Benchmark CDP – Zoom sur Adobe Real-Time CDP

Adobe est un acteur majeur de l’écosystème MarTech depuis le début des années 2010, notamment suite au rachat d’Omniture en 2009. Au travers de sa suite Experience Cloud, Adobe propose une palette de solutions couvrant l’ensemble des besoins : Marketing, e-commerce, Assets Management, Analytics, Web…

Adobe dispose d’un portefeuille client important en France, notamment suite à l’acquisition de Neolane en 2013.

La Customer Data Platform d’Adobe, baptisée Adobe Real-Time CDP, a été lancée en 2019. Elle compte plus de 250 clients à travers le monde (chiffres 2022). Le parti-pris d’Adobe a été de construire la plateforme brique à brique en partant de zéro (from scratch), sans acquisitions.

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• Adobe Real-Time CDP a un positionnement Data Management, se concentrant sur la connexion, l’unification, la segmentation, le scoring et l’orchestration des données. La vocation de la CDP est d’alimenter les outils d’activation et de reporting (qui peuvent être ou non des solutions de l’écosystème Adobe) en profils unifiés, audiences et scores. 
• Adobe Real-Time CDP couvre les cas d’usage des Data Management Platforms (DMP), du fait de sa capacité à gérer les cookies tiers (tant que cela est encore possible…) et les cas d’usage CRM, grâce à des connexions natives avec les outils de marketing automation & CRM du marché
• La CDP Adobe se veut une plateforme ouverte, API-first, en capacité de se brancher à n’importe quel système tiers (sources et destinations). On peut tirer pleinement profit d’Adobe Real-Time CDP sans être client d’aucune autre solution Adobe Experience Cloud.
• La Customer Data Platform Adobe est distribuée sous deux versions : une version pour le B2C, une version pour le B2B. La CDP Adobe s’adresse aux entreprises de tous les secteurs d’activité.

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• Comme l’indique son nom, Real-Time CDP offre une remarquable gestion du temps réel (millisecondes) et des cas d’usage associés. 
• Construite API-first, Real-Time CDP s’intègre facilement à n’importe quelles sources de données online et offline. Une large bibliothèque de connecteurs natifs est proposée que ce soit avec les sources de données ou les destinations (notamment des solutions media et CRM).
• La CDP Adobe dispose d’un large périmètre fonctionnel et permet d’adresser la majorité des cas d’usage de marketing-ventes. 
• Adobe Real-Time CDP gère de manière avancée la gouvernance des données. Adobe permet de catégoriser/labelliser chaque donnée et de créer une politique d’usage (par exemple, la non-utilisation des données de genre pour les campagnes social). La plateforme permet de bloquer automatiquement toute activation sur des contacts ayant refusé leur consentement. Le consentement peut être intégré au modèle de données et mis à jour en temps réel via l’intégration avec la Consent Management Platform.
• Real-Time CDP fait régulièrement l’objet d’enrichissements et de mises à jour :  nouvelles fonctionnalités, nouveaux connecteurs, intégration de l’IA, etc.

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Adobe Real-Time CDP s’adresse aux ETI et aux grands comptes. Une majorité des clients de la plateforme sont B2C, mais la CDP Adobe est proposée sous une déclinaison taillée sur mesure pour les structures de données et cas d’usage B2B.

Un bon niveau de maturité en matière de Data Marketing est recommandé pour tirer le maximum de profit d’une solution comme Adobe Real-Time CDP. La plateforme s’adresse à des organisations disposant d’un SI Client solide et d’une pratique marketing élaborée.

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Il existe quatre principales méthodes pour connecter ses données offline et online à la plateforme Adobe Real-Time CDP :

• Les connecteurs. Adobe a développé une cinquantaine de connecteurs avec des solutions d’expérience client, des data lakes ou data warehouses, des ETL, des solutions AdTech et MarTech. A cela s’ajoutent plus de 200 connecteurs développés par les partenaires via les SDKs.
• Le client-side SDK, qui permet de capturer les données côté client de manière enrichie à partir du catalogue d’extensions prises en charge par Adobe et ses partenaires. Le client-side SDK est surtout utilisé pour la connexion des données web. Soulignons qu’Adobe propose un gestionnaire de tags (TMS) : Adobe Launch, qui peut aussi être utilisé pour l’ingestion des données web coté client et coté serveur.
• Les API d’ingestion et de sortie RESTful, pour réaliser des imports en batch (imports de fichiers plats par lots) ou mettre en place un streaming de données en temps réel. 
• Adobe Experience Platform Edge Network fournit un moyen pour les clients d’interagir avec les services de la CDP.

Adobe Real-Time CDP – Bibliothèque de connecteurs.

Rappelons que l’un des points forts d’Adobe Real-Time CDP est la gestion du réel. Cela concerne à la fois l’ingestion des données et leur synchronisation dans les systèmes sources, qu’il s’agisse de solutions de l’écosystème Adobe Experience Cloud ou de solutions tierces.

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Personnalisation du modèle de données

Adobe Experience Cloud permet de personnaliser son modèle de données, dans toutes ses dimensions : tables, objets, champs.

S’il est possible de créer son modèle à partir de zéro, précisons que l’éditeur met à disposition des modèles verticaux sur l’étagère, par métier. Cette option permet de gagner du temps dans la personnalisation de son modèle. A date, des modèles de données sur l’étagère sont proposés pour le Retail, le secteur financier, les télécommunications, le secteur du voyage (travel & hospitality) et le domaine de la santé.

Adobe propose également des briques pré-paramétrées de schémas de données qui peuvent être utilisées pour gagner du temps dans la construction du modèle personnalisé.

Adobe Real-Time CDP – Interface de construction du modèle de données.

Adobe Real-Time CDP – briques pré-paramétrées de schémas de données proposées par la plateforme.

Nettoyage, normalisation & Déduplication

Adobe Real-Time CDP propose des fonctionnalités avancées de data preparation permettant de mapper et valider les données ingérées dans la plateforme. Cette étape est réalisée au moment de l’intégration et du mapping des données. Il est possible d’opérer des transformations à la volée : manipulation de chaînes, de chiffres ou de dates.

Adobe propose également à tous ses clients (sans surfacturation) un outil baptisé « Data Distiller« , une interface SQL à destination des équipes techniques qui joue le rôle d’un ETL et permet d’aller plus loin dans le nettoyage, la normalisation et l’enrichissement des données. Data Distiller permet de :

• Nettoyer les données : les filtrer, les standardiser et les normaliser.
• Reformater les données ingérées, en se basant sur des logiques de join, lookup ou de transposition.
• Enrichir les données avec des attributs additionnels.

Adobe Real-Time CDP permet de réconcilier les données ingérées (online et offline) autour de profils unifiés et mis à jour en temps réel. C’est la fonction de base d’une CDP.

La plateforme gère tous types d’identifiants : emails, numéros de téléphone, identifiants d’appareils (IDFA, GAID), cookies ID analytics, ID CRM, ID de fidélité, mais aussi cookies third party, emails hachés…La gestion des données tierces anonymisées est l’une des spécificités d’Adobe Real-Time CDP.

Adobe Real-Time CDP gère la réconciliation multi-clés. Les différents ID utilisés sont ensuite organisés de manière déterministe dans un graph des identités qui se construit au fur et à mesure des interactions des clients avec les points de contact de l’entreprise.

Adobe Real-Time CDP – Graph des identités.

Traitements externes de la Donnée

Adobe Real-Time CDP propose un set d’outils permettant d’intégrer des données partenaires issues, par exemple, de LiveRamp, Acxiom, Experian, Epsilon, etc. Adobe Real-Time récupère l’ID de ces services tiers pour enrichir les données à disposition de la CDP. Cette possibilité ouvre la porte à de nouveaux cas d’usage, comme par exemple la possibilité de faire de la personnalisation offsite sur des visiteurs inconnus (mais connus des plateformes partenaires).

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Les données unifiées (événements, attributs et champs calculés) peuvent être organisées dans des vues clients 360, autour de « Smart Profiles ».

Les vues clients 360 sont personnalisables et il est possible d’adapter leur présentation en fonction des utilisateurs cibles : marketing, ventes, service client…

Une vue de profil est créée automatiquement dès qu’un visiteur anonyme visite le site internet. L’identifiant utilisé est alors le cookie first-party. C’est autour de lui que sont agrégées les données de navigation et de comportement web. Le profil est mis à jour en temps réel. Lorsque le profil est identifié, d’autres identifiants que le cookie first-party viennent prendre le relais. Le « Smart Profile » réunit tous les profils ID de l’utilisateur.

Adobe Real-Time CDP : Vue profil d’un visiteur anonyme.

Adobe Real-Time CDP : Vue profil d’un visiteur anonyme – historisation des événements.

Adobe Real-Time CDP : La vue client permet de visualiser les segments d’appartenance du profil.

Adobe Real-Time CDP : vue profil d’un client identifié.

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La Customer Data Platform proposée par Adobe propose quelques reportings natifs, comme par exemple un reporting de visualisation de la segmentation :

Adobe Real-Time CDP – Vue générale de la segmentation des profils.

Le tableau de bord d’accueil d’Adobe Real-Time CDP donne accès à quelques informations relatives à l’activité des utilisateurs.

Adobe Real-Time CDP – Ecran d’accueil.

Mais, vous l’aurez compris, Adobe Real-Time CDP n’est pas un outil de reporting à proprement parler. Sa vocation est d’alimenter l’outil de reporting (Analytics, Business Intelligence…) de l’entreprise. L’interconnexion entre la CDP Adobe et l’outil de reporting s’effectue via un connecteur s’il y a, ou en utilisant le système d’APIs.

Adobe Real-Time CDP a cependant développé en 2023 un nouveau module, Adobe Mix Modeler. Ce module permet d’analyser la contribution des différents canaux et points de contact à la performance, à partir des données d’évènements relatifs aux scénarios marketing actifs. Sur la base de ces analyses, la plateforme propose plusieurs plans marketing ou plutôt des recommandations de mix-media pour améliorer la performance et le ROI des actions marketing.

Adobe Real-Time CDP – Adobe Mix Modeler

Profitons-en pour dire quelques mots des fonctionnalités autour de la gouvernance et de la sécurité des données. Adobe propose un écran dédié à la gouvernance des données qui permet de visualiser l’ensemble des règles de restriction et d’exclusion. L’éditeur a également développé un module « Privacy & Security Shield » qui permet de gérer tous les aspects relatifs au contrôle de la manipulation et de la sécurité des données personnelles.

Ce module permet de gérer les consentements et les règles d’exclusion au niveau de chaque contact et avant la transmission des données / segments aux plateformes d’activation tierces (policy check). Les règles de consentement sont par conséquent appliquées automatiquement par la CDP et n’ont plus besoin d’être utilisées comme critères de ciblage. Précisons que Real-Time CDP ne fait pas office de Consent Management Platform, mais récupère les informations de consentements à partir de la CMP du client.

Le Privacy & Security Shield permet également de crypter les données avec une clé qui n’est pas gérée par Adobe et de gérer la durée de vie des données (suppression automatique des donnés au terme d’une période de temps définie).

Adobe Real-Time CDP – Gestion des règles d’exclusion / restriction (1).

Adobe Real-Time CDP – Gestion des règles d’exclusion / restriction (2).

Adobe Real-Time CDP – Policy check

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Segmentation

La CDP Adobe propose un éditeur de segments no code. Un écran permet de visualiser l’ensemble des segments créés et de visualiser, pour chaque segment, le volume de contacts (en pourcentage).

Adobe Real-Time CDP – Liste des segments.

Les segments sont édités en appliquant des critères de segments (des attributs ou des activités/événements) puis des règles de concaténation : ET, OU, ET PAS…Les opérateurs peuvent être combinés entre eux sur plusieurs niveaux.

Un compteur permet de suivre le nombre de profils intégrés dans chaque segment.

Les segments sont mis à jour dynamiquement et en temps réel.

Adobe Real-Time CDP – Editeur de segments no code.

Ajoutons qu’Adobe Real-Time CDP permet de générer des segments look-alike first party, c’est-à-dire d’agrandir la taille des segments par incorporation de clients partageant des comportements proches des clients constituant le segment de base.

Adobe Real-Time CDP – Génération de segments lookalike.

Champs calculés & Scoring

Adobe Real-Time CDP permet de créer des champs calculés (computed attributes). Il y a donc trois familles de données gérées dans la plateforme et utilisables en segmentation : les données de profil (les attributs), les événements et les champs calculés. Les champs calculés sont créés depuis une interface drag & drop et calculés à partir d’événements significatifs. Un exemple classique : le chiffre d’affaires cumulé, qui est construit à partir de tous les événements transactionnels associés à un client.

Adobe Real-Time CDP propose par ailleurs un modèle algorithmique sur l’étagère appelé Customer AI qui permet aux marketeurs de calculer des scores de propension à la conversion ou au churn. L’utilisation de ce modèle s’adresse à des opérationnels et ne nécessite pas de compétences particulières en data science. Ce modèle est intégré nativement à la plateforme, sans surfacturation. Les scores sont intégrés aux profils et peuvent ensuite être utilisés dans le cadre de la segmentation et de l’orchestration.

En tant que plateforme ouverte, Adobe Real-Time CDP peut s’intégrer à un écosystème data science existant pour envoyer des audiences à des systèmes tiers ou au contraire recevoir des scores calculés dans des solutions tierces. 

Les scorings de propension peuvent ensuite être utilisés pour créer des segments. Les scores sont mis à jour en temps réel.

Adobe Real-Time CDP – Fonctionnalités IA/Prédictif.

Adobe Real-Time CDP – Fonctionnalités IA/Prédictif.

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L’approche d’Adobe est agnostique. L’activation des données peut être effectuée dans des outils tiers (CRM, Marketing Automation…) ou ou en utilisant les solutions de l’écosystème Adobe. Quoiqu’il en soit, les fonctionnalités d’activation ne font pas partie du spectre fonctionnel d’Adobe Real-Time CDP qui, comme nous l’avons vu, est une plateforme de Data Management : connexion, préparation des données, déduplication, segmentation, scoring…

L’export est réalisé en temps réel ou de manière asynchrone suivant la nature des données transmises et des destinations. Les exports peuvent être scénarisés.

Comme nous l’avons vu plus haut (partie “Connexions”), Adobe Real-Time met à disposition de nombreux connecteurs avec des solutions tierces : CRM, marketing automation, helpdesk, media (DSP/SSP), social, personnalisation web…

Ces connecteurs sont développés soit par Adobe, soit par ses partenaires. Dans ce dernier cas, les connecteurs sont validés par Adobe. Lorsque le connecteur n’est pas disponible, l’intégration est réalisée par API. La connectivité est l’un des points forts d’Adobe Real-Time CDP.

Adobe Real-Time CDP – “Activation” d’un segment vers une destination – Liste des connecteurs préconfigurés.

Adobe Real-Time CDP – Programme de l’export des segments vers les destinations.

Adobe Real-Time CDP – Scénarisation des activations via le Journey Orchestration (un addon vendu séparément).

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Adobe Real-Time CDP est une plateforme full SaaS hébergée sur des serveurs Microsoft Azure gérés par l’éditeur.

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Le déploiement d’Adobe Real-Time CDP peut être pris en charge par l’éditeur seul ou en binôme par un partenaire et Adobe.

Dans la majorité des projets, un partenaire est mobilisé mais celui-ci n’intervient jamais seul. Adobe tient à être impliqué sur tous les projets. Le partenaire et Adobe conviennent d’une matrice RACI pour déterminer le rôle et l’implication respectifs de chacun.

Les partenaires d’Adobe sont tous formés et certifiés.

Les licences Adobe Real-Time CDP sont facturées en fonction du nombre de profils.

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