ABM – Account Based Marketing : Définition, Avantages et Mise en Place

ABM est l’acronyme de Account Based Marketing. Il s’agit d’une stratégie de marketing en B2B permettant de cibler les prospects les plus intéressants pour votre entreprise. Son but : engager au maximum ces prospects via des campagnes marketing personnalisées afin de les transformer en bons clients. C’est-à-dire en des clients à très haute valeur ajoutée.

L’ABM, c’est un peu comme la loi de Pareto appliquée à la stratégie marketing : vous vous concentrez à fond sur les 20 % de vos clients qui vous apportent les 80 % de résultats (autrement dit, de chiffre d’affaires).

Account Based Marketing peut se traduire en français par “marketing des comptes stratégiques”. Même si c’est l’acronyme ABM qui est utilisé (qui renvoie au terme anglophone), l’idée est la même : prospecter précisément un nombre restreint d’entreprises à haut potentiel. Autrement dit, vous misez uniquement sur vos meilleurs chevaux !

Publicités à la télé et à la radio, content marketing, SEO, SEA, marketing événementiel… Les marketeurs utilisent (trop) souvent des techniques de marketing de masse. C’est-à-dire adressées à tout le monde en vue d’augmenter les chances de trouver des clients (en B2B comme en B2C d’ailleurs).

Même si cette approche marketing a fait ses preuves, ce n’est pas la seule. Ni forcément la meilleure dans votre situation. Car elle nécessite un budget énorme. Mais surtout : elle peut faire passer vos produits (et pire votre marque tout entière) comme quelconque, par manque de spécificités. Dans un monde où la concurrence est toujours plus féroce, un produit qui parle à tout le monde risque de ne parler à personne.

L’ABM prend le contre-pied des techniques de mass market. L’idée est que si vous traitez chaque prospect individuellement, en lui adressant un message très personnalisé, l’ensemble de votre campagne marketing sera plus efficace qu’avec une démarche plus généraliste.

Cette “philosophie” marketing est de plus en plus utilisée par ceux ayant compris que le consommateur aime qu’on s’adresse directement à lui (et à ses besoins). Plus une entreprise est grande, plus elle a d’acheteurs potentiels. Pour autant, il lui faut répondre très spécifiquement aux besoins précis de chaque type de leads. Même lorsque ces derniers sont des entreprises : une entreprise est composée d’humains en chair et en os après tout !

Cibler les prospects à forte valeur ajoutée pour votre entreprise, c’est bénéficier de nombreux avantages importants. Les voici :

• Augmenter le ROI des actions marketing : en étant bien plus ciblées, vos campagnes marketing augmentent leur Retour Sur Investissement (les chances que le prospect achète chez vous sont démultipliées).
• Avoir une connaissance fine du client-cible : comprendre votre marché vous aide à mieux identifier ses attentes et ses frustrations (et les opportunités de business pour vous).
• Proposer une meilleure expérience client : connaître votre prospect, c’est savoir comment vous adresser à lui, ce qui impacte positivement l’UX (forme et fond).
• Se différencier de la concurrence : de même, la connaissance de votre client-cible vous aide à lui proposer des produits et des fonctionnalités très spécifiques (avec une longueur d’avance).
• Optimiser le suivi des KPI marketing : observer un groupe restreint de prospects-clés est le meilleur moyen de tirer les bonnes conclusions grâce à des KPI précis.
• Maîtriser les données clients : avec un ciblage optimisé, vous avez une occasion en or de structurer et exploiter vos datas clients (content marketing, retargeting, fidélisation, etc.)

L’inbound marketing ne doit pas être confondu avec l’ABM. Car son but est de créer du contenu de qualité pour attirer directement des prospects ciblés vers votre entreprise (comme un aimant). Pourtant, rien ne dit qu’il faut opposer ces approches. Au contraire même : combiner les deux stratégies marketing est une excellente idée !

Avec l’ABM et l’inbound marketing dans votre escarcelle, vous multipliez vos chances d’identifier, de toucher, de séduire et de fidéliser une entreprise prospect/cliente très précise. Car vous identifiez cette cible avant de l’engager via des contenus personnalisés. En somme, l’inbound marketing représente la porte d’entrée idéale d’un funnel de Account Based Marketing.

Nous vous résumons très brièvement les étapes (très simples) pour mettre en place l’ABM dans votre business :

Étape 1 – Identification de la cible idéale : Il s’agit de créer un compte d’entreprise bien précis que vous allez cibler, à l’image de l’avatar marketing (mais focus B2B). Secteur d’activité, taille, situation géographique, CA annuel, marge escomptée… Creusez à fond afin d’avoir le portrait-robot de l’entreprise que vous allez viser.

Étape 2 – Choisir les canaux de communication adaptés : Une fois cette première étape bien définie, il est temps d’identifier les meilleurs moyens pour atteindre votre cible. Création de contenu, inbound, prospection directe, réseaux sociaux… Tous les canaux sont bons, tant qu’ils sont utilisés par votre cible. Conseil : ne vous dispersez pas et visez 1 à 3 canaux maximum.

Étape 3 – Partir en chasse : Quelle que soit votre approche, vous allez devoir mettre votre discours au contact des entreprises que vous ciblez. Plus vous aurez affiné votre recherche à l’étape 1, plus votre message sera persuasif. Car la connaissance du client est la clé de la réussite !

Étape 4 : Tirer les conclusions : On ne contrôle que ce que l’on mesure. Combien de nouveaux clients avez-vous dans le pipe ? Quel taux de réachat ? Quel est le CA généré par compte ? À combien s’élève le ROI de cette campagne de Account Based Marketing ? Autant de questions auxquelles il vous faut répondre pour savoir si vous devez revoir votre stratégie, l’affiner ou réitérer. 

Et voilà pour ce résumé dédié à notre cher Account Based Marketing. Bien sûr, il est possible d’aller bien plus loin sur le sujet et de détailler les différents types d’ABM : One-to-One, One-to-few et One-to-many. Une prochaine fois peut-être ? En attendant, retenez ceci : plus vous connaissez votre client-cible, plus vous gagnez. Parole de Consultant spécialisé en Relation Client !