Concevoir une Activité Abonnements : Générer des idées d’offres d’abonnement

Cette famille d’offres d’abonnement peut elle-même être divisée en 3 sous-catégories distinctes.

L’offre de location de voiture est certainement le modèle d’abonnement de matériel et services intégrés le plus développé. Aujourd’hui, un automobiliste sur trois achète sa voiture selon cette formule, avec différentes déclinaisons de location (leasing, avec ou sans option d’achat).

Autre exemple, une entreprise comme Leroy Merlin a tout de suite réussi à opérer le passage vers un service d’abonnement de matériel, notamment via un service permettant au client de disposer d’une alarme pour équiper son domicile, ainsi que des services pour accompagner ce produit (maintenance, télésurveillance, etc.).

L’offre d’abonnement à des consommables est particulièrement adaptée aux objets indispensables au quotidien des clients. L’idée est de faciliter la vie de ces derniers en leur permettant de recevoir directement chez eux les objets courants sans se soucier de leur réapprovisionnement (lames de rasoir, nourriture pour animaux, cartouches d’imprimantes, lessives, etc.).

Ce type d’offre repose souvent sur la technique de “l’appât et du hameçon”, qui consiste à vendre un produit à un prix bas (appât) dans le but de tirer un profit à long terme de l’achat de consommables, de pièces détachées ou de services (hameçon). Le marché des capsules de café (adossé à une machine vendue à un prix accessible) en est un exemple évocateur.

Lancé aux États-Unis en 2010 avec Birchbox, le marché des box (ou coffrets) s’est rapidement imposé. Le site touteslesbox.com recense actuellement, en moyenne, 250 offres de box par mois. En 2014, le même site n’en dénombrait qu’une centaine.

Face à cette forte concurrence, le business des box demande beaucoup de rigueur et de créativité pour susciter l’engagement des consommateurs dans la durée. Un exemple très connu de cela est le programme “Abonnez-vous et économisez” d’Amazon, qui permet aux clients d’économiser jusqu’à 15 % sur les livraisons automatiques et inclut également la livraison gratuite.

Cette famille d’offres d’abonnement consiste à vendre l’appartenance à un groupe (“membership”) afin de profiter de nombreux bénéfices.

Les avantages de rejoindre un groupe et de lui être fidèle sont aussi nombreux que variés. Assurez-vous qu’ils soient suffisamment… avantageux (aux yeux du client). Prenons par exemple le Club R, qui est le programme de fidélité de Rakuten. Il permet aux adhérents de bénéficier de divers privilèges : 

• Pour commencer, en tant que client, chaque achat effectué sur le site vous rapporte 5 % du montant des articles en supers points ou Rakuten points (7 % si vous passez par l’application mobile).
• De plus, vous retrouvez des milliers d’articles remisés de 40 %.
• De leur côté, les e-commerçants reçoivent 2 % du montant de leurs ventes en super points.
• Enfin, en tant qu’adhérent, vous profitez d’un accès exclusif à tous les événements Rakuten : Rakuten Day, Multiplicateur de Rakuten Points, Happy Hours… sans avoir besoin de vous inscrire en amont.

Autre exemple : Amazon Prime, le programme de fidélisation du géant de l’e-commerce, qui compte désormais plus de 150 millions d’abonnés souhaitant bénéficier d’un vaste ensemble de services (livraison gratuite, films et séries en streaming, gaming, etc.).

En résumé, les clubs d’abonnés et/ou de passionnés :

• Fonctionnent sur les marchés de niche, les studios de danse, les amateurs de cuisine italienne, ceux qui aiment travailler le bois… les possibilités sont quasiment infinies !
• Permettent d’accéder à du contenu de qualité, enrichi d’expériences et mis à jour régulièrement (vidéos, podcasts, etc.).
• Sont à considérer si vous avez un autre produit ou service à vendre à vos abonnés (conférences, cours, coaching, etc.)

Cette famille d’offres d’abonnement repose sur la combinaison gagnante entre le digital et le modèle des services. On y retrouve donc les médias/contenus en ligne et les offres de type SaaS (Software as a Service).

Les (nouveaux) médias proposent un accès illimité à un nombre exhaustif de contenus (souvent en exclusivité). C’est ce type de formule qui est proposé par des entreprises telles que Spotify, Netflix, ou encore Deezer. Ces offres d’abonnement s’accompagnent généralement d’une version gratuite, car les coûts associés aux produits sont particulièrement faibles. Le mode freemium permet ainsi aux consommateurs de disposer d’un nombre limité d’informations sans payer.

C’est le concept de l’abonnement à une bibliothèque : un accès illimité à un contenu gigantesque.

La promesse est que vous trouverez toujours ce que vous souhaitez tant que vous êtes abonné (même si vous ne consommez pas tout).

Software as a Service signifie “logiciel en tant que service”. L’expression “en tant que service” signifie que le logiciel est utilisé pour sa fonction. Ses utilisateurs peuvent l’utiliser à distance, quand ils le veulent, sans avoir à le posséder chez eux (ni à l’acheter comme un produit). Ce modèle est à l’origine d’une infinité de déclinaisons, qui combinent bien souvent plusieurs familles d’offres d’abonnement.

Par exemple, Salesforce pratique The Front-of-the-Line Subscription Model. Il consiste à vendre un accès prioritaire à un groupe de vos clients. Ainsi, sur Salesforce.com, tous les clients bénéficient d’un support de niveau basique où quelqu’un vous fournira une réponse par e-mail dans les deux jours ouvrables. Cependant, si vous souhaitez une réponse plus rapide, vous pouvez souscrire à un plan de service mensuel. Le package « première » offre un délai d’exécution d’une heure sur ce que Salesforce.com considère comme des problèmes « critiques ». Si quelques minutes d’indisponibilité équivaut à une perte de revenus pour votre entreprise, vous pouvez ainsi acheter le package « réussite critique », qui vous donne une réponse dans les 15 minutes.

Ce modèle de Front-of-the-Line Subscription vient s’ajouter aux revenus issus de l’abonnement classique. Il permet d’accroître le montant de l’abonnement récurrent.