KAM – Key Account Management : Définition, Intérêt et Déploiement
Il est devenu indispensable d’adapter la gestion des clients de votre entreprise au cas par cas. Car chaque typologie de clients nécessite une attention particulière de votre part. Le plus efficace est de vous concentrer avant tout sur vos meilleurs clients (souvent ceux qui vous apportent le plus de chiffre d’affaires !). Pour cela, il vous faut mettre en place une stratégie de Key Account Management (KAM), également connue sous le nom de Gestion des clients Grands Comptes.
Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme KAM
Key Account Management : Définition
KAM est l’acronyme de Key Account Management. Il s’agit d’une stratégie de relation client (surtout utilisée en B2B) qui vise à se concentrer sur les clients les plus intéressants de votre entreprise. L’objectif : capitaliser au maximum sur l’animation et la fidélisation de ces clients à très haute valeur ajoutée pour garantir la pérennité de votre business model.
Voyez le Key Account Management comme l’application de la loi de Pareto à la Relation Client. C’est-à-dire qu’on se concentre essentiellement sur les 20 % des clients qui génèrent 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Quelle est la traduction de KAM en français ?
Littéralement, Key Account Management se traduit en français par “gestion des comptes clés”. Une variante de cette expression est : gestion des clients grands comptes. Même si cette dernière peut potentiellement prêter à confusion, car le KAM ne se focalise pas uniquement sur les clients de grandes tailles (les grandes entreprises), mais bien sur ceux qui sont les plus intéressants aux yeux de votre entreprise.
Qu’est-ce qu’un Key Account ?
Le terme de Key Account (compte clé ou client grand compte en français) désigne un client qui représente une importante partie du volume d’activité d’une entreprise. C’est pourquoi il nécessite une attention toute particulière.
Bien sûr, la définition de ce qu’est un Key Account varie selon chaque entreprise. Il s’agit la plupart du temps d’un client (entreprise ou administration) qui représente un chiffre d’affaires élevé au regard des autres clients de l’entreprise.
Qu’est-ce qu’un Key Account Manager dans une entreprise ?
Comme son nom le laisse deviner, le Key Account Manager est la personne chargée de gérer… le Key Account Management ! Autrement dit, il s’agit d’un ou plusieurs commerciaux responsables des clients les plus importants de l’entreprise.
Les Key Account Managers s’occupent seulement de quelques comptes clients dans le but de mener une relation commerciale de long terme avec eux (étant donné qu’il s’agit des comptes stratégiques pour l’entreprise). D’ailleurs, les KAM ont aussi pour rôle d’identifier quels sont ces fameux comptes stratégiques au regard de plusieurs critères : CA généré par mois, volume de produits achetés, taille du client en termes d’effectif, parts de marché, dimension internationale du compte, etc.
D’ailleurs, faites attention à ne pas confondre le KAM avec le Global Account Manager. Celui-ci est responsable des comptes clients à forte exposition internationale. Il gère par exemple les conditions commerciales avec un client ou une filiale dans un pays ou une région spécifique.
Gestion des clients Grands Comptes : quel intérêt ?
Cibler les clients à plus forte valeur ajoutée pour votre entreprise, c’est bénéficier de nombreux avantages. Je vous les résume :
- Augmenter le retour sur investissement de vos actions commerciales : en étant bien plus ciblées, vos campagnes marketing et commerciales bénéficient d’un meilleur ROI (il y a plus de chances que vos meilleurs clients-cibles achètent ou rachètent vos produits et services, au meilleur prix).
- Avoir une connaissance pointue de vos comptes clés : comprendre les besoins et attentes de votre client idéal vous aide à lui proposer les solutions les plus adaptées.
- Proposer une meilleure expérience client : connaître votre client-cible, c’est savoir comment lui parler au mieux, ce qui améliore considérablement votre CX (Customer Experience).
- Améliorer la fidélisation de vos clients : si vous savez identifier les besoins de vos meilleurs clients, vous savez comment les fidéliser au mieux (idéal si votre business model est basé sur des revenus récurrents).
- Maîtriser vos datas clients : avec un ciblage soigneusement optimisé, vous avez l’occasion unique de structurer et exploiter les bonnes données clients (relance commerciale, marketing, retargeting, fidélisation, etc.)
Les 4 étapes pour mettre en place une stratégie de KAM
Voici un court résumé des 4 étapes nécessaires pour mettre en place une stratégie de Key Account Management dans votre entreprise :
Étape 1 - Identifier qui sont vos meilleurs clients
L’identification des comptes clés de votre entreprise est déterminante dans une approche de KAM. Car impossible d’optimiser le management de vos meilleurs clients si vous ne savez pas qui ils sont ! Pour cela, rien de tel que de créer une scorecard avec les critères les plus déterminants pour votre entreprise : CA généré par client, son secteur d’activité, sa taille, le volume de commandes qu’il passe chez vous, etc. L’idée est d’identifier très clairement quels sont vos meilleurs clients à date et leurs caractéristiques communes.
Étape 2 - Confier le KAM à un ou plusieurs Key Account Managers
Rien de tel que d’avoir des personnes (commerciaux et/ou marketeurs spécialistes de la Relation Clients) dédiées à la gestion de la stratégie de Key Account Management. Comme nous l’avons vu, les Key Account Managers sont les mieux placés pour le faire, à condition d’avoir bien affiné le travail de recherche de l’étape 1 (la connaissance du client-cible est la clé de la réussite en KAM).
Étape 3 - Choisir les canaux de communication adaptés
La prochaine étape est de sélectionner rigoureusement les canaux de communication les plus adaptés pour atteindre vos clients grands comptes. Ces canaux peuvent inclure la prospection directe, le mailing (avec des offres promotionnelles pour récompenser leur fidélité par exemple), ou encore l’animation de communautés sur les réseaux sociaux. Soyez attentif à ne pas vous disperser et de vous concentrer sur un maximum de 1 à 3 canaux.
Étape 4 : Mesurer le succès de votre KAM
Pour savoir si vos actions de Key Account Management portent leurs fruits, encore faut-il les mesurer. Car vous pouvez améliorer uniquement ce que vous mesurez. Quel est le nombre de vos meilleurs clients qui ont augmenté leurs achats chez vous ? Combien de nouveaux clients grands-comptes avez-vous signés ? Quelle est l’augmentation de CA générée par compte clé ? Autant de KPI à définir pour tirer les bonnes conclusions et améliorer toujours plus votre stratégie de KAM.
J’espère que ces suggestions vont vous aider à réussir la mise en place d’une démarche de Gestion des clients Grands Comptes dans votre entreprise (et à voir votre CA décoller !). Gardez en tête que de la qualité de votre Marketing Relationnel dépend une très grande partie du succès de votre activité.
Créateur de l’agence CustUp, Antoine Coubray est là pour vous aider à découvrir les différents acronymes utilisés en marketing client, en gestion de projet et dans les technologies de l’information.