2ème bon réflexe CRM : saisissez les bonnes occasions !

La relation du consommateur avec la marque se construit progressivement. Il faut commencer par multiplier les signaux positifs vis-à-vis du client avant qu’il ne soit prêt à s’engager d’une manière ou d’une autre et qu’il renouvelle ses achats. Pendant cette période « probatoire », toutes les occasions de contacts doivent être considérées comme des moments de vérité …  (Voir l’article «qu’est-ce que le moment de vérité clients»). Il faut en profiter pour instaurer la confiance, développer la connaissance clients et lever d’éventuels motifs d’insatisfaction. Un message de bienvenue, un appel de suivi de satisfaction, un contact téléphonique sont autant d’opportunités utiles pour commencer à qualifier le client avec quelques questions simples et s’assurer que la relation démarre sur de bonnes bases.

Un peu plus tard, lorsque le lien est enfin solidement établi et que l’on en sait un peu plus sur le client, il devient naturel d’exploiter les opportunités de contact à des fins plus commerciales tout en gardant une place privilégiée à la communication relationnelle. Pour cette phase d’optimisation, les occasions de s’adresser aux clients ne manquent pas : les moments forts du calendrier et les grandes manifestations, bien sûr, mais aussi certains évènements plus personnels comme, par exemple, en BtoC, un déménagement, une naissance, un voyage ou, en BtoB, un changement d’organisation, une nouvelle règlementation… Toutes les situations peuvent servir de prétexte à une prise de parole, à condition, évidemment, de faire preuve d’un minimum de subtilité et d’à propos dans la façon de les utiliser.

Enfin, quand un premier risque d’attrition apparaît, il est temps de se saisir de toutes les opportunités de communication pour tenter de retenir le client. La proximité d’une échéance, un nouveau produit ou une nouvelle offre peuvent ainsi être présentés au client comme de bonnes raisons pour lui offrir un avantage et le récompenser pour sa fidélité. C’est une technique que connaissent bien les spécialistes de l’abonnement (dans les télécommunications et les médias en particulier) et sur laquelle CustUp possède une expertise pointue (cf. https://www.custup.com/abonnements/ )  .  Finalement, les occasions de contacter le client sont beaucoup plus nombreuses qu’on ne l’imagine souvent. Trop nombreuses même pour cibler un seul et même client. Alors, attention à ne pas trop en faire ! Nous avons tous vécus la désagréable expérience des multiples messages d’anniversaire encombrant notre boîte mail pour nous vendre tout et n’importe quoi ou les mailings à répétition envoyés sans nuance par une même marque à l’occasion de la Saint Valentin, du 1^er mai, de la fête des mères, de l’Euro… pour nous proposer toujours la même chose. L’effet de saturation est garanti. Pour éviter ces situations contre-productives, il est indispensable d’agir avec discernement et de se fixer des règles de pression commerciale assez strictes : le message et l’offre doivent être cohérents avec l’occasion choisie. Et le nombre et la fréquence des contacts par client doivent rester dans des limites raisonnables. Il faut aussi savoir jouer sur la surprise et la curiosité. Pour des messages pertinents et efficaces, il est donc essentiel de bien cibler sa communication. «Viser juste» sera donc le troisième réflexe CRM que nous développerons dans un prochain article.