Zoom sur Tealium AudienceStream – Benchmark CDP

Tealium est historiquement connu comme l’éditeur d’un Tag Management System (TMS). L’éditeur propose désormais une plateforme d’unification et d’orchestration omnicanale des données clients, associant la logique de tags à celle d’APIs.

Tealium a participé à la popularisation du concept de CDP dans les années 2013-2014 et fait figure de pionnier et spécialiste sur ce marché.

Tealium commercialise Customer Data Hub (CDH), qui réunit 3 solutions logicielles proposées par l’éditeur :

• Tealium iQ, le TMS historique de Tealium qui permet de collecter et de gérer les événements et consentements clients capturés sur les interfaces digitales (web et mobile).
• Tealium EventStream, hub API qui gère le streaming des données en temps réel entre les différents systèmes.
• Tealium AudienceStream CDP, qui est la Customer Data Platform de Tealium, utilisée pour unifier les données clients autour de profils consistants, créer des audiences et orchestrer les activations en temps réel.

Ces 3 solutions sont vendues séparément. Il est tout à fait possible, par exemple, d’être client d’AudienceStream sans utiliser le TMS Tealium.

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• La CDP Tealium est une CDP no code dédiée à l’unification dynamique des données multi-sources (online et offline), la réconciliation d’identités, la création d’audiences et de segments, l’orchestration des activations. Tealium intègre par ailleurs nativement un module de reporting : Tealium Insights.
• La CDP proposée par Tealium a un positionnement très orienté “digital”, ce qui s’explique par l’origine de l’éditeur. Tealium est historiquement un expert dans la collecte et le traitement des données web et mobile. Fruit de cet héritage, l’éditeur parle d’événements plutôt que de données, de visiteurs plutôt que de clients.
• Tealium a élargi au cours des années son périmètre fonctionnel et propose désormais une bonne intégration des données offline et des données issues de l’internet des objets. Tealium est aujourd’hui en capacité de gérer tous types de données.
• La gestion des IDs est au coeur de la solution Tealium. Elle se fait en temps réel depuis la synchronisation d’IDs externes à leur réconciliation (stitching) et à la mise à jour dynamique des profils.
• Tealium AudienceStream permet ainsi de traiter aussi bien des problématiques d’acquisition et de conversion que de fidélisation.

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• L’interface de Tealium est ergonomique et conviviale, très largement no-code, ce qui facilite l’adoption de la plateforme par les utilisateurs métier.
• Tealium CDP gère le “vrai” temps réel (150 – 200 millisecondes), que ce soit au niveau de l’ingestion des données, de la synchronisation d’ids, de la réconciliation des ids, de la mise à jour des profils et des audiences ou de la synchronisation des données dans les outils de destination.
• La Customer Data Platform Tealium se veut ouverte et agnostique. Plus de 1 400 intégrations natives sont proposées pour que les clients puissent utiliser au mieux leur écosystème d’outils existant.
• La CDP Tealium offre de bonnes garanties en matière de sécurisation des données. Tealium compte beaucoup de clients dans des secteurs où la sécurisation des données sensibles est un enjeu clé (santé, assurances, finance…). Tealium propose en option l’hébergement des données sur un cloud privé et gère nativement les consentements et les préférences.

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L’éditeur propose des offres modulaires s’adaptant aux différentes tailles d’entreprise. La plateforme Tealium AudienceStream s’adresse à des grands comptes, mais également à des entreprises mid-market, PME et ETI.

Il n’y a pas de spécialisation sectorielle de la plateforme. Le portefeuille client de Tealium inclut des entreprises du retail, du travel, des technologies, de la finance, des assurances, des media, de la santé, des telco, du media etc.

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Lorsque l’on commence à utiliser Tealium AudienceStream, la première étape consiste à définir les sources de données qui vont venir alimenter la table de données de la plateforme. L’un des premiers écrans auxquels l’utilisateur sera confronté est celui qui présente l’ensemble des sources connectées.

Vue générale des sources connectées à AudienceStream. Comme le montre le menu « catégories » situé à gauche de l’écran, il est possible d’ingérer tous types de données.

La plateforme gère l’import de fichiers plats format csv posté sur un serveur SFTP ou FTP. Tealium propose aussi un stockage sur un serveur S3 AWS.

Tealium permet d’importer des données sous forme de fichiers CSV.

Ces différentes approches suivent une logique de “push” : les données en provenance des sources sont poussées dans la CDP.

Mais la plateforme propose également Tealium DataConnect, qui permet à la plateforme d’aller chercher la donnée dans les sources, suivant donc une logique de “pull”. Ce module, no code, vous permet de définir, pour chaque source, quand est-ce que Tealium doit aller chercher les données, quelles données la CDP doit récupérer, à quelle fréquence, en créant ainsi des workflows sur-mesure. A l’heure actuelle, plus de 1 000 intégrations sur l’étagère sont proposées par DataConnect et de nouvelles sont régulièrement ajoutées (quelques exemples parmi les dernières en date : Amazon Ads Conversions, Amazon Ads Audience Management, Mailgun, Microsoft Customer Match, LinkedIn Conversions, Google Display & Video, Pinterest Conversions, Insider, Google Ads Store Sales, etc.).

Tealium Data Connect (1).

Tealium Data Connect (2).

Courte démonstration officielle de Data Connect :

Un petit mot pour finir de la collecte des données web. Elle est possible, bien entendu, via Tealium IQ. Mais rappelons que l’on peut être client de la CDP Tealium (AudienceStream CDP) sans être client de Tealium IQ et que Tealium se veut un éditeur agnostique. Vous pouvez donc collecter les données web en utilisant un autre système de TMS : Google Tag Management, Adobe Launch… Tealium propose des connecteurs avec les principaux TMS du marché.

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Personnalisation du modèle de données

Fidèle à son ADN, Tealium propose une CDP basée sur une logique d’événements. Les événements et données brutes sont d’abord connectés à la plateforme avant d’être transformés en attributs du modèle de données.

Transformation des événements en attributs du modèle de données.

Le parti pris technique de Tealium est de proposer un modèle de données « à plat », constitué d’une seule table réunissant la liste des attributs. Le modèle de données est une unique table des visiteurs utilisant le visitor id comme identifiant principal.

Le fait que toutes les données soient organisées dans une seule et même table facilite la gestion du temps réel qui est, nous l’avons, l’un des axes de différenciation de la plateforme.

Aucun modèle de données n’est imposé. Le modèle de données est construit sur mesure en fonction des événements que l’entreprise souhaite exploiter pour construire ses audiences, segments et scores. 

Liste des attributs.

Tealium gère tous types d’attributs.

DataAccess donne accès aux différentes tables de données exploratoires Tealium qui permettent de stocker l’ensemble des événements et données brutes.

3 précisions :

• Tealium ne propose pas de modèle de données verticaux, sur l’étagère.
• Le modèle de données qui est utilisé pour gérer les attributs et servir de base à la construction des audiences et segments est une table de production. Ce n’est pas une table d’exploration.
• Il est possible de stocker l’ensemble des événements et données brutes en dehors de la table de production, dans des tables dédiées indépendantes constituant une sorte de bac à sable. EventDB est la base Tealium qui (peut) stocke(r) l’ensemble des événements, AudienceDB celle qui stocke les attributs. Ces lacs de données sont hébergés sur des serveurs AWS.

Normalisation & Déduplication

Tealium ne propose pas de fonctionnalités no code de nettoyage des données. Il est possible en revanche de procéder à des nettoyages sur mesure en utilisant Node JS.

Tealium ne prend pas en charge nativement la normalisation des adresses emails, téléphones, adresses postales, SIRET… En revanche, la plateforme est en capacité de se connecter à la plupart des solutions de Data Quality du marché.

Tealium permet de créer des clés multiples pour réconcilier (stitcher) les données et événements des visiteurs ou clients : ID client, email, Google ID… La plateforme gère aussi bien les ID first party que les ID third party (en vue des cas d’usage media).

Tealium offre une grande marge de manœuvre dans le paramétrage de ces clés de déduplication. Les différentes clés peuvent être combinées entre elles.

Traitements externes de la Donnée

Comme nous l’avons évoqué plus haut, seule l’utilisation des fonctions Node JS permet de gérer nativement le nettoyage et la normalisation des données qui entrent dans la plateforme. Pour remédier à cette limite, Tealium facilite la connexion aux solutions de Data Quality et d’enrichissement des données.

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Tealium donne accès à des fiches visiteurs ou clients. Une vue est proposée par défaut, mais il est possible de créer :

• Des vues clients sur-mesure.
• Des vues clients par type d’utilisateur (marketing, service client, siège…).

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Il est possible de construire des rapports avancés dans Tealium, via le module Data Insights. Les reportings sont alimentés des données (événements et attributs) stockées dans DataAccess. Cela signifie que ce module de reporting n’est utilisable que pour les clients qui choisissent de répliquer les données dans l’environnement de la plateforme Tealium.

Data Insights permet de construire et de gérer des tableaux de bord.

Un exemple de reporting construit dans Tealium Data Insights.

Cet outil de reporting est relativement complet. Les fonctionnalités de reporting de Tealium sont au-dessus de ce que l’on peut constater en moyenne sur le marché des CDP, même si Data Insights ne peut pas être comparé à une solution de Business Intelligence comme Tableau ou PowerBI.

D’où la deuxième possibilité qui s’offre aux utilisateurs : l’export des données de Tealium dans une base externe (de type data warehouse) connectée à un outil de reporting tiers.

Signalons enfin que Tealium propose un tableau de bord offrant une vue générale sur l’ensemble des audiences :

Vue générale des audiences.

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Les données agrégées dans Tealium et organisées dans le modèle de données sous forme d’attributs sont utilisables pour créer des audiences. Le constructeur d’audiences est l’un des points forts de cette plateforme.

L’éditeur d’audiences no code permet de construire des audiences à partir de la combinaison d’attributs et d’événements. Tealium propose les opérateurs classiques : ET, OU, ET PAS… Ces opérateurs peuvent être combinés entre eux sur plusieurs niveaux, pour créer des audiences très fines.

Editeur d’audiences proposé par Tealium.

Il est possible d’utiliser tous les attributs disponibles dans le modèle de données :

La sélection des attributs

Tealium propose également une fonction permettant de “découvrir” des audiences, c’est-à-dire de déterminer le nombre de visiteurs concernés par une règle ou par le croisement de plusieurs règles. C’est très pratique pour qualifier les segments pertinents à créer et activer.

La zone grise correspond aux visiteurs réunissant les 3 règles / critères.

Les règles peuvent être liées à des attributs ou à des événements.

Les segments peuvent être combinés entre eux pour « découvrir » de nouvelles audiences.

Il est possible de visualiser en temps réel le nombre de profils formant les segments. Ajoutons que :

• Les segments sont dynamiques, mis à jour en temps réel.
• Vous pouvez créer de nouveaux segments en réutilisant des segments existants, c’est-à-dire utiliser une audience existante comme règle d’inclusion ou d’exclusion dans une nouvelle audience.
• Tealium a mis à jour en 2023 son module de gestion des audiences pour permettre, notamment, d’afficher plus d’informations sur les audiences créées. Vous pouvez par exemple visualiser les différentes activations de vos audiences.
• Il est possible, au niveau de l’utilisateur, de labeliser les audiences et de les ajouter aux favoris pour faciliter l’accès et l’utilisation des audiences par les différents utilisateurs.

Tealium donne également accès à des modèles prédictifs, via le module Predict. Cette fonctionnalité permet de construire des attributs prédictifs qui peuvent ensuite être intégrés au modèle de données, aux côtés des attributs “classiques”, et utilisés dans la construction des segments.

Le module est 100% no code. Une dizaine de modèles est proposée à date. Précisons qu’il est possible d’importer ses propres modèles de données.

Paramétrage des modèles prédictifs.

Vue générale d’un modèle prédictif.

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Tealium orchestre l’activation des profils et des audiences/segments construits dans la plateforme. La synchronisation avec les outils d’activation est réalisée par flux APIs. Tealium propose de nombreux connecteurs sur l’étagère.

Bibliothèque des connecteurs avec les outils de destination (CRM, marketing automation, publicité, analytics…).

La configuration des connecteurs s’effectue de manière simple. L’envoi de données, profils, audiences aux systèmes tiers peut être scénarisé, conditionné par des déclencheurs paramétrables.

Paramétrage des connecteurs avec les destinations (1).

Paramétrage des connecteurs avec les destinations (1).

Paramétrage des connecteurs avec les destinations (3).

La liste des actions possibles dépend de la nature de l’outil de destination :

Paramétrage des connecteurs avec les destinations (4).

L’étape de configuration du connecteur s’achève par la définition des règles de mapping.

Paramétrage des connecteurs avec les destinations (5).

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Tealium est une plateforme full SaaS. Les données importées dans Tealium sont stockées sur des serveurs AWS. Tealium offre à ses clients la possibilité d’héberger les données dans un cloud privé.

Les data centers utilisés par Tealium sont répartis aux Etas-Unis, en Europe, en Asie et en Australie.

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Tealium propose un accompagnement en service à l’implémentation de la CDP. Toutefois, l’éditeur privilégie une approche “partner 1st”. La grande majorité des projets de déploiement sont pilotés par des partenaires. A date, Tealium collabore avec plusieurs milliers de partenaires à travers le monde : intégrateurs, cabinets de conseil. Des formations et des systèmes de certifications sont en place.

Le pricing de la plateforme est calculé en fonction du volume d’événements entrants. Aucune distinction n’est faite entre les événements CRM et les événements web.

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