Comment créer une newsletter : best practices et exemples d’emailing
Si vous vous interrogez encore sur l’intérêt de mettre en place une newsletter, il vous suffit juste de vous pencher rapidement sur les chiffres de l’email marketing pour être convaincu. En matière d’emailing les statistiques positives ne manquent pas :
- 70% des consommateurs interrogés affirment avoir déjà acheté un produit ou un service après la réception d’un email
- Ciblés avec le canal email, ceux qui reçoivent des offres dépensent 138% de plus que ceux qui n’en reçoivent pas (Disruptive Advertising)
- Comparé aux réseaux sociaux, l’email permet de convertir 40% de nouveaux clients en plus (McKinsey)
- 1 € investi dans une campagne d’email marketing peut en rapporter 32 €
Parce que ce canal est l’un des moins chers à mettre en place et à exploiter, parce qu’il permet à la fois de prospecter et fidéliser, faire une newsletter reste un indispensable des stratégies webmarketing très difficile à détrôner.
Si, vous aussi, vous voulez augmenter vos ventes et votre taux de fidélité grâce à l’email, prenez quelques instants pour lire notre nouvelle analyse. On y partage de très bons exemples de newsletter issus de notre pige et on vous explique toutes les best practices à suivre pour performer.
Au sommaire de notre article :
- Newsletter, la définition
- Une newsletter, c’est quoi ? Est-ce différent d’une stratégie d’email marketing ?
- Bien maîtriser la notion d’opt in avant de faire une newsletter
- La gestion des inactifs en base
- Créer une newsletter efficace en 5 étapes
- Pourquoi faire une newsletter : vos objectifs business
- Etudier vos cibles pour créer une newsletter plus impactante et personnalisée
- Faire un template de newsletter optimisé tout en pensant à sa rentabilité
- Quand et à quelle fréquence envoyer vos newsletters ?
- Créer une newsletter, c’est bien, suivre ses performances et l’adapter, c’est mieux…
Mais avant d’étudier chaque étape du processus pour créer une newsletter efficace, revenons tout d’abord sur les basiques.
Newsletter, la définition
La newsletter, ou lettre d’information en français, est une communication destinée à informer sur les actualités et nouveautés de votre entreprise ou marque : la sortie d’une nouvelle collection, vos avancées en matière de R&D, un partenariat récent, la mise en place d’une carte de fidélité….
Une e-newsletter est envoyée de manière périodique (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle…) en fonction de votre activité. C’est un rendez-vous pris à date fixe : votre audience sait par exemple que chaque vendredi, 2 fois par mois, vous allez leur faire parvenir les dernières news de votre société.
Une newsletter, c’est quoi ? Est-ce différent d’une stratégie d’email marketing ?
Bien que créer une newsletter fasse partie de votre plan de marketing relationnel, cette communication est à traiter séparément car elle ne satisfait pas les besoins d’une stratégie court-termiste orientée chiffre d’affaires. Les objectifs premiers de la newsletter visent plutôt à :
- Générer du trafic sur votre site pour améliorer votre visibilité
- Favoriser la préférence de marque
- Entretenir du lien avec votre clientèle en vue de la fidéliser
La newsletter reste donc très axée sur la notoriété et l’information, elle ne se veut pas forcément commerciale même si elle tend tout de même à intégrer subtilement des contenus ou incentives pour motiver les abonnés à l’achat ou au réachat, nous y reviendrons…
L’email marketing est quant à lui mû par des enjeux véritablement commerciaux. Les communications sont orientées business et font clairement la promotion de vos produits et/ou services. Il peut s’agir par exemple des pushs commerciaux liés à votre marronnier ou bien des réductions temporaires pour liquider des stocks… Quand une newsletter est envoyée à date fixe selon une rythmique pré-définie (sans que votre abonné n’ait fait une quelconque action), l’envoi d’un emailing relationnel est basé sur les spécificités du parcours client et de son cycle de vie : par exemple, envoi d’un promotion après une inscription sur votre site, envoi d’une sélection produits personnalisés 60 jours après un premier achat…
Bien maîtriser la notion d’opt-in avant de faire une newsletter
Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) a pour but de fixer des règles claires afin de protéger les données personnelles des consommateurs. Comme l’email en fait partie, la transparence et la clarté sont donc de mise. Au moment de la collecte, soit avant l’envoi de courriels commerciaux, deux réglementations s’appliquent selon que vous opérez sur le marché BtoB ou BtoC.
Faire une newsletter pour le BtoB dans le respect du RGPD
Pour les entreprises qui vendent à des professionnels, la règle souple s’applique, vous pouvez utiliser la technique de l’opt-out. En clair, au moment d’une inscription ou d’une demande d’information par exemple, vous pouvez laisser cochée par défaut la case qui indique que l’email récolté sera automatiquement intégré à votre base d’abonnés newsletter. Si le contact ne souhaite pas en recevoir, il doit décocher la case ou bien utiliser plus tard le lien de désinscription intégré dans les newsletters qu’il recevra. L’email du contact doit être générique (contact@xx.com, info@xx.fr…) et le contenu en lien avec son activité.
Exemple de formulaire opt-out – marché BtoB
Créer une newsletter pour le BtoC, l’opt-in est la seule règle pour être en conformité
Pour le marché des particuliers, la règle s’est durcie. Vous devez impérativement récupérer le consentement actif (opt-in) du contact avant de l’intégrer dans votre liste d’abonnés. La case d’inscription à la newsletter de votre formulaire est donc décochée, c’est au consommateur de l’activer. Il faut aussi respecter ces 3 conditions :
- Votre texte est clair, sans équivoque
- Vous annoncez explicitement que la donnée email sera utilisée à des fins commerciales et marketing
- Vous précisez dans quel cadre vous vous servez de cette donnée (abonnement newsletter mensuel)
A noter : si vous êtes une association caritative, vous n’êtes pas soumis à cette règle car la finalité de votre communication n’est pas commerciale. Si vous vous adressez à un ancien client ou client actif, vous pouvez également lui envoyer des newsletters sans avoir recueilli son consentement express, vous agissez dans le cadre de l’intérêt légitime.
Exemple de formulaire d’inscription sur site avec opt-in – marché BtoC
Exemple de popup inscription newsletter sans création de compte – marché BtoC
IMPORTANT : Dans tous les cas, toutes vos communications doivent contenir un lien de désinscription afin de laisser la liberté à l’internaute de se désabonner à tout moment.
Le double opt-in, nécessaire ou pas ?
Si vous souhaitez récolter l’opt-in dans les règles de l’art et avoir une base de données vraiment optimisée, nous recommandons la technique du double opt in :
- Etape 1 : vous récoltez l’email du contact et son accord pour être intégré dans votre liste d’abonnés.
- Etape 2 : vous lui faites parvenir un email avec un lien cliquable pour confirmer que l’adresse transmise est bien la bonne.
Exemple d’email à partir de la technique du double opt-in
Cette méthode du double opt-in vous permet d’avoir une base de données épurée des faux contacts mais il faut vous attendre à perdre des abonnés durant le process. En effet, comme la technique requiert une double action de la part de l’internaute, il est possible que certains ne finalisent pas leur démarche. D’un autre côté, en pratiquant le double opt in, vous collectez des contacts vraiment intéressés, soit une communauté d’abonnés beaucoup plus engagée et réceptive à votre discours. Quantité ou qualité, à vous de choisir en vue de vos cibles, de vos offres et de votre marché.
A noter : si vous achetez une base de données email à un tiers en vue de faire de la prospection commerciale, vous n’avez pas la main sur le recueil du consentement du prospect. Veillez à bien interroger votre partenaire sur la méthode de collecte d’opt in utilisée et intégrez toujours un lien de désinscription dans les communications.
La gestion des inactifs en base
Dans votre base d’abonnés newsletter, vous avez sûrement des contacts inactifs. Ils ne réagissent pas ou plus à vos messages, ni ouverture, ni clic. Pour les réactiver, envoyez une dernière relance auprès de cette population d’inactifs pour les informer de la suppression de leur abonnement et tenter de renouveler leur intérêt. Basez-vous sur le cycle d’achat habituel de vos clients pour déterminer le timing d’envoi. Si, par exemple, le datamining ou une autre analyse marketing vous a permis de constater qu’au bout de 1 an d’inactivité, vous ne pourrez plus récupérer ces contacts, programmez une séquence de relance avant d’atteindre les 12 mois. Vous n’obtenez encore une fois aucune réaction ? Supprimez définitivement le ou les contacts inactifs de votre base.
Pourquoi cette pratique ? Pour votre image de marque, rien ne sert de solliciter des contacts qui ne sont pas intéressés, vos communications pourraient être perçues comme une nuisance. De plus, en supprimant les inactifs, vous obtenez des statistiques de campagne plus fiables, non biaisées par la présence d’anciens contacts impossibles à réactiver.
Créer une newsletter efficace en 5 étapes
La réflexion autour de l’envoi d’une newsletter se construit comme tout autre stratégie d’email marketing. Vous devez donc commencer par vous fixer des objectifs, puis étudier le comportement de votre audience pour identifier les possibilités de segmentation, créer un template de newsletter type, choisir la bonne fréquence d’envoi et enfin, suivre de près les résultats…
1. Pourquoi faire une newsletter : vos objectifs business
Comme précisé précédemment, la newsletter n’a pas pour objectif principal de vendre. Vous devez donc mettre de côté vos idées de messages purement commerciaux au moment de créer votre stratégie éditoriale. Votre e-newsletter doit apporter du contenu à valeur ajoutée pour vos cibles. Mettez-vous à leur place et déterminez ce qui pourrait leur donner envie d’ouvrir vos newsletters. Par exemple :
- Fournir des tutoriels ou des infographies
- Annoncer un webinar ou votre présence sur des salons ou conférences
- Partager vos livres blancs
- Annoncer des innovations ou des avancées en matière de R&D
- Transmettre des informations utiles sur votre secteur et ses évolutions
- Célébrer un nouveau partenariat…
La newsletter est un support aspirationnel destiné à entretenir la fidélité de vos clients et augmenter la confiance des audiences qui n’ont pas encore été conquises. Montrez-vous transparent, engagé envers votre communauté et partagez des contenus pertinents.
Un internaute consacre seulement 51 secondes à la lecture d’une newsletter (VerticalResponse), alors, allez droit au but. Si possible ne traitez qu’un seul sujet à la fois afin de ne pas transformer cette communication en un étalage trop long d’informations dispersées.
Votre e-newsletter est le reflet de vos forces et des valeurs que vous portez mais elle doit rester précise et concise. Si votre sujet est vraiment dense ou si vous avez plusieurs thèmes à aborder, intégrez des renvois sur votre site pour “en savoir plus”.
Astuce :
Pour booster votre taux d’ouverture, voici 4 conseils bonus :
- N’utilisez pas d’adresse générique et impersonnelle “noreply@societe.fr”, ce type d’expéditeur n’inspire pas confiance.
- Pensez à un format mobile responsive car aujourd’hui, beaucoup d’emails sont lus sur un smartphone (près de 43%). Le design de votre template de newsletter doit être adapté pour fluidifier la lecture.
- Exploitez la fonction “preheader” des boites mail. Ce court texte est placé directement après l’objet de votre email. Il permet de comprendre rapidement ce que le lecteur va pouvoir lire dans votre newsletter.
- Personnalisez votre contenu si vous avez la donnée nom et/ou prénom des contacts. Ce simple ajout peut vous permettre de gagner 29% d’ouvertures en plus (Getsitecontrol).
2. Étudier vos cibles pour créer une newsletter plus impactante et personnalisée
La personnalisation des messages ne signifie pas simplement ajouter un prénom dans l’objet de votre email. Vous avez la possibilité de créer des newsletters ciblées sur les appétences des différents segments de votre audience. En email marketing, segmenter des communications permet de créer des campagnes 10 fois plus efficaces (Digitiz). La formule est simple : un ciblage affiné = un message pertinent pour le lecteur = de meilleures performances.
Étudiez de près vos personas marketing (les cibles qui sont les plus prometteuses pour votre business) et déterminez leur centres d’intérêts, leurs besoins ou attentes. Vous pouvez aussi utiliser une approche plus simple avec un ciblage sur les données sociodémographiques, les précédents achats, la qualification client/prospect ou encore le statut fidélité. Personnalisez vos newsletters en conséquence en segmentant vos envois.
Si vous avancez dans le flou, ne vous privez pas d’interroger vos cibles sur les sujets qui les intéressent :
- Dès le moment de l’inscription à votre newsletter, en proposant de sélectionner des thèmes parmi une liste de choix
- Lors d’une enquête satisfaction envoyée à des cibles représentatives de vos segments clients
3. Faire un template de newsletter optimisé tout en pensant à sa rentabilité
Bien que nous ayons insisté sur le fait que la newsletter n’ait pas de vocation purement commerciale, il n’en reste pas moins qu’elle peut servir de tremplin pour augmenter le nombre de visites, de demandes de rendez-vous ou de ventes. La règle à suivre est la suivante : 90% d’information pour 10% de push commercial.
Dans votre template de newsletter, nous vous conseillons de toujours intégrer un ou plusieurs CTA (Call-to-Action) renvoyant vers :
- Un formulaire de prise de rendez-vous ou d’inscription pour faire remonter des leads
- Une offre spéciale en correspondance avec votre sujet et uniquement réservé aux abonnés newsletter
- Une vidéo YouTube qui a besoin de visibilité
- Une offre de parrainage pour attirer de nouveaux prospects
- Un lien vers vos réseaux sociaux pour engager encore plus votre audience…
Voici quelques exemples de newsletter bien sentis pour vous inspirer :
4. Quand et à quelle fréquence envoyer vos newsletters ?
Certaines études permettent d’obtenir des tendances sur les meilleurs jours et heures d’envoi d’une newsletter, cependant, il n’existe pas de règles vraiment déterminées. Tout dépend de votre cible (professionnels ou particuliers), de votre secteur ou encore de la période (car il s’avère que les statistiques évoluent en permanence).
Néanmoins, à titre d’information, voici les taux d’ouverture par secteur qui peuvent vous mettre sur la voie. A vous ensuite d’affiner selon les performances que vous allez observer au fur et à mesure des routages…
Côté fréquence, les newsletters peuvent être journalières, hebdomadaires, mensuelles ou trimestrielles. Encore une fois, il n’y a pas de règles en la matière. Vous devez simplement réussir à créer une routine, un rendez-vous ponctuel, sans lasser votre lectorat ou le sursolliciter.
L’important est de garder en tête que vous ne devez pas prendre la parole uniquement pour renforcer votre présence. On vous le rappelle, la newsletter sert à fournir gratuitement du contenu fort, qui a du sens et de la valeur ajoutée. Dans le doute, une des techniques consiste à interroger vos audiences sur la fréquence à laquelle elles souhaitent recevoir votre e-newsletter, soit au moment de l’inscription ou lors d’une enquête satisfaction.
Attention à la pression commerciale : pensez à programmer l’envoi de vos newsletters en dehors des autres plages de routage de vos campagnes relationnelles. Le but est d’éviter une surpression commerciale qui peut générer des désabonnements, ou pire l’identification de votre adresse expéditeur comme spam. Les outils de marketing automation peuvent vous aider à piloter cette pression grâce à des règles que vous pouvez manager dans les paramétrages.
5. Créer une newsletter, c’est bien, suivre ses performances et l’adapter, c’est mieux…
Monitorer les performances de vos campagnes vous permet d’obtenir des retours précieux sur votre audience. Les taux d’ouvertures, de clics ou de désabonnements sont, pour eux, des moyens détournés de vous dire ce qui les intéresse beaucoup, peu ou pas…
A titre indicatif, voici les statistiques de performance moyennes par secteur transmis par Campaign Monitor :
Enfin, dernier conseil : pour réellement optimiser l’efficacité de vos newsletters, utilisez les mécaniques d’A/B tests. Beaucoup d’éléments peuvent être testés : design, jour d’envoi, contenu, visuel, accroche et même votre ton… Chaque détail compte pour améliorer vos taux de performance. Par exemple, en ce moment, les lecteurs de newsletters montrent une forte appétence pour les contenus vidéos. Cette tendance peut-elle se tester sur votre audience pour augmenter vos ventes et votre taux de fidélité ? On vous laisse juger !
On espère qu’avec cette nouvelle analyse, vous avez fait le plein de bonnes idées ! Rendez-vous le mois prochain pour de nouvelles inspirations sur un autre thème… Et en attendant, que diriez-vous d’aller jeter un coup d’œil aux décryptages sur l’email marketing que nous avons déjà publiés ?
Catherine Caillaud est la spécialiste des stratégies marketing dédiées à la fidélisation client. Elle sait allier la force de tous les canaux de communication pour créer des mécaniques relationnelles qui répondent à la fois aux enjeux business des entreprises et aux attentes des consommateurs. Avec son expertise et sa parfaite maîtrise des méthodologies de travail CustUp, elle aide au quotidien nos clients à booster leur taux de fidélisation et la rentabilité de leurs actions.
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