Cas d’usage CDP B2C : Agréger les données pour l’analyse

Présentation synthétique du cas d’usage – Extrait du livre blanc « CDP en pratique : Zoom sur 7 cas d’usage de la Customer Data Platform en B2C ».

Une CDP B2C (mais c’est également vrai en B2B) sert à alimenter en données unifiées et en segments/audiences/scores 2 familles de plateformes : 

• Les logiciels d’activation : CRM, Marketing Automation, Service Client, Media…
• Les logiciels d’analyse : Business Intelligence, reporting, data vizualisation…

C’est sur cette deuxième famille de plateformes que nous porterons notre attention dans cet article. 

Lux Travel a choisi de déployer une Customer Data Platform pour agréger et unifier l’ensemble de ses données clients afin de construire des segments, des indicateurs et des scores servant à alimenter la plateforme de BI : PowerBI. 

PowerBI est utilisé pour analyser les données et comportements clients, enrichir la connaissance client. La finalité étant, comme toute activité d’analyse, d’améliorer les actions – en particulier de mieux personnaliser et cibler les interactions clients (campagnes, scénarios…).

La Customer Data Platform est connectée en streaming au référentiel de données Lux Travel – un référentiel maison SQL.

La CDP est ainsi utilisée pour agréger, unifier et préparer les données issues de la base de données historique. Les données du référentiel ne sont pas importées/répliquées dans la Customer Data Platform, mais “simplement” connectées en streaming (en quasi temps réel essentiellement).

L’unification des données sert de base à la production d’indicateurs, de scores et autres champs calculés. 

Les indicateurs, segments et scores sont ensuite exportés dans les solutions de destination : PowerBI pour la Business Intelligence, et Selligent (entre autres) pour le marketing.

En cela, Lux Travel exploite tous les domaines fonctionnels d’une CDP : 

• Connexion et unification des données.
• Préparation des données : normalisation, nettoyage, création d’audiences, segments et scores.
• Export/synchronisation des données dans les plateformes d’analyse et d’activation.

Le modèle de données construit dans la Customer Data Platform repose sur 3 tables principales : 

• Guest. Cette table réunit les informations relatives aux invités/clients du groupe. Plus de 800 propriétés/attributs ont été créés, alimentés par les données socio-démographiques, comportementales et psychographiques (finalités du séjour, etc.) issues du référentiel maison.
• Réservations. Cette table agrège les données relatives aux réservations : nombre de réservations, nombre de séjours, nombre de nuits ; mais aussi des informations clients : nombre de clients, année/mois de création, catégorisation clients, complétion email…
• Loyalty. Cette table réunit les informations des clients membres du programme de fidélité.

PowerBI est une solution au cœur du système d’information de Lux Travel, qui consacre beaucoup d’énergie à l’analyse des données pour dégager des enseignements susceptibles d’améliorer l’expérience client et la pratique commerciale des différentes marques du groupe.

Logiquement, ce projet CDP a principalement été porté par l’équipe BI de Lux Travel, même si les équipes métiers ont également été impliquées. Chez Lux Travel, les équipes BI et métiers sont habituées à travailler conjointement, ce qui a contribué à la réussite du projet.

La connexion des données du référentiel maison à la Customer Data Platform n’a pas posé de difficultés particulières grâce à la souplesse de la CDP choisie, qui permet de connecter les données en streaming via APIs. 

Le modèle de données a été imaginé par l’équipe BI, avec l’appui de l’éditeur de la CDP.  Plusieurs ateliers et échanges entre les équipes BI et métiers ont permis d’identifier les indicateurs et scores pertinents. L’export des agrégats vers PowerBI et les outils d’activation a été facilité grâce aux connecteurs natifs à disposition dans la CDP et l’APIs.

Le référentiel maison de Lux Travel, préexistant à la CDP, regroupe 48,5 millions de contacts et 44 millions de réservations. Les données sont organisées par périodes, pays, marques…

La prochaine étape pour Lux Travel va consister à basculer le référentiel maison dans la Customer Data Platform pour faire de la CDP le Hub des Données, le Référentiel Unique.

Si la CDP sert aujourd’hui principalement à alimenter la BI, Lux Travel envisage aussi de développer davantage les cas d’usage marketing dans un avenir proche.