Les 6 étapes de la vie d’un abonné et comment les maîtriser

Un abonné est un client particulier. Il signe avec vous un contrat pour bénéficier d’un service. Il est lié de manière plus forte, car contractuelle. On ne s’étonnera donc pas que certaines de ces étapes ou phases recoupent en partie les étapes de vie d’un client “en général”. Malgré tout, il existe des spécificités qui font l’intérêt et la spécificité de la Relation Clients Abonnés.

Les 6 phases de vie d’un abonné sont :

1. La Conquête
2. La Souscription
3. L’Installation
4. L’Exploitation
5. L’Anti-Résiliation
6. La Réactivation.

Chacune de ces phases définit un moment de la vie de vos abonnés (front end) mais renvoie également à tout un ensemble de process et de traitements côté entreprise (back end).

Nous allons à présent revenir plus en détail sur chaque étape en vous partageant les principaux leviers d’action pour améliorer la vie de vos abonnés.

Maîtriser la phase de conquête abonnés, ce n’est ni plus ni moins que maîtriser les techniques marketing d’acquisition. Le marketing d’acquisition décrit l’ensemble des stratégies et des tactiques permettant de conquérir de nouveaux clients, en l’occurrence de nouveaux abonnés.

Pour conquérir un abonné, il faut parvenir à le séduire. Pour le séduire, il faut proposer une offre d’abonnement qui réponde à ses besoins, à ses attentes, à ses objectifs. Il faut créer de l’intérêt, capter l’attention, donner envie.

Trois chantiers doivent être menés pour optimiser cette phase initiale de la relation abonnés :

• La conception de l’offre de conquête. Remises, services gratuits, récompenses, offre de parrainage…qu’offrir à vos prospects pour les convaincre de s’intéresser à votre offre d’abonnement et générer de la souscription ?
• La formulation publicitaire de la promesse, c’est-à-dire la transcription de l’offre d’abonnement et de sa proposition de valeur dans un message.
• Le choix des canaux de diffusion de cette offre de conquête pour toucher la cible que l’on souhaite atteindre. Quelle palette media ? Quel mix marketing ?

La combinatoire de ces 3 composants doit offrir au prospect une solution que seul l’abonnement propose ! Un conseil : la clarté de la stratégie tarifaire est un élément clé de réussite d’une offre initiale d’abonnement.

Le prospect est accroché. Il a découvert l’offre d’abonnement. Nous entrons donc dans la deuxième étape : la souscription. Comment transformer l’intérêt manifesté par le prospect (qui a cliqué sur une annonce publicitaire ou dans un email par exemple) en contrat d’abonnement ?

Nous identifions 3 facteurs de succès à la souscription :

1. Un challenge permanent de l’offre de conquête via une politique de tests systématiques. Ceux d’entre vous qui ont l’habitude de concevoir des campagnes publicitaires savent à quel point il est indispensable de tester en permanence les offres proposées (prix, offres mais aussi messages) pour identifier l’offre la plus performante. L’offre la plus performante est celle qui associe le meilleur taux de conversion au coût de recrutement par abonné (CRA) le plus faible. Il est essentiel de garder à l’esprit ces deux dimensions. Donnez de l’argent en échange d’un abonnement, vous aurez un taux de transformation satisfaisant, mais vous ne serez pas pour autant dans la performance.
2. La maîtrise des étapes de conversion. Ces étapes sont celles qui vont de la transformation d’un lead en une commande, de la découverte de l’offre via un vecteur d’offre (site, commercial, mailing…) au clic sur le bouton « Je m’abonne » en passant par l’étape d’évaluation. 
3. La fluidification du process de souscription, de mise en place du contrat. Vous devez faciliter la vie de votre futur nouvel abonné. Capture des informations de l’abonné, choix de l’offre, des modules de produits et/ou services activés, choix du ou des bénéficiaire(s), paiement : le processus de souscription doit être le plus simple et rapide possible.

Nous avançons encore d’une étape dans la vie de l’abonné. L’offre a été souscrite. Passé la souscription, vient le temps de l’installation. Cette fois, c’est à vous de jouer.

Pour maîtriser cette étape, nous identifions deux leviers :

• La vitesse d’installation. Le produit ou le service auquel a souscrit l’abonné doit être installé et livré rapidement. La bonne pratique consiste à ne pas faire attendre le nouvel abonné et à servir le produit ou service dès la souscription. Ainsi, le bénéfice de la souscription est expérimenté et constaté de manière immédiate par le souscripteur. Si ce n’est pas possible (produits physiques), le temps de réception doit être le plus court possible.
• L’empathie. Il faut accueillir et accompagner le client pour lui permettre de vite utiliser et maîtriser son abonnement. Le marketing d’acquisition doit faire place au marketing relationnel. L’emailing est généralement le canal choisi pour accueillir le nouvel abonné et lui expliquer comment utiliser le produit, mais ce n’est pas le seul. Les messages “tutoriaux” sont l’occasion de mettre en avant aux yeux du client la valeur ajoutée du service ou du produit souscrit. 

Chaque entreprise exploitant un business model d’abonnement souhaite que cette phase soit la plus longue possible. Pour fidéliser vos abonnés et maximiser la durée de l’abonnement, l’entreprise doit respecter son contrat avec l’abonné, le servir avec régularité et qualité.

Ce n’est pas parce qu’un prospect s’est abonné (et est devenu un client) que l’entreprise peut estimer que le plus gros du travail est fait. Au contraire, c’est le début véritable de l’histoire entre l’abonné et l’entreprise. C’est ici que les choses commencent véritablement et que l’art de la Relation Abonnés (et de la Fidélisation Abonnés) entre pleinement au centre du jeu.

Votre capacité à accompagner votre client de manière satisfaisante est ce qui fera la différence et vous permettra de maintenir la relation abonnés le plus longtemps possible. Un accompagnement à deux niveaux :

• Dans l’usage du produit, du service. 
• Dans la montée en gamme et si besoin dans un ajustement à la baisse de l’abonnement. La souplesse du contrat d’abonnement et, plus généralement, de la Relation Abonnés est un élément clé. Votre offre doit être modulable, capable de s’adapter à l’évolution du besoin et de l’attente du client. 

Une Relation Clients fluide et de qualité est garante de la satisfaction et par conséquent de la durée de vie de l’abonné. Communiquez régulièrement et à propos avec vos abonnés pour augmenter la préférence de marque, développer l’usage et le revenu.

Il arrive que la relation avec l’abonné montre des signaux de faiblesse. Ces signaux doivent être utilisés comme autant d’alertes d’un risque de résiliation.

Pour maîtriser cette phase de vie de l’abonné où le risque d’attrition pointe le bout de son nez, voici trois conseils :

1. Mettre en œuvre un dispositif permettant de détecter les signaux faibles (baisse d’usage), via votre back office et vos analytics. Nous avons conçu un article complet sur le suivi de l’attrition des abonnés et les principes & règles de reporting. Nous vous invitons à vous y reporter pour aller plus loin.
2. Dès l’identification du risque de désabonnement, mettre en oeuvre des actions commerciales pour stimuler l’usage ou remanier la relation, le contrat.
3. En cas de résiliation de l’abonné, accepter l’arrêt de la relation. N’hésitez pas à le faciliter pour potentiellement mieux renouer avec vos abonnés passés.

La résiliation d’un abonné ne signifie pas nécessairement la fin de l’histoire. Un abonné qui s’est désabonné peut être réactivé.

Pour ce faire :

• Entretenez la relation. Informez vos anciens abonnés de l’évolution de vos offres et services. Ce n’est parce qu’un abonné a mis fin à son contrat qu’il ne sera plus jamais intéressé par vos offres. Vous pouvez peut-être le reconquérir.
• Déterminez l’offre et le moment opportuns pour proposer la réactivation. Quel prix êtes-vous prêt à payer pour reconquérir un abonné ? Quels avantages et réductions êtes-vous prêt à offrir ? Ce sont des réflexions à avoir, qui sont proches en un sens de celles à avoir en phase d’acquisition. Sauf que réactiver un abonné coûte toujours moins cher que d’en acquérir un nouveau. D’où l’intérêt de maintenir la relation avec vos anciens abonnés et de mettre en place des programmes de réactivation.