plus intelligibles et compartimenter les envois, par exemple : support@domaine.fr pour gérer les demandes au SAV, serviceclient@domaine.com pour les questions relatives aux commandes, hello@domaine.com pour les newsletters…).

• L’adresse de reply : Elle s’affiche lorsque l’internaute clique sur “répondre”. Elle peut être différente de celle de l’expéditeur mais elle ne doit pas être une adresse noreply@domaine.fr. Il est en effet conseillé de laisser la possibilité aux internautes d’interagir. Cette technique permet de récolter des informations en provenance directe des consommateurs, un souci technique par exemple avec un lien qui ne fonctionne pas. Une vraie adresse de reply a également une incidence sur la note de fiabilité que le FAI calcule pour le sender. Sachez que les intéractions entre une marque et ses internautes participent à l’amélioration du score et donc, in fine, du taux de délivrabilité.

• Respectez les normes d’identification de l’adresse expéditeur mises en place par les FAI pour garantir l’authenticité et la fiabilité du sender. Il existe 4 protocoles : SMTP, SPF, DKIM et DMARC.

• Faites attention à la réputation de votre IP et de votre nom de domaine chez les services de messagerie. Celle-ci peut être consultée en utilisant l’outil Sender Score. Elle est établie en fonction du respect de toutes les best practices déjà citées. Pour travailler votre propre réputation, préférez toujours utiliser votre propre nom de domaine (adresse IP dédiée) plutôt qu’une adresse expéditeur tierce appartenant à un routeur qui est partagée avec d’autres clients (adresse IP mutualisée). 

• Pensez à analyser le taux de délivrabilité par fournisseur d’accès. Vous pouvez avoir une bonne réputation sur Gmail et une mauvaise sur Hotmail. Il se peut qu’en ayant une surreprésentation des adresses Gmail en base et un bon taux d’ouverture sur ces dernières, Google vous a attribué un bon score. A l’inverse, sur Hotmail, vous n’avez qu’une mince population à cibler et la réputation de votre domaine n’est pas encore stabilisée. Il faudra dans ce cas adapter votre stratégie de communication le temps de montrer patte blanche. Vous pouvez réduire le nombre de sollicitations sur cette cible spécifique par exemple, le temps de gagner graduellement en fiabilité.

• Créez des règles d’engagement grâce au Marketing Automation. Mettre en place des triggers marketing (ou séquences relationnelles) basés sur les réactions des internautes (ouvertures, clics) vous permet de vous adresser uniquement à une population fiable et réellement intéressée. Attention, cette bonne pratique peut être biaisée par les nouvelles options de confidentialité d’IOS 15. Elles impactent directement les taux d’ouverture sur les Apple devices. Si les utilisateurs ont activé la fonctionnalité empêchant de suivre leurs activités, le volume d’emails ouverts n’est pas traqué. Aux États-Unis, seulement 4% des clients d’Apple auraient accepté le tracking de leur activité. C’est un taux très faible qui empêche automatiquement de monitorer les ouvertures réelles…

Optimiser le KPI délivrabilité : la question du double opt-in

On utilise la mécanique du double opt-in pour s’assurer de ne collecter que des adresses emails vérifiées. Le processus est construit en 2 étapes : 

1. La saisie de l’adresse mail dans un formulaire dédié
2. La réception d’un email d’authentification pour valider en un clic l’inscription

Cette technique de fiabilisation permet de collecter de la donnée de qualité sur des contacts réellement intéressés mais elle a également ses limites. Une mécanique d’abonnement plus complexe avec double opt-in entraîne forcément quelques déperditions, de 20 à 40% selon certaines estimations.  

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Le taux de clic est un KPI très important en emailing car il permet d’enrichir votre Connaissance à plusieurs niveaux. Vous mesurez : 

• La pertinence de vos contenus vis-à-vis des appétences de votre audience
• Les performances du ou des CTA (bouton d’action) en matière de placement et de formulation
• L’efficacité de la structure de votre email et sa capacité à retenir l’attention de vos lecteurs

Formule de calcul : 

Nombre de clics uniques sur un lien de l’email/nombre d’emails  délivrés* 100

A noter : 

Il est indispensable de tracker les statistiques de chaque lien ou visuel cliquable de votre emailing. Tous les outils de routage vous permettent d’intégrer des liens de tracking personnalisés pour mesurer les performances de chaque CTA indépendamment. D’ailleurs, il sera peut-être nécessaire de soustraire (s’ils ne sont pas déjà isolés dans votre outil de gestion de campagne) les clics sur le lien de désabonnement à cette étape car ils ne sont pas vraiment utiles pour cette partie de vos analyses.

Le tracking indépendant de chaque zone de clic en emailing

Dans cet exemple de dashboard de Mediego, on peut identifier quelles zones récoltent le plus de clics. Ici, ce sont les CTA placés au-dessus de la ligne de flottaison de l’email, c’est-à-dire la partie visible sans avoir à scroller vers le bas. On peut aussi visualiser à quel moment l’attention du lecteur décroît. On pourrait en déduire que l’emailing est trop long mais dans cet exemple, il apparaît que les derniers boutons d’action récoltent tout de même un volume satisfaisant de clics. 

Le bon taux de clic

A l’instar du taux d’ouverture, il est difficile de statuer sur ce qu’est exactement un bon taux de clic. Tout dépend encore une fois de votre activité, des destinataires (prospects ou clients) et de la thématique de votre emailing (institutionnel, promotionnel, enquête…). Selon une étude de GetResponse, le taux de clic moyen en France (toute industrie confondue) se situe à 2,56%. 

Comment améliorer votre taux de clic ?

• Menez des tests sur le design, la formulation et le placement des boutons d’action. Vous pourrez ainsi déterminer quelles sont les formules les plus accrocheuses qui incitent à passer à l’action.

• Veillez à intégrer des CTA courts et bien visibles qui se détachent du reste du contenu.

• Personnalisez les contenus et les offres en fonction des segments de population. Dans vos emailings, il est possible de prévoir des blocs de contenus personnalisés basés sur la Connaissance Client. Il peut s’agir de contenus géolocalisés, d’offres inspirées des précédents achats, du montant du panier moyen ou encore du statut du client. 

• Affinez vos analyses avec des outils de mapping des clics et de la navigation dans les emails comme Hotjar ou Webvisor par exemple.

• Calculez le nombre de clics par destinataire et par segment de population. Cette analyse, à faire de manière ponctuelle sur les meilleurs clients ou les nouvelles cibles à conquérir, alimentera les descriptifs de vos buyers personas. Vous serez plus à même de pouvoir identifier quels sont les contenus les plus engageants pour ces cibles à forte valeur ajoutée.

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Les KPI en emailing fonctionnent souvent de concert et c’est exactement le cas avec le taux de réactivité. Il est indissociable des taux de clic et d’ouverture car il calcule le nombre de clics obtenus par ouverture. Avec cette métrique, on se concentre donc sur le pouvoir d’attractivité de votre contenu une fois le mail ouvert. On mesure directement l’impact de la qualité de votre email sur l’audience ciblée.

A noter : 

Toujours en relation avec les évolutions du système d’exploitation d’Apple, puisque les ouvertures sont mal comptabilisées, il faut plutôt faire un focus sur le taux de clic pour les utilisateurs de Mac, Ipad et Iphone. La réactivité ne peut être correctement calculée.

Formule de calcul du taux de réactivité : 

Nombre de clics uniques sur un lien de l’email/nombre d’ouvertures uniques de l’email * 100

Le bon taux de réactivité 

De manière générale, un taux de réactivité satisfaisant se situe au-dessus des 10%, 15% étant considéré comme un bon taux. 

Comment améliorer votre taux de réactivité ?

• Mettez en place tous les correctifs déjà suggérés dans cet article pour le taux d’ouverture et de clic.

• Travaillez l’adéquation entre l’objet du message et le contenu. S’il existe un décalage, le lecteur peut se sentir déçu ou dupé et fermer rapidement votre communication sans terminer sa lecture. 

• Prévoyez une ou plusieurs relances (sans trop sursolliciter vos contacts). Il est en effet possible que votre emailing ait cueilli l’internaute à un mauvais moment (réunion de travail, coup de téléphone ou autres aléas…). Dans ce cas de figure précis, votre email peut être parfait, il ne récoltera pas de clic. Pour résoudre ce genre d’impondérable, programmer une relance entre J+2 et J+7 s’avère souvent une mécanique payante. On récolte toujours des ouvertures et clics additionnels lors d’une repasse. Vous pouvez même cibler les ouvreurs non cliqueurs pour essayer d’engager spécifiquement  cette population. 

• Intégrez dans l’objet et/ou le contenu une notion d’urgence pour les emails promotionnels. Il s’agit par exemple de préciser dans le premier email et dans les relances suivantes  la date de fin de l’offre ou un simple “plus que 24h pour profiter de…”.

Étudiez une fois de temps en temps la vitesse de réaction de votre audience, c’est-à-dire le taux de réactivité constaté dans un délai de 24, 48 ou 72h. En extrayant ce type de données, vous appréhendez mieux les comportements de votre public cible vis-à-vis de vos communications. Sans doute à cause de la priorisation de leurs tâches hebdomadaires, il n’est pas rare de voir sur le marché du BtoB des contacts se décider à réagir plusieurs jours après un envoi.

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L’objectif de ce taux est de relier une campagne emailing aux ventes qu’elle a générées. Bien sûr, il ne s’agit pas toujours de parler chiffres d’affaires car toutes les actions de communication n’ont pas vocation à vendre. Par exemple, vous avez pu fixer un autre objectif quantitatif comme un volume : 

• D’abonnements à une newsletter
• D’inscriptions à un webinar
• De demandes de rappel ou de devis (soit des leads)
• D’articles consultés sur votre site.
• D’enquêtes satisfaction client 100% remplies

Pour calculer ce KPI, il est souvent nécessaire de fusionner les datas issues de plusieurs environnements : la plateforme de routage, votre outil d’Analytics via un plan de taggage performant à l’aide d’un Tag Manager System (TMS), l’outil CRM, le site marchand ou le site Internet. La plateforme de routage seule ne peut pas remonter les données précises de conversion qui peuvent se situer loin dans le tunnel de transformation. Pensez à créer une clé d’identification unique pour chaque contact avant d’agréger les différentes sources de données afin de déterminer la provenance exacte du clic qui aura généré une conversion.

Formule de calcul du taux de conversion : 

Formule de calcul : Nombre de ventes, inscriptions, abonnements… /nombre d’emails  délivrés * 100

Le bon taux de conversion

Il est à fixer par vous-même en fonction de vos objectifs business. Le taux de conversion servira de base au calcul de la rentabilité de vos campagnes emailing.

Comment améliorer votre taux de conversion ?

• Travaillez tous les indicateurs de performances précédemment cités et vous constaterez forcément un impact sur la progression du volume de conversions.

• Optimisez au maximum vos ciblages et personnalisez vos communications pour les faire correspondre aux attentes particulières de chaque segment.

• Fluidifiez vos parcours clients avec des landing pages et tunnels de transformation ergonomiques. Le but étant de limiter au maximum les déperditions entre le clic et la conversion finale. Moins il y a d’étapes entre le clic dans l’email et la confirmation de commande sur le site, mieux c’est !

• Soyez toujours transparent dans votre discours et respectez la cohérence entre l’offre présentée dans votre emailing et celle retrouvée sur votre site.

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La mise en spam est une action forte de la part de l’internaute. Elle est le signal d’alarme d’un niveau d’insatisfaction très élevé. Elle est cependant très peu partagée par les fournisseurs de messagerie. La récupération partielle de cette donnée vous donnera donc une tendance mais elle ne sera pas le reflet exact de la réalité. 

Formule de calcul : 

Nombre de plaintes pour spam/nombre d’emails délivrés* 100

Comment améliorer le taux de plainte ? 

Gardez un œil sur ce taux qui doit toujours rester très faible et avoisiner le 0 si vous ne voulez pas que votre nom de domaine soit blacklisté. En amont, veillez à collecter de la données dans le respecter des règles de l’email marketing, c’est-à-dire : 

• Recueillez le consentement de l’internaute par la mécanique de l’opt-in simple ou double.

• Intégrez un lien de désinscription bien visible en bas de chacune de vos communications pour tout ce qui est soumis à consentement.

• Traitez rapidement toutes les demandes de désinscription après chaque campagne.

• Montrez de la transparence sur vos habitudes de communication et indiquez à quelle fréquence vous envoyez vos campagnes. Si possible, laissez la possibilité à l’internaute de choisir, au moment de son inscription, à quelle fréquence il souhaite recevoir vos emailings. Nous avons justement traité ce point dans notre étude de cas sur Nespresso.

• Mettez en place un process de réactivation. Après un certain temps d’inactivité, lancez une campagne à destination des inactifs et si vous n’obtenez aucune réaction après une deuxième relance, supprimez ces contacts de votre base.

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Même si aucun annonceur n’aime aborder le sujet des désinscriptions, il faut tout de même admettre qu’on le préfère de loin à celui des mises en spam. Une demande de désinscription n’a aucun impact sur votre réputation et n’engendre aucun risque de blacklistage. Pour votre rentabilité également, mieux vaut se passer des contacts qui ne sont pas ou plus intéressés pour se concentrer sur les cibles qui ont vraiment du potentiel. 

Formule de calcul du taux de désinscription : 

Nombre de demandes de désinscription/nombre d’emails  délivrés* 100

Le bon taux de désinscription

Il doit toujours se situer proche de 0, idéalement entre 0,1 et 0,2%.

Comment diminuer le taux de désinscription ?

• Comme pour le taux de mise en spam, faites attention à la qualité du processus de collecte de données et respectez la fréquence d’envoi préalablement fixée soit par l’internaute soit par vos équipes marketing.

• Évitez de sursolliciter vos contacts en mettant en place des règles de pression marketing qui empêchent de router plusieurs emailings à un même contact dans un laps de temps trop court. 

• Intégrez à votre process de désinscription une simple enquête pour identifier la raison qui a motivé la demande de désabonnement. 

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Toujours dans l’objectif de comparer ce qui est comparable, le KPI de rentabilité d’un emailing doit obligatoirement se calculer en fonction de la typologie de la campagne envoyée (newsletter, promo, parrainage…). Pour le mesurer, vous devez récupérer le chiffre d’affaires attribué à une campagne et le rapprocher des coûts de production de cette dernière. Ces dépenses tiennent compte des frais liés à la plateforme de routage, à la création du message, du budget ressources humaines monopolisées pour la campagne (DA, rédaction, tracking…) et de tous les autres frais annexes comme les coûts d’hébergement d’une base.

Formule de calcul du ROI d’une campagne emailing : 

(CA généré – coût campagne)/coût campagne

Le bon taux de conversion

Selon Mailjet et de nombreux autres acteurs du marché de l’email marketing, un bon ROI de campagne est celui qui se situe entre 35 et 40$ de revenus générés pour 1$ dépensé.

Comment améliorer votre taux de conversion ?

D’une part, vous devez accroître le volume de ventes déclenchées grâce à vos emailings en utilisant toutes les best practices que nous avons déjà citées. D’autre part, vous devez maximiser vos coûts de production et cela passe généralement par une industrialisation de vos process marketing. 

Plutôt que de gérer chaque envoi manuellement, vous pouvez automatiser une partie de vos campagnes et programmer vos routages pour réduire au maximum les interventions humaines. C’est ce que l’on appelle le Marketing Automation. Il permet la création de workflows (ou scénarios) qui prennent en charge le routage automatique d’un emailing suite à une action de l’internaute ou grâce à un préprogrammage. 

Voici quelques exemples de triggers (déclencheurs) marketing qui, une fois la phase de set up finalisée, tournent sans intervention : 

• Nouvel inscrit : son inscription déclenche l’envoi d’une séquence d’onboarding automatique qui a pour but de lui souhaiter la bienvenue et de l’inciter à commander. 
• Routage de votre newsletter mensuelle : vos segments de population sont déjà identifiés, et vos templates emails contiennent des blocs personnalisables en fonction des appétences de chaque segment. Vous vous concentrez uniquement sur l’offre marketing et l’éditorial, l’outil se charge de gérer le ciblage et la personnalisation des contenus selon des cibles.
• Événement clé dans la vie du client : vous programmez un routage automatique d’une séquence emailing à la date d’anniversaire du client ou lors d’un changement de statut dans votre programme de fidélité.
• Réveil des inactifs : au-delà d’un certain temps d’inactivité, un scénario de réactivation déjà préconçu et préprogrammé se déclenche pour tenter de rattraper les contacts en déperdition. 

Pour aller plus loin 

La mesure du ROI fait partie des KPI en emailing les plus difficiles à maîtriser. Nous vous avons proposé ici une formule très simple mais le calcul peut se complexifier. En effet, une vente finale peut-elle être vraiment attribuée à une campagne spécifique ? N’est-ce pas plutôt la somme de diverses actions marketing qui a permis de conclure une vente ? 

Prenons un cas de figure concret : un internaute reçoit un email de votre part. Il consulte ensuite plusieurs pages de votre site et se déplace en boutique pour voir vos produits. Après quelques jours de réflexion, il souhaite faire sa commande mais pour atteindre votre site, il  fait une recherche sur Google et clique sur une publicité placée en haut des résultats de recherche. Dans ce contexte, à quel canal attribuer la vente ? Le canal email ou Google Ads ? Peut-être même aux arguments du vendeur en boutique ? Également, quelle est la somme des coûts marketing et de production à intégrer dans le calcul du ROI alors que le client a suivi un parcours d’achat cross-canal ? 

La question de la rentabilité est donc à prendre avec précaution. Nous vous conseillons d’envisager toutes les facettes de la problématique pour construire une méthode de calcul du ROI de vos campagnes au plus proche de votre réalité.

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