Préparer le pilotage de la performance financière de l’abonnement

Traditionnellement, la bonne santé financière d’un business est mesurée avec le P&L (Profit & Loss), qui indique la marge de l’entreprise.

Comme nous l’avons vu dans les précédents articles dédiés à la conception et au pilotage d’une activité d’abonnement, ce type de business model n’est pas basé sur la vente d’un produit fini, mais sur l’accès à un service ou un produit.

Passer de la vente d’un produit fini à 1 000€ à un revenu mensuel récurrent de 90€ (lié à la mise à disposition du service) affecte donc considérablement le rendu de votre P&L. Pour rassurer votre investisseur ou vos équipes, rappelez-vous que l’abonnement s’impose car il permet justement de valoriser la valeur de l’entreprise auprès des actionnaires/investisseurs.

Mettre en place un business model de l’abonnement est bénéfique pour le fonds de roulement de l’entreprise. En effet, l’entrepreneur pourra disposer d’une trésorerie de manière régulière. Car les abonnements sont très souvent payés à l’avance.

L’abonnement permet également d’offrir bien plus de prévisibilité dans les indicateurs de l’entreprise et la modélisation économique. Le pilotage de la performance financière de l’abonnement va passer par des étapes bien précises, expliquées ci-dessous.

Pour assurer la pérennité de votre activité d’abonnement, il est impératif que vous sachiez suivre des statistiques d’exploitation spécifiques à ce business model.

Votre reporting financier doit mesurer les éléments suivant :

• Le MMR (Monthly Recurring Revenue) : votre revenu récurrent par mois.
• L’ARR (Annual Recurring Revenue) : votre revenu récurrent par an.
• La LTV (Life Time Value) : votre MMR multiplié par le nombre de mois durant lesquels les abonnés restent chez vous.
• Le CAC (Coût d’Acquisition Client) : c’est le montant que vous allez dépenser pour gagner un nouvel abonné. Exemple : vous dépensez 2000€ pour 25 nouveaux abonnés, le CAC est de 2000/25, soit 80€.
• L’ARPU (Average Revenue Per User) : il est calculé de la façon suivante : Revenu total pour une période spécifiée / votre nombre de clients.
• Le taux de Churn : c’est le taux de désabonnement à vos produits/services. Pour le calculer, il faut diviser le nombre total de clients perdus pendant une période donnée par le nombre de clients que vous avez eu le premier jour de cette même période.
• Le suivi des courbes d’attrition : il est primordial de mesurer votre churn dans le temps (plus d’informations dans notre article dédié au suivi de l’attrition des abonnés).

Connaître les statistiques d’exploitation à déployer, c’est bien. Savoir comment les analyser, c’est mieux ! Voici quelques conseils et recommandations pour pouvoir situer et exploiter avec succès votre activité, quelle que soit votre type d’offre d’abonnement.

• Pour être viable, le ratio LTV/CAC doit être au minimum de 3 pour 1.

Par exemple la LTV = 248€, le CAC = 80€, alors : LTV/CAC = 3,1 (le Business model est donc viable).

• L’analyse du Churn est également primordiale. C’est le facteur le plus important pour juger de la rentabilité de votre activité d’abonnement. On le calcule de la façon suivante : Churn = (Amount of Lost MMR in the month/MMR Beginning Month) * 100. Par exemple :
  • Vous disposez de 1 000 abonnés à 500€ par mois
  • Votre MMR = 500*1000 = 500 000€
  • 18 abonnés ont résilié.
  • Le Lost MMR = 18*500 = 9 000€
  • Le churn est donc de : 9 000/500 000 = 1,8%

• Il n’y a pas d’indicateur précis pour ce qui serait un seuil critique de Churn.
  • En effet, le taux de churn varie énormément en fonction de votre activité. 
  • Recommandation : il faut surtout évaluer le churn en fonction de ce que cela vous coûte d’acquérir un nouvel abonné (le CAC). Votre abonné moyen doit vous rapporter au cours de sa vie au moins 3 fois la somme que vous aurez investie pour le recruter.
• La marge : elle sera calculée en déduisant tous les coûts nécessaires pour servir vos abonnés.
  • Vous allez soit devoir recruter en interne pour assurer le suivi de ces nouveaux abonnés.
  • Soit avoir recours à des logiciels (de type Hubspot) pour la création du site web, la gestion des réseaux sociaux, les campagnes d’emails marketing, et les analyses des résultats grâce à la mise en place de tableaux de bord dédiés.

Optimiser le pilotage de la performance financière de l’abonnement nécessite de construire une véritable politique de fidélisation et d’accompagnement de vos abonnés. Car une fois l’achat effectué, le parcours client ne s’arrête pas pour autant. Loin de là ! Vous avez alors tout intérêt de continuer à accompagner le client afin de garantir sa satisfaction et d’avoir une chance de le transformer en ambassadeur de la marque.

Dans une approche Customer Centric, le client n’est pas abandonné juste après son achat. C’est à vous de déployer les bons outils pour vous assurer de maintenir le contact avec lui. Par exemple, vous pouvez :

• Envoyer au client un message de remerciement juste après son achat ;
• Envoyer un questionnaire afin de connaître son niveau de satisfaction ;
• Offrir du contenu en rapport avec le produit ou service qu’il a acheté ;
• Lui indiquer les personnes à contacter s’il a des questions.

La phase d’onboarding de l’abonné, particulièrement pendant les périodes de lancement et de pré-lancement de votre offre d’abonnement, permet de :

• Capitaliser sur des taux de conversion (notamment s’il y a eu une période d’essai gratuit) ;
• Augmenter la rétention et la durée de vie client (en étant à son écoute, lui apportant des solutions, lui permettant d’utiliser pleinement son produit) ;
• Profiter d’un taux de satisfaction performant (permettant ainsi d’accroître votre MRR grâce à des upgrades d’abonnement, du upselling ou du crossselling).

Mais pour cela, il vous faut veiller à ce que votre organisation reste particulièrement agile. Ne perdez pas de vue que le Business de l’Abonnement entraîne un bouleversement total dans les méthodes de vos différents services : Marketing, Financier, Développement, Informatique, Vente, etc.

Ce qui entraîne cette profonde mutation est le fait de passer d’un produit fini à une série sans fin de service en ligne. L’entreprise d’abonnement doit s’inscrire dans un processus d’amélioration continue. Les conditions de ses offres d’abonnement sont constamment challengées par la connaissance précise de l’abonné, de ses retours, de ses points de frilosité, de ses besoins, de son utilisation de votre service, etc.

L’enjeu derrière les KPI de pilotage de la performance financière de l’abonnement est clair : vous aider à optimiser votre Business d’Abonnement. C’est une quête permanente, à l’instar de Constant Contact, qui a mis deux décennies à affiner son Business Model (ils sont passés de 100 000€ de MRR en 2004 à 24 M€ en 2014). Inspirant, n’est-ce pas ?