Lancer un business d’abonnement

L’offre est la pièce maîtresse de votre activité d’abonnement. Une bonne offre se base sur un concept pour lequel l’abonnement n’a pas d’équivalent via les modèles classiques (possession, achat à l’unité…).

Votre enjeu est de parvenir à construire une offre tarifée d’abonnement stratégiquement optimisée (tenant compte de vos investissements, de vos coûts de production). Le tout sans tomber dans l’écueil de la grille de prix trop complexe. Sacré enjeu, n’est-ce pas ?

Pour cela, il vous faut :

• Choisir la bonne unité reliant la consommation à la valeur ;
• Définir un plancher (tarif de base) et moduler le tarif à la courbe d’utilisation ;
• Envisager des schémas de transformation progressif du prospect en abonné.

Il n’y a pas de recette miracle applicable à tout business. Le meilleur conseil est de toujours partir de la tendance de consommation des clients (les usages actuels et potentiels). Par exemple, avec Dropbox, l’abonné commence par un compte gratuit, et quand ce dernier est saturé de photos de famille, il sera en quelque sorte “obligé” de passer au palier payant pour ne pas les perdre.

Pensez dès à présent à des options supplémentaires (paliers de service Argent/Or/Platine par exemple) ou des modèles d’offres spécifiques (par exemple : la version gratuite proposée Spotify avec publicités VS sa version payante sans publicité). 

En termes de politique de prix, demandez-vous ce qui correspond le mieux à votre activité d’abonnement. Par exemple, le sliding de prix est-il adapté ? Il consiste à proposer le premier gratuitement, pluie le second mois à -50% du prix final et le troisième mois à plein tarif (par exemple).

Une campagne de pré-lancement (ou teaser de lancement) est une technique marketing utilisée pour présenter votre activité d’abonnement aux prospects et le type de valeur qu’elle peut leur apporter. L’objectif principal de la campagne est de susciter l’intérêt et la curiosité pour votre offre en cours de lancement. Sa finalité : transformer les visiteurs en audience, puis en clients fidèles.

L’impact d’un pré-lancement est crucial. Car il suscite un engouement pour ce que vous avez à offrir. Votre mission : rendre les prospects désireux de faire partie des premiers à s’abonner à votre produit/service.

Une campagne de pré-lancement implique désormais de :

• Concevoir une Landing Page ;
• Générer du trafic.

C’est sur votre Landing Page (ou page de capture) que vous formulez concrètement votre campagne de pré-lancement. Cette page de présentation est indispensable pour gagner des clients avant le lancement effectif et prendre la température sur la qualité de votre offre (sur la forme et le fond).

Elle doit être structurée autour de 3 éléments essentiels :

1. La découverte des produits/services que vous allez offrir ;
2. Le besoin que votre produit/service va satisfaire ;
3. Un Call-To-Action (lien sur lequel le prospect ne peut s’empêcher de cliquer et qui envoie vers un formulaire à remplir).

Une bonne Landing Page doit avant tout être simple. Le Call-To-Action doit être attractif et facilement identifiable. Son objectif étant de récupérer des informations sur vos futurs clients (nom, adresse, etc.).

Conseil : l’attractivité pour le visiteur à s’inscrire sera optimisée par une remise ou un cadeau (1 mois d’abonnement gratuit par exemple !).

Votre campagne de pré-lancement ne sera optimale que si vous générez du trafic. Car à quoi bon avoir une Landing Page au top si personne ne la voit ? Pour cela, plusieurs moyens s’offrent à vous. Nous vous résumons les principaux ci-dessous :

• Le trafic naturel SEO : partage de contenus de qualité autour de votre offre et du besoin auquel elle répond.
• Le trafic payant (SEA) : les adwords sont un moyen efficace de tester par itérations les mots-clefs sur lesquels vous souhaitez vous positionner et les formulations pour votre offre.
• Les réseaux sociaux : Pinterest, Instagram, Facebook, Twitter et compagnie sont d’excellents outils marketing, à condition d’y être actif, de connecter avec vos clients potentiels et de les diriger vers votre Landing Page.
• Les influenceurs : il est judicieux d’avoir recours à des influenceurs en phase avec vos produits/services et dont le public représente vos potentiels futurs abonnés.
• L’email marketing : les emails informatifs et engageants sont le meilleur moyen de garder le contact avec vos visiteurs et de les transformer en abonnés en leur expliquant ce que votre produit/service leur apporte. Profitez de ces emails pour proposer des offres incitatives : si vous commandez avant telle date, bénéficiez de X % de remise (par exemple).

• Monitorer le taux de transformation de prospect à abonné en fonction de votre modèle de conquête.
• Choisir votre solution de gestion d’abonnements en vous assurant de sa capacité à restituer les courbes d’attrition ?
• Suivre l’attrition des abonnés dès les premières semaines de vie ?
• Identifier précisément :
  • Quels clients sont les moins “rentables”?
  • Quelles sont les offres les plus efficaces en termes d’utilisation (apport de valeur continue) aux clients ?
  • Pourquoi vos taux de transformation sur certaines cibles restent faibles ? Ces clients ont-ils besoin d’une motivation supplémentaire pour souscrire ?

De cette analyse fine et permanente dépend l’amélioration de votre business model. Comment pourriez-vous revoir vos offres d’abonnement ou les réorganiser au mieux ? Par exemple, à ses débuts, Salesforce a rapidement dû faire face à un défi majeur : ses abonnés n’utilisaient pas leur service (alors que Salesforce ne rencontraient aucune difficulté pour le vendre). Salesforce a alors mis le paquet pour enseigner à ses clients comment utiliser la solution.

• La LTV (Lifetime Value) du client dépasse de beaucoup les coûts d’acquisition (CRA = coût de recrutement par abonné) et de service ?
• Le CRA est conforme à vos hypothèses et simulations ?
• La LTV abonné projeté est conforme à votre modèle économique ?
• Les coûts produits et de service permettent de dégager un taux de marge brute conforme aux hypothèses ?
• Le potentiel marché a été validé par le pré-lancement ?

Tout y est ? Vous avez répondu OUI à toutes ces questions ? C’est un très bon signe pour la suite. Vous allez pouvoir monter en puissance !

• Vous faire connaître : misez sur la viralité, comme Docusign, par exemple, qui s’est fait connaître par ses clients particuliers grâce aux 5 documents mensuels que peut envoyer l’utilisateur et qui sont estampillés “Docusign”.
• Adapter votre produit/service aux besoins de l’abonné : une mise à jour ou une nouvelle fonctionnalité va favoriser les conversions, les ventes additionnelles et les mises à niveau de votre modèle d’abonnement.
• Faire monter en puissance vos outils (SI) : automatisez les process en interne pour faciliter la gestion des devis, factures et paiements.
• Accroître la valeur de vos clients (LTV) : c’est le meilleur moyen pour maintenir la croissance du business model (via des ventes additionnelles et des ventes croisées). 
• Structurer vos équipes : en créant notamment une équipe recrutement et une équipe fidélisation (ou customer success) dédiée à la gestion des clients existants. 
• Diversifier votre cible et vos marchés : faites adopter votre produit/service par quelques utilisateurs individuels, avant de viser leurs entreprises tout entières (l’idéal étant de posséder un nombre d’utilisateurs individuels important au sein de la structure, comme l’a fait Slack par exemple).
• Utiliser la segmentation : pour mieux connaître et comprendre vos clients, et ainsi identifier des besoins spécifiques, rien de tel que de segmenter votre marché (par taille, secteur d’activité, région géographique, etc.).
• Miser sur un développement international : si vous êtes un service de streaming français, par exemple, votre public se trouve aussi dans les pays francophones d’Afrique du Nord et de l’Ouest.

Vous l’avez compris, une fois que le lancement de votre business model d’abonnement a fait ses preuves à petites échelles, il est temps d’envisager en permanence le next step. Aussi bien pour faire grandir votre activité, mais aussi pour vous assurer de toujours conserver une longueur d’avance (sur vos concurrents et sur l’essoufflement de votre LTV abonné).