Cas d’usage CDP B2C : Créer une fiche client complète

Présentation synthétique du cas d’usage – Extrait du livre blanc « CDP en pratique : Zoom sur 7 cas d’usage de la Customer Data Platform en B2C ».

Horizon a choisi de déployer une Customer Data Platform afin de construire des fiches clients exhaustives.

Cette vision client 360 est utilisée pour :

• Le clienteling. Les vendeurs en magasin peuvent, à partir de leur tablette, accéder à l’ensemble des informations relatives aux clients avec lesquelles ils échangent.
• La Business Intelligence. La vision client 360 alimente l’outil de BI de l’entreprise, qui sert à construire des reportings financiers et opérationnels. Panier moyen, valeur produit, magasin favori, canal favori, date de premier achat, date de dernier achat, nombre d’achats sur les 12 derniers mois, segmentation…La vision client 360 alimente tous ces indicateurs.
• Le marketing automation. La base clients est utilisée pour construire des scénarios relationnels personnalisés et ciblés.

Pour construire cette vision client 360, Horizon a connecté à la Customer Data Platform les principales sources de données du SI Client, à savoir :  

• La plateforme ecommerce Magento.
• Un ensemble de fichiers clients divers et variés de type Excels.
• La plateforme de clienteling utilisée sur les tablettes, Clientela. Ces tablettes sont utilisées par les vendeurs pour renseigner/consulter les informations clients ainsi que pour préparer les commandes en magasin.
• Le système de caisse, Retail Pro.
• La plateforme de marketing automation, Splio.
• La plateforme de sms marketing.

La construction de cette vision 360 permet de disposer de fiches clients exploitables par les vendeurs, par le service client, et d’une base clients riches d’informations pour le marketing automation et la BI. Concrètement : 

• La base clients construite dans la CDP est envoyée à la plateforme de Marketing Automation Splio.
• Les fiches clients sont synchronisées dans Clientela, la solution de clienteling utilisée par Horizon.
• La base clients, enfin, est connectée à Snowflake, utilisée pour la Business Intelligence.

Le projet a nécessité 1 an de travail. Une période au cours de laquelle ont est réalisées les actions : 

• Définition des objectifs et des cas d’usage du projet.
• Sélection de la Customer Data Platform.
• Intégration des flux de données, source par source, en entrée et en sortie (BI et activation).
• Construction du modèle de données dans la CDP.
• Recette.

Horizon a souhaité conserver sa plateforme historique de Marketing Automation (Splio). Plusieurs raisons peuvent justifier ce choix, mais il entraîne au moins une difficulté au niveau du modèle de données, avec tout un travail de matching entre le modèle de données de la CDP et celui de Splio. Le fait d’utiliser un CDP “tout-en-un” (connexion, unification, activation) a le mérite de lever cet obstacle.

La mise en place du projet a mis plus de temps que prévu, notamment à cause d’une qualification insuffisante de la recette. Construire un cahier de recette est une étape incontournable dans un projet logiciel. Il s’agit de confronter, étape par étape, ce qui est déployé avec les besoins initiaux de l’entreprise et de ses utilisateurs. 

Établir et maintenir un cahier de recette en phase de déploiement est une démarche vertueuse qui est souvent l’occasion d’ajuster certaines spécifications techniques et fonctionnelles.

La base clients Horizon comprend 1,4 million de profils. La part du commerce offline est supérieure à celle de l’ecommerce : 

• Retail : 1,5 million de commandes (6 millions de produits) par an.
• Ecommerce : 580 millions de commandes (2,11 millions de produits) par an.

Horizon envisage prochainement de mettre en place une normalisation des adresses postales. Suivant la Customer Data Platform, ce cas d’usage peut être géré nativement dans la CDP ou via la connexion de la plateforme avec un service/outil d’enrichissement des données (Data Quality).