Benchmark CDP – Zoom sur SAP Cloud-Based Customer Data Platform

SAP est le premier éditeur de logiciels européen, solidement installé dans le monde entier avec une présence forte en France.

Traditionnellement connu et réputé pour son ERP (Enterprise Resource Planning), SAP développe depuis la fin des années 2010 tout un écosystème de solutions data & marketing au travers de la suite Customer Experience.

Cette suite comprend :

• Plusieurs solutions de data management, dont celle qui nous intéresse ici : Cloud-Based Customer Data Platform.
• Une plateforme de marketing automation : Emarsys.
• Un CRM commercial : SAP Sales Cloud.
• Un CRM ecommerce : SAP Commerce Cloud, construit en partie avec des briques issues d’Hybris, racheté par SAP.
• Un CRM Service client/helpdesk : SAP Service Cloud.

SAP propose 3 solutions de data management : 

• Cloud-Based Customer Data Platform, qui est comme son nom l’indique la CDP SAP, que nous allons présenter en détail dans cette page.
• SAP Customer Identity and Access Management (CIAM), qui permet de gérer le cycle de vie des identités, les accès clients et l’orchestration des profils. SAP propose 2 versions de CIAM, l’une pour le B2C, l’autre pour le B2B.
• SAP Enterprise Consent and Preference Management (ECPM), qui est la plateforme de gestion des consentements et préférences (Consent Management Platform).

CIAM et EPCM ont initialement été développés par Gigya, un éditeur SaaS (Software as a Service) américain racheté par SAP en 2017. La CDP SAP a été développée par les équipes issues de Gigya et repose sur le même ADN SaaS, 100% API based et agnostique.

L’imbrication des plateformes est ainsi facilitée, même si ces 3 solutions sont autonomes et vendues séparément.

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• SAP Cloud-Based Customer Data Platform se positionne comme une CDP centrée sur l’unification des données autour de profils clients unifiés, la création de segments, d’audiences, d’indicateurs et l’orchestration des cas d’usages… Les cas d’usage d’activation marketing-ventes sont opérés par les autres plateformes de la suite SAP ou par les solutions tierces utilisées par l’entreprise.
• SAP Cloud-Based Customer Data Platform est capable d’ingérer tous types de données, c’est-à-dire aussi bien des données front office que des données back office (notamment celle de l’ERP : facturation, logistique, expédition). 
• La CDP SAP se concentre sur la gestion des profils identifiés construits à partir de règles de matching déterministes. SAP ne gère pas le matching probabiliste (fuzzy matching). Cela s‘explique par le positionnement “customer centric” de l’éditeur.

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• L’intégration des données front office et back office permet d’avoir une vision réellement 360° des clients et de couvrir tous les cas d’usage opérationnels : marketing, mais aussi service client, après-vente, livraison.
• La capacité à gérer et centraliser les données dans des environnements multi-marques, multi-pays, multi-entités. Il est possible de créer plusieurs business units / environnements dans la CDP pour gérer des modèles de données à différents niveaux.
• Le modèle de données est 100% sur-mesure, sans contraintes, construit brique à brique, objet à objet. Signalons que SAP travaille actuellement sur la création de templates verticaux.
• Une interface utilisateur ergonomique, la plupart des fonctionnalités proposées étant no-code (ou low code). Cela facilite la prise en main de la plateforme par les utilisateurs métier.
• La gestion en temps réel des données à toutes les étapes du cycle de vie : ingestion, unification, enrichissement, transformation, segmentation, partage aux destinations tierces.
• L’intégration de la CDP à un écosystème riche : ERP + la suite Customer Experience. L’intégration de la CDP SAP avec les 2 autres solutions de data management proposées par l’éditeur permet une gestion très avancée des identités et des consentements/préférences clients. 
• Même si SAP facilite naturellement l’intégration avec ses différentes solutions, SAP Cloud-Based Customer Data Platform propose une approche agnostique basée sur des APIs. Cela signifie qu’il est possible de connecter à la CDP n’importe quelles sources de données ou destinations. SAP propose un “connector studio” qui permet de créer ses propres connecteurs, APIs, webhooks, batchs… On peut donc parfaitement utiliser SAP Cloud-Based Customer Data Platform sans être client d’aucune autre solution SAP.

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SAP a un positionnement “enterprise”. SAP Cloud-Based Customer Data Platform s’adresse à des ETI ou grands groupes gérant des millions de profils. La plateforme permet par ailleurs, comme nous l’avons vu, de gérer de manière avancée des environnements complexes, multi-marques, multi-pays ou multi-entités.

SAP Cloud-Based Customer Data Platform s’adresse aussi bien aux entreprises B2C qu’aux entreprises B2B. Il n’y a pas de spécialisation verticale de la plateforme.

Rappelons enfin qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un système d’information client construit avec des solutions SAP pour utiliser la Customer Data Platform SAP (cf. supra).

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Nous allons maintenant entrer dans le détail des fonctionnalités proposées par SAP Cloud-Based Customer Data Platform. La plateforme propose un menu qui donne un premier aperçu du périmètre fonctionnel couvert :

• Customers, qui donne accès aux vues clients unifiées ainsi qu’à l’éditeur de segments et de scores/indicateurs/champs calculés.
• Personnalize, qui permet de construire des scénarios relationnels personnalisés et ciblés.
• Connect, qui permet de gérer la connexion de la plateforme aux sources de données et aux outils de destination.

La plateforme est entièrement en anglais.

Commençons par la première étape : la connexion des données.

SAP Cloud-Based Customer Data Platform propose une vaste bibliothèque de connecteurs no/low code avec tous types de solutions tierces :

• Bases de données / entrepôts de données : Amazon S3 (AWS), Google Cloud, Microsoft Azure, Google BigQuery…
• CRM – Marketing Automation : Adobe Marketing (Marketo), Campaign Monitor, Emarsys, Hubspot, Intercom, Mailchimp, Microsoft Dynamics 365, Oracle Eloqua, Salesforce, Zoho…
• Helpdesk : Zendesk…
• Publicité  : Facebook Ads, Instagram Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads…
• CMS Ecommerce : Magento, Shopify, WooCommerce…
• Personnalisation web – A/B Testing : Adobe Target, Optimizely… 
• Analytics / BI : Adobe Analytics, Google Analytics…

SAP CDP – Interface de gestion des sources de données (1).

SAP propose également des connecteurs avec les autres solutions de l’écosystème SAP : SAP Customer Data Cloud, SAP Commerce Cloud, SAP Marketing Cloud, SAP Service Cloud, SAP Customer Activity Repository.

Ces connecteurs sur l’étagère sont configurés depuis le “Connector Studio”, lequel permet également de créer de nouveaux connecteurs.

Les connecteurs permettent, suivant les types de sources, d’intégrer les données par lots ou en quasi temps réel.

SAP CDP – Interface de gestion des sources de données (2).

SAP Cloud-Based Customer Data Platform fournit :

• Des API REST de requête pour interroger les données SAP CDP (approche pull).
• Des API REST d’ingestion pour permettre la consommation d’événements enregistrés dans les systèmes sources (approche push).

L’ingestion de données peut également s’effectuer :

• Par import de fichiers plats FTP ou JSON.
• Via SAP Business Technology Platform, qui permet de gérer les intégrations non prises en charge par l’API REST.

Précisons que SAP CDP ne propose pas de Tag Management System. L’ingestion des données web s’effectue par connexion aux solutions analytics/TMS utilisées par l’entreprise ou via le connecteur « web client application » qui permet de collecter des données à partir du web SDK.

SAP CDP – Configuration (source par source) des événements ingérés à partir des sources de données.

SAP CDP – Transformations à la volée.

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Personnalisation du modèle de données

Dans SAP CDP, le modèle de données n’est pas contraint. Entièrement paramétrable, le modèle de données est constitué d’un ensemble d’attributs et d’activités :

• SAP propose un certain nombre d’attributs standards prédéfinis mais il est tout à fait possible d’ajouter/créer des attributs personnalisés.
• Les activités désignent, dans SAP CDP, des événements : commandes, appels de service, demandes de service, campagnes marketing, inscription, abonnements…

SAP devrait prochainement publier des modèles de données sur l’étagère personnalisables couvrant les principaux verticaux / métiers.

Le modèle de données est construit en JSON. Il est donc possible d’importer des structures de données dans la CDP SAP.

Mapping des événements dans les objets du modèle de données.

Il est possible de personnaliser le modèle de données au niveau de chaque profil.

Déduplication

Les données clients ingérées par SAP CDP ont vocation à s’unifier autour de profils clients persistants. SAP CDP propose 3 ID pré-configurés : 

• Un Master Data ID, qui correspond à l’identifiant de la fiche client maîtresse et qui est partagé entre les systèmes front et back office.
• L’ID CRM, qui correspond à l’ID de la fiche client dans la plateforme CRM de l’entreprise.
• L’ID CIAM, qui correspond à la fiche client dans la plateforme de gestion des identités et des accès clients de SAP.

Mais il est possible d’utiliser n’importe quel autre identifiant unique : un ID de cookie, un ID d’appareil, une adresse email, un ID personnalisé, une adresse email aléatoire (tokénisée)…SAP gère par ailleurs l’unification multi-clés. Les fonctionnalités de résolution d’identité embarquées par SAP CDP sont l’un de ses points forts. SAP capitalise ici sur la technologie CIAM.

SAP propose plusieurs règles de fusion des données. L’une d’entre elles se base sur la qualité des données. La qualité des données est qualifiée par l’utilisateur au moment de l’ingestion dans SAP CDP. Chaque application source se voit attribuer manuellement un score de qualité : médiocre, passable, bon, très bon, excellent. La valeur par défaut est “bonne”. La qualité des données est évaluée au niveau des sources.

Définition et hiérarchisation des règles de merging.

Lors de la fusion des données entrantes avec les données existantes, en cas de conflit où une seule valeur est autorisée, les données considérées comme de meilleure qualité (en fonction de leur source) écrasent les données de qualité inférieure.

Si les données existantes et entrantes ont le même niveau de qualité, le nouveau remplace l’existant. Si plusieurs valeurs sont autorisées, les valeurs sont enregistrées jusqu’au nombre maximal autorisé de valeurs ; ensuite, les données entrantes de qualité supérieure remplaceront les données existantes de qualité inférieure.

Les règles de fusion peuvent être hiérarchisées.

Quelques précisions :

• SAP CDP gère aussi bien la déduplication des contacts que la déduplication des comptes (en B2B).
• SAP se concentre sur les profils identifiés. Seul le matching déterministe est utilisé : donc, pas de matching probabiliste/fuzzy matching… 
• Il n’y a pas de concaténage possible des règles de merging. Les règles ne peuvent pas s’appliquer sur plusieurs champs (par exemple : Nom + Prénom). Cette évolution est inscrite dans la roadmap SAP CDP 2023.

Traitements externes de la Donnée

SAP CDP facilite la connexion à des services ou outils tiers d’enrichissement des données : connecteurs sur l’étagère, connecteurs sur mesure, APIs, import de fichiers plats FTP ou hiérarchiques (JSON)…

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SAP CDP propose deux vues uniques des clients, une vue contextuelle et une vue unifiée :

• La vue unifiée du profil, qui contient l’ensemble données collectées en provenance de toutes les applications de l’écosystème connectées à la CDP.
• La vue contextuelle rassemble les données du client dans un contexte défini pouvant être celui d’une marque, ou d’un applicatif (CRM, ERP, e-Commerce, etc.)

SAP CDP propose un moteur de recherche facilitant l’accès aux vues profils.

Il est possible de définir des règles de correspondance distinctes pour chaque vue : normalisation, validation du format…

Il n’est pas possible, en revanche, de créer des vues clients sur-mesure ou des vues clients par type d’utilisateur (marketing, ventes). Cela s’explique par le positionnement de SAP CDP, qui est centré sur la gestion/unification des données. SAP CDP a surtout vocation à alimenter les vues clients 360 utilisées dans les outils CRM/Marketing.

Une fiche profil est créée dès le premier événement réalisé par un individu, avant son identification.

Vue générale d’une fiche profil SAP CDP, basée ici sur 3 ID.

La vue profil peut afficher les données de consentement recueillies via CIAM SAP.

Vue profil – Détails

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SAP Customer Data Platform propose plusieurs reportings sur l’étagère et personnalisables : engagement client sur les différents points de contact, dépenses clients, commandes, segmentations… 

Le tableau de bord de SAP CDP affiche plusieurs KPIs, comme par exemple les utilisateurs connus et anonymes, le nombre d’ingestions et d’activations, la distribution des activités, etc.  Il comprend également des graphiques (barre, roue et ligne) pour visualiser les événements d’interaction entrants, les déclencheurs de flux/parcours et les engagements sortants des clients au fil du temps (par catégorie d’engagement).

La fiche client affiche les données de consentement recueillies via CIAM SAP.

SAP Analytics Cloud est un outil vendu par SAP en supplément qui permet de créer des tableaux de bord sur-mesure, personnalisables quant aux données utilisées et quant aux modes de représentation des informations.

Les données de SAP CDP et de SAP Analytics Cloud peuvent être exportées/extraites vers un outil de reporting tiers.

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SAP Cloud-Based Customer Data Platform propose des fonctionnalités avancées en matière de segmentation, de création d’audiences et de création de champs calculés.

Segmentation

SAP CDP propose un éditeur no/low code de création de segments. Ces derniers sont construits à l’aide d’ensembles de règles qui s’appliquent au modèle de données de profil et aux indicateurs d’activité. Les ensembles de règles utilisent des conditions et des opérateurs “et/ou” qui permettent de créer des segments très précis.

Liste des segments.

Les segments sont dynamiques, c’est-à-dire mis à jour à chaque mise à jour d’un profil client.

Voici les opérateurs proposés par SAP CDP :

• Numérique : égal, supérieur à, inférieur à, existe.
• Texte (jusqu’à 100 caractères) : égal, contient, existe.
• Date : date relative avant/après, existe.

Il est possible de créer des segments basés sur les visiteurs du site web. Par exemple : un segment réunissant les personnes qui ont visité des pages produits plus de 3 fois au cours des 30 derniers jours.

Création d’audiences

Les audiences (qui ne doivent pas être confondues avec les segments) sont des groupes de clients utilisés entre autres par le marketing dans le cadre des campagnes. Les audiences sont créées en appliquant des conditions aux attributs de profil, aux segments et aux indicateurs d’activité.

SAP CDP permet d’exclure automatiquement des audiences les individus n’ayant pas donné leur consentement.

Interface d’édition des audiences.

Quelques précisions sur l’éditeur d’audiences de SAP CDP :

• La plateforme propose un grand nombre d’opérateurs pour construire les audiences : égal à, supérieur à, inférieur à, au moins, au plus, existe, est l’une des valeurs…
• SAP affiche un compteur qui permet de suivre en temps réel le nombre d’individus figurant dans l’audience.

Création d’indicateurs

SAP CDP gère la création de champs calculés de types indicateurs ou scores. Il n’y a pas vraiment de limites en la matière pourvu que les données nécessaires au calcul soient présentes dans la plateforme. Les scores ou indicateurs peuvent être utilisés comme données d’entrée dans un segment, une audience, des flux ou des parcours.

Liste des indicateurs calculés.

Interface no code de création des indicateurs calculés.

SAP Customer Data Platform propose aujourd’hui deux modèles prédictifs sur l’étagère : l’attrition client (churn) et la lifetime value. Ces modèles, qui servent à construire des indicateurs « intelligents », sont paramétrables. De nouveaux algorithmes sont en cours de développement.

Il est possible d’importer dans la plateforme : 

• Des scores calculés par des solutions tierces. Par exemple : affinités produits/contenu, scores de propension…
• Des algorithmes maison, développés en interne par l’équipe data de l’entreprise.

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La Customer Data Platform SAP se concentre sur la connexion, l’unification, la création de segments/audiences/indicateurs et l’orchestration. Par conséquent, la plateforme n’intègre pas de modules d’activation de type gestionnaire de campagnes ou solution de Marketing Automation.

L’activation des audiences construites dans la CDP SAP s’effectue via la connexion aux destinations, ie. aux outils métiers : CRM, marketing automation, personnalisation web, publicité en ligne, support, logistique, etc.

Le partage des audiences aux outils de destination s’effectue via les connecteurs sur l’étagère (voire la liste non exhaustive présentée dans la section “Connexions”), les connecteurs construits dans le Connector Studio, par APIs ou par export de fichiers.

Interface de configuration des destinations.

Configuration d’une destination (CRM).

Scénarisation des activations.

Signalons enfin, et c’est un point fort de SAP CDP, qu’il est possible de scénariser les activations. Par exemple, il est possible de configurer la création automatique d’un ticket dans la solution de Service Client dès qu’un client a un score NPS inférieur à X. Les possibilités de scénarisation sont très larges comme le montre l’écran ci-dessus.

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SAP Cloud-Based Customer Data Platform est une plateforme full SaaS. Les données ingérées dans la plateforme sont stockées sur des serveurs Microsoft Azure. Signalons que les data centers sont répartis en Europe, aux Etats-Unis et en Asie.

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Les projets de déploiement de SAP CDP sont majoritairement gérés par des partenaires de l’éditeur qui ont construit leur propre méthodologie de déploiement. A date (fin 2022), SAP travaille avec une dizaine d’intégrateurs en France et a récemment mis en place un programme de certification.

SAP dispose d’une équipe interne en mesure d’intervenir en phase de déploiement, généralement en renfort des équipes des partenaires.

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