KPI – Key Performance Indicator : Définition et Exemples

KPI est l’acronyme de Key Performance Indicator. Il s’agit d’un type d’indicateurs qui permettent de mesurer et de piloter concrètement l’efficacité d’une action, d’un projet et/ou d’un business. Ces indicateurs prennent la forme d’éléments chiffrés (nombres, pourcentages) qui montrent que vous avez atteint ou non les objectifs fixés.

Autrement dit, les Key Performance Indicators sont des mesures permettant d’évaluer votre performance. On parle également de “metrics” (ou métriques en VF), bien qu’il y ait une différence entre ces deux termes :

• Les métriques expriment simplement une valeur quantitative : il s’agit de données brutes (nombre de visites sur une page web, nombre d’heures passées sur un projet, etc.).
• Les KPI dépendent d’un objectif précis : ils s’inscrivent clairement dans une démarche ROIste (c’est-à-dire qu’ils servent à évaluer un certain Retour Sur Investissement).

Littéralement, la traduction de KPI en français est “Indicateur Clé de Performance” (acronyme ICP). Comme souvent avec les acronymes issus du project management et du marketing, ce sont les termes anglophones qui sont privilégiés.

Dès lors qu’on parle d’Indicateurs Clés de Performance, il est facile de confondre KPI et OKR. Pourtant, il y a une différence (subtile) entre les deux. OKR signifie Objectives and Key Results (Objectifs et Résultats Clés). Il s’agit d’objectifs plutôt agressifs permettant d’atteindre un résultat ambitieux. Déterminés pour une période bien spécifique (X jours, X semaines, X mois), les OKR se distinguent des KPI par l’intention qui les caractérise.

Un OKR peut se formaliser de la façon suivante : “Nous allons [objectif], mesuré par [résultats clés]”. L’objectif est ici le cap à atteindre, tandis que les résultats clés représentent les indicateurs quantitatifs et qualitatifs mesurant la progression vers l’atteinte de cet objectif. L’OKR a donc une dimension plus globale que le KPI. D’ailleurs, un Key Performance Indicator peut faire partie d’un OKR (il joue alors le rôle d’un résultat clé quantitatif).

Exemple de KPI : augmenter le taux de conversion des emails de 15 %.

Exemple d’OKR :

• Objectif : surprendre, satisfaire et engager davantage nos prospects via l’emailing ces 30 prochains jours.
• Résultat clé n°1 : créer des buzz positifs avec des objets d’emails judicieusement choisis.
• Résultat clé n°2 : faire passer le taux d’ouverture des emails au-dessus de la barre des 25 %.
• Résultat clé n°3 : augmenter le taux de conversion des emails de 15 %.

Tout domaine confondu, il existe aujourd’hui des dizaines (des centaines ?) de KPI différents. Nous allons d’ailleurs en passer en revue dans un instant. Le problème : il est difficile de décider quel KPI il vous faut dans votre situation. 

C’est pourquoi le choix de vos Key Performance Indicators est décisif. Car leur but est de vous aider à atteindre vos objectifs, pas de vous faire perdre du temps. Pour cela, identifiez tout d’abord les questions auxquelles vous souhaitez apporter des réponses. Par exemple, imaginons que vous vouliez évaluer la performance de votre dernière campagne marketing. Souhaitez-vous :

• Connaître l’efficacité de votre branding ?
• Savoir si vous avez suffisamment capté de nouveaux prospects ?

Dans le premier cas, vous devrez avant tout vous focaliser sur des KPI liés à l’awareness et à l’attrait de votre image de marque (taux de satisfaction, nombre de partages, etc.). Dans le second, il vous faudra porter votre attention sur des KPI liés à l’acquisition (nombre de clics, taux de conversion, etc.).

Vos Indicateurs Clés de Performance doivent être simples à comprendre, tout en vous aidant à suivre le bon déroulement de votre plan d’action. Méfiez-vous des “vanity metrics” : ce sont les KPI qui servent uniquement à gonfler votre ego, détournant ainsi votre attention de l’atteinte de vos vrais objectifs (être obnubilé par le nombre de likes de votre dernier post LinkedIn par exemple).

Pour être vraiment utile et efficace, un KPI doit être SMART :

• Spécifique : le KPI doit être précis et facile à comprendre.
• Mesurable : le KPI doit être précis et quantifiable.
• Ambitieux : le KPI doit être motivant à atteindre.
• Réaliste : le KPI doit être atteignable de façon raisonnable.
• Temporellement défini : le KPI doit être délimité dans le temps (deadline pour l’atteindre).

Mettez à la poubelle tout KPI qui n’est ni SMART ni adapté pour atteindre vos objectifs dans votre situation. Bien sûr, vos Key Performance Indicators doivent concerner des éléments sur lesquels vous avez un certain contrôle, sinon ils ne servent à rien.

Nous vous disions qu’il existait des tonnes de KPI. Voici plusieurs exemples de Key Performance Indicators très utilisés actuellement en marketing (en plus des exemples cités précédemment) :

• CPC (Cost Per Click)
• ROSE (Return On Selling Expenses)
• NPS (Net Promoter Score)
• CPO (Cost Per Order)
• ROAS (Return On Ad Spent)

À condition de bien les choisir, les Key Performance Indicators sont un moyen très efficace pour suivre et atteindre les objectifs quantifiables que vous vous êtes fixés. Vous pouvez alors maîtriser le déroulement de votre activité, tout en identifiant les écarts entre vos prévisions et la réalité. In fine, les KPI reviennent à transformer des données en informations utiles et porteuses de sens. Et les données, c’est sacré !

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir les 15 principaux KPI CRM et les 20+ indicateurs clés pour piloter la performance d’un Centre de Contacts.