Acquisition : préférez la cartographie des points de contact aux Parcours Clients
Acter l’aléatoire dans les trajectoires clients en phase de conquête.
En phase d’acquisition, la cartographie des points de contact est un meilleur outil que la scénarisation des Parcours Clients (Customer Journey Mapping). Telle est l’opinion de Chris Thomason – Ingenious Growth. Nous la partageons et vous proposons la traduction commentée d’un de ses articles sur CustomerThink.com. L’article ci-dessous fait partie d’une série de 6 opinions publiée par Chris Thomason et intitulée : «6 nouvelles approches pour concevoir votre expérience client cible». Dans nos 6 prochaines publications, nous vous proposerons leur traduction et notre vision des recommandations formulées.
J’ai déjà écrit sur le sujet de la cartographie des Points de contact en phase d’acquisition. L’intérêt d’une cartographie des points de contact plutôt qu’une scénarisation linéaire est d’autant plus grand que le cycle de vie du client est à ses débuts, chaotique. En effet, lorsque vous êtes en compétition pour attirer l’attention et l’adhésion du client, vous êtes dans une période très désordonnée, et le client est enclin à changer de marque, de canal, d’intention et d’engagement en un clin d’oeil. Mais c’est sur terrain-là que vous devez vous battre le plus – dans ces prémices de cycle de vie de client où il vous incombe de le gagner. Plus tard, quand il est dans une relation établie avec vous – là, vous risquez de perdre votre client si vous ne lui faites pas vivre une expérience de qualité.
Notre recommandation : Renforcez vos points de contact en phase de conquête
Dans les premiers stades de la Relation Clients, une cartographie des points de Contact vous aide à comprendre la potentialité de chacun d’eux considéré comme une entité autonome. Reconnaissez que le but premier de chaque point de contact est de faire progresser le client jusqu’à l’étape suivante pour le guider au plus près du point où il s’engage à utiliser votre service. Évidemment, tout dépend de la nature du client. Plus tard dans le cycle de vie, lorsque le client est engagé avec vous, une scénarisation des Parcours Clients peut alors prendre le relais, puisque les processus relationnels sont plus définis et linéaires dans la réalité. Le chaos (espérons-le) a disparu – aussi longtemps que vos expériences apportent ce que le client recherche. La cartographie des points de contacts prépare l’étape de définition du plan et des programmes relationnels.
Le regard de CustUp
Dans nos missions de conseil en Relation Clients, nous utilisons les Parcours Clients comme un outil. En inventoriant, pondérant et reliant les points de contact, ils nous servent à optimiser la performance CRM et Call center. Toutes les techniques d’observation (data science, analytics, études quantitatives, études qualitatives, interview internes…) aboutissent à la même conclusion. La phase avant le premier contact, avant le premier achat, est erratique. Il est difficile de la reconstituer, de relier de manière ordonnée les moments de relation client / entreprise entre eux. En conséquence, pour structurer l’expérience clients, il est plus efficace d’inventorier et cartographier les points de contact (touchpoints) des étapes de conquête. À partir d’une vision clarifiée et pondérée des points de contact, on peut choisir les points à travailler, réfléchir aux techniques d’engagement envisageables pour amener le prospect vers une relation scénarisée. La différence entre la Cartographie des Points de Contact (Touchpoint Terrain Map) et la Scénarisation des Parcours Clients (Customer Journey Mapping) peut sembler ténue, pourtant elle véhicule plusieurs messages-clefs :
- En phase d’acquisition, le comportement client est «chaotique». En phase post-conquête, le comportement client est plus ordonné. Il est phasé. La scénarisation permet alors la structuration de la Relation Clients.
- En phase d’acquisition, l’entreprise est en concurrence avec les autres sociétés, les autres offres. Il faut gagner le client. Chaque point de contact est à travailler indépendamment d’abord en fonction de l’environnement concurrentiel. En phase de fidélisation, la qualité du Parcours Clients et la maîtrise de la Relation Client font la satisfaction. L’entreprise est en concurrence avec elle-même.
Cette traduction vous est proposée par Nathalie Coubray. Antoine Coubray, fondateur, y a apporté le regard éclairé de CustUp.